文 | 一實

11月29日晚，“微博視界大會”正式落幕，《功勛》《覺醒年代》《理想照耀中國》《人世間》《掃黑風暴》等劇集以及紀錄片《無窮之路》，綜藝節目《奔跑吧》《乘風破浪》《極限挑戰》《向往的生活》等同獲“影響力作品”榮耀，“年度影響力演員”為雷佳音、殷桃，“年度品質演員”為張若昀、趙麗穎。

當晚到場的演員、歌手和文娛行業人士眾星云集，延續了微博自2017年舉辦第一屆“微博電視影響力盛典”行業的高度認可，無論是從大眾關注度、業內重視程度還是明星陣容來說，都堪稱是年底整個文娛行業的“大事件”。也正是因此，我們也能從“微博視界大會”上的作品類型、制作團隊中去看到一些行業的動態變化：什么是真正受到觀眾和市場認可的好作品？好作品們又如何在當下的媒體傳播格局中，放大自身的商業價值和精神文化價值？

2020至2022，劇綜行業的風起云涌

本屆“微博視界大會”以“聚力 煥新”為主題。過去三年對文娛產業來說，的確是一個“風起云涌”的時代，劇綜行業經歷了市場環境的起伏動蕩，但創新迭代卻持續不斷，以往劇綜內容的大量“標簽”都在這幾年被不斷打破、更新。

2020年至2022年劇集備案、綜藝上新數量都有所下降，但不難發現這是一個“提質減量”的過程，無論是頭部爆款的熱度擴大還是創新表達的口碑推高，行業總體仍呈現出“向上發展”的姿態。特別是在微博等傳播平臺的帶動下，行業逐漸從“流量時代”進入了“精品時代”，對劇綜的討論逐漸集中到了作品本身的劇情、制作、角色之上，多類型題材作品口碑和熱度雙收成為常態。

比如在劇集領域，《覺醒年代》《山海情》《功勛》等多部主旋律大劇實現了市場與口碑的雙重突破，用高超的藝術表達和真摯的情感價值征服了各個年齡段的受眾，“新主旋律”成功破圈。

創新明顯成為了行業關鍵詞，《司藤》《開端》《贅婿》《天才基本法》以及“迷霧劇場”等大量題材新穎、年輕化表達的劇集受到市場關注。而從《斛珠夫人》《周生如故》到《夢華錄》《卿卿日常》，古裝題材劇紛紛開始了在垂直領域的多元探索，最終在歷史、懸疑、美學、女性視角和輕喜劇等多個角度實現創新突破，涌現出了一批影視審美水平不俗、討論熱度居高不下的“新古裝劇”。

主力軍現實題材更是“全面開花”：聚焦掃黑除惡的《掃黑風暴》，都市家庭現實話題的《安家》《三十而已》《小敏家》，軍旅題材的《王牌部隊》《特戰榮耀》，記錄時代變遷的《人世間》等等，均是同時段掀起全網討論的重磅大作。就在這次的“微博視界大會”上，《人世間》與劇中主演們共獲得了5項榮耀，是本屆大會中獲得榮耀最多的作品。

綜藝領域和紀錄片的發展同樣日新月異，我們見證了《奔跑吧》《極限挑戰》《向往的生活》等“綜N代”在嘗試細分創新，更看到了《乘風破浪》《披荊斬棘》掀起的“哥哥”、“姐姐”熱潮，又在《快樂再出發》等“輕量級”新作中看到無限的創新可能。而隨著老玩家發力、新玩家入局，紀錄片市場也涌現出了《守護解放西》《風味人間》《中國》等一批受到大眾歡迎的紀錄片新IP。

劇綜行業轉型，微博影響力仍在高地

上述作品有不少入選了本屆“微博視界大會”榮耀，大量導演、編劇、演員、制片人悉數盛裝出席，這次盛會也可以說是對過去三年劇綜行業面臨的變化、挑戰以及最好一批作品成績的總結。

2017年，“微博電視影響力盛典”在上海舉行并獲得了極高的行業認可度，這也是“微博視界大會”IP的前身。彼時獲得“年度優秀電視劇”的是趙麗穎主演的古裝大劇《楚喬傳》，行業討論的話題重心還是“臺網聯動”等傳統媒體與互聯網權重變換初期的話題，當時短視頻市場也才剛剛興起，劇綜宣推也正在移動互聯網時代找尋更多可能性。

與2017年相比，不難發現劇綜行業無論是從內容創新還是傳播宣發都發生了翻天覆地的改變，而微博的影響力始終處于行業舞臺中心，從開始到現在一直是劇綜行業IP打造、推廣宣傳的首要陣地。僅2020年至2022年06月間，微博臺網就合作覆蓋了1000+劇綜作品，與各平臺聯合打造了《春晚》《乘風破浪的姐姐》《夢華錄》等重大項目在微博的破圈傳播，帶動了全民廣泛討論。

這些年里，內容傳播格局的變化是相當巨大的，內容社區、社交網絡、視頻平臺爭相崛起，為什么微博卻能始終站穩文娛內容傳播、文娛IP孵化“影響力高地”的位置？

追本溯源，傳統媒體時代的劇綜內容宣傳方式特征往往是“單向輸出”式的，內容與營銷宣傳界限分明，觀眾單方面歸于信息接受者。而隨著網絡普及程度逐漸擴大，網民規模突破10億，再經歷4G\5G帶來移動互聯網的全面覆蓋后，劇綜內容的傳播格局已然發生巨變——

首先，在“全民互動”的時代下，個體同時是內容的消費者和傳播者甚至是內容的二次生產者，微博兼具社交和媒體屬性，用戶規模廣泛，作為中文互聯網各類信息傳播“基礎設施”的價值進一步提升。這一點對于劇綜行業來說尤甚——微博見證并支持了中國劇綜行業十余年的快速發展，與電視媒體、紙媒、視頻平臺、制作公司、經紀公司都保持了長期良好的合作關系，也積累了最早、最廣的明星賬號生態和文娛博主生態，從一開始就是普通人與藝人、制作方溝通的橋梁，在微博開通賬號早已是劇綜節目宣傳的標配。

與此同時，移動互聯網的內容形態更為多元，短視頻強勢崛起，長短圖文長期價值仍穩固，中視頻、直播等方式也各具優勢，單一功能已經無法滿足劇綜一站式宣發需求。而產品功能的豐富完整，讓微博成為了一個滿足劇綜全域宣傳需求的“綜合體”。

獨一無二的超話社區互動生態，融入微博內容生態的視頻、直播和圖文、博文，為多元領域聯動提供完整生態基礎。多種創新玩法更是將微博的“社交+熱點”屬性放大，如“實況熱聊”將網友最新、最熱的討論匯集在“實況版”下實時滾動，通過嘉賓駐場參與實況聊天、網友隨心暢聊等模式實現劇綜跨屏互動的再升級。微博也為劇綜商業化提供了更多可能，完善品牌主生態和多元玩法等，提升營銷的觸達和轉化最終回饋劇綜行業持續發展。

成為優質作品與精神文化的“放大器”

在2020年至今的劇綜市場趨勢分析中，我們提到優質內容有增無減，高口碑作品出圈更為常見，行業重心逐漸從“流量時代”進入了“作品時代”等新現象。在這個過程中，作為文娛行業“影響力高地”的微博顯然從未置身事外。

因為大環境信息內容的“過量”和“碎片化”，大眾注意力的稀缺性也會與日俱增，優秀劇綜內容往往也會面臨難以尋找傳播著力點的問題。為此微博不斷在具體策略上進行調整，最大程度地發揮出平臺輿論場+社交場的影響力，助推優質劇綜內容熱度發酵。

比如在《掃黑風暴》熱播期間，微博為劇中虛擬城市開通定制同城熱搜榜打破“次元壁”，古裝懸疑劇《風起洛陽》開播后，微博不僅通過熱點話題梳理劇情脈絡來加深懸疑氛圍，還聯動微博美學、歷史、人文藝術、美妝、體育等領域開啟文化盛宴，賦予了用戶更多維度的討論延伸空間，多角度解鎖出圈姿勢。

除了宣發外，微博還通過持續深入文娛產業上、下游的方式去助力內容升級。在綜藝節目《王牌對王牌》收官時，微博的實況討論互動首次加入節目錄制之中，限時12小時的“真心話問答挑戰”共吸引了22.1萬網友參與在線熱聊，@沈騰 @賈玲 @華晨宇 yu@關曉彤 @演員魏翔等嘉賓互相提問接力“整活”，微博通過光圈+娛樂發現頁加持活動曝光，最終策劃內容收獲了3個高位熱搜，網友原創提問出謀劃策6.6萬+條，獲得話題討論量高達29.3萬+。因為積累了龐大的社交數據，同時擁有便捷的用戶反饋服務模式，微博對文娛內容的深度參與能夠讓內容從誕生之初就具備“社交基因”，也能助力片方更好地構建自己的受眾畫像，切中觀眾喜好。

而在“作品至上”的新風氣構建中，微博不斷更新、迭代的宣傳策略也助力不少。《覺醒年代》《功勛》《山海情》等主旋律精品播出期間微博熱搜不斷，平臺主持的話題討論發酵加上微博用戶自發的傳播、擴散，讓優秀作品和正向價值觀得以快速破圈，讓優質內容在微博上能更順暢地獲得更高的討論聲量。

不僅如此，微博還通過開設“角色賬號”的玩法將劇中角色提到社交平臺的舞臺之中，既富趣味，又將熱度更集中于優秀劇集本身。在古裝劇《夢華錄》的熱播期中，微博劇方合作開通了@掌柜趙盼兒 @皇城司顧千帆等多個“角色賬號”并開啟日常運營，大大拉近了觀眾與劇中人物的距離，也避免了劇宣無法長期依賴藝人發聲宣傳的問題，最大程度發揮出微博“互動”屬性的優勢以助力優質作品出圈。

經歷了“風起云涌”的三年發展變化后，劇綜行業與微博更密不可分。最重要的是，微博已經構建了與劇綜行業各生態間的良性循環——從上游助力好作品的產出，于傳播中讓大眾看到真正優秀的內容，于輿論生態建設中堅持正向價值導向，挖掘出作品的精神文化價值并加以發揚，讓好作品得到熱度和正向反饋，最終促進劇綜內容市場向精品化繼續邁進。

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