文 | 小咕咚

大街小巷滿目的兔元素，拉滿春節(jié)的儀式感，這是讀娛君今年過年期間最大的感受。

目及全國，今年各地出現(xiàn)了不少代表性的兔年特色，如北京兔兒爺、杭州兔巴士、重慶熱氣球兔、哈爾濱大雪兔、南京萬家燈火兔、上海燈會兔、宜昌落葉兔……這些不同形態(tài)的兔子周邊產(chǎn)物成為當(dāng)?shù)匦履昶陂g的代表性景觀。其中，最為出圈的是哈爾濱的猛男兔雕塑，不少網(wǎng)友打趣道：“哈爾濱對兔年的理解似乎有一點(diǎn)偏差，其他城市的兔子都是可可愛愛，哈爾濱是肌肉猛男？”

往小處著眼，盡管當(dāng)下春節(jié)的熱潮已經(jīng)漸漸地褪去，但每一個家庭里仍留下了不少兔年的痕跡。兔子相關(guān)的元素或是在對聯(lián)、窗花上，或是點(diǎn)綴在人們的服飾中，或是植入在小朋友手中的玩具……它們不僅是各家各戶年味的典型代表，還寄托著人們對新年的美好愿望，而這些無不是兔年生肖經(jīng)濟(jì)紅火最直接的印證。

“十二生肖一輪回，你方唱罷我登場。”一直以來，生肖經(jīng)濟(jì)既有限定性，生肖元素系列產(chǎn)品的銷售周期短，過季則過氣，也有持久性， 畢竟十二生肖作為春節(jié)文化的核心組成部分，在不停地輪回中常做常新，其間亦會折射出新的趨勢。

傳統(tǒng)的與潮流的

十二生肖是每年春節(jié)周邊創(chuàng)新的重要支點(diǎn)，今年特有的兔元素相關(guān)的產(chǎn)品廣受歡迎。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年12月份以來，與兔年相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)同比增長了30倍。從銷量暴漲的麻辣兔頭到在各個抖音直播間霸屏的紅色兔子圖案毛衣，從各大食品品牌圍繞生肖兔設(shè)計新年主題禮盒，到與元寶、如意、錦鯉等結(jié)合的兔年生肖飾品；從寓意“揚(yáng)眉吐氣”的兔頭對聯(lián)到前“兔”似錦、大展宏“兔”等等以諧音梗為特色的新年周邊，更是引發(fā)了一波購買熱潮。

除了傳統(tǒng)元素之外，新年潮流元素向的產(chǎn)品集中涌現(xiàn)出來。一方面，故宮博物院、敦煌博物館等知名博物館推出新春福筒、珍寶日歷、新春裝裱畫等一系列與自身氣質(zhì)相符合的兔年“文創(chuàng)年貨”，逐鹿文創(chuàng)市場；另一方面，潮玩品牌也入局新年主題玩具的賽道，如國內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS攜手中國著名當(dāng)代藝術(shù)家韓美林，推出的聯(lián)名藝術(shù)玩具《平安玉兔》，泡泡瑪特還集合了16個不同的IP形象的兔年春節(jié)主題歲兔旺系列盲盒，在傳統(tǒng)文化與收藏玩具文化相碰撞的同時，蘊(yùn)藏了弘揚(yáng)中國文化的美好愿望。

面向春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，兔年生肖相關(guān)的產(chǎn)品是全民剛需。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)也顯示，生肖兔元素商品受喜愛的程度幾乎覆蓋了各個年齡段的人群，16-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲和56歲以上的人均消費(fèi)金額占比分別為21%、22%、21%、19%和17%。

也正因?yàn)檫@樣，當(dāng)下的生肖系列產(chǎn)品既延續(xù)了傳統(tǒng)的對聯(lián)、窗花、服飾等代表性的產(chǎn)品，也開發(fā)了文創(chuàng)、盲盒等年輕態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品，由此拓展相關(guān)的載體與外延，探索生肖產(chǎn)品的更多創(chuàng)新潛能與生命力，滿足不同齡層、不同圈層的消費(fèi)者的需求，為春節(jié)合家歡的實(shí)現(xiàn)提供了有機(jī)載體，最終才能將生肖文化里的經(jīng)濟(jì)潛能最大化。

爭議與熱賣的

回顧今年的兔元素產(chǎn)品，生肖郵票這一小眾品類迎來了別樣的高光時刻，這是源于中國郵政在1月5日發(fā)行了癸卯寄福、同圓共生兩枚《癸卯年》特種郵票。其中，“癸卯寄福”的主體圖案是一只右手執(zhí)筆、左手持信的睿智卯兔，整體畫風(fēng)較為夸張，在大眾群體間引發(fā)了較多的爭議。有人表示這樣的畫風(fēng)不吉利甚至有些詭異，也有人表示這是畫家自成一派的風(fēng)格，可能在多年之后會有更高的藝術(shù)價值與收藏價值……

殊不知，這張廣受爭議的藍(lán)兔子郵票出自于著名畫家黃永玉之手，正是當(dāng)年“天價猴票”的作者。對于外界的爭議與搶購熱潮，畫家黃永玉表示：“畫個兔子郵票，是開心的事。我這個兔子大家都會畫，也不是專門只有我一個人會畫。畫出來大家高興，祝賀明年的新年而已。謝謝大家！”

就在眾說紛紜間，這張?zhí)厥獾泥]票在重重爭議中成功出圈，吸金能力持續(xù)爆發(fā)。以武漢為例，當(dāng)天共計發(fā)售35000套《癸卯年》特種郵票，1700套小本票，發(fā)售后不到1小時便已售罄。在社交平臺上，也有不少網(wǎng)友分享線上、線下的購票方式，并科普小版、四方臉等不同版式之間的區(qū)別，此番分享也吸引了不少人去購買。

除了藍(lán)兔子郵票之外，故宮博物院推出《癸卯太和》生肖賀歲系列郵票，還被帶上了中國空間站，蘇州軌道交通集團(tuán)發(fā)行了《癸卯兔年生肖紀(jì)念票冊》，這些郵票風(fēng)格主要以萌態(tài)為主，中規(guī)中矩的畫風(fēng)并未掀起過多的波瀾。

海外方面，在設(shè)計上大都融合了中國的生肖文化與海外華人的審美，從郵票名字便可見一斑，如聯(lián)合國郵政管理局發(fā)行了“月兔”、法國郵政公司發(fā)行了“滿月玉兔”、匈牙利郵政局發(fā)行了“青花瓷兔、澳大利亞郵政局發(fā)行了“福祿壽兔”，斐濟(jì)郵政局發(fā)行了“剪紙兔”。這不僅以郵票傳播中國文化、迎接中國農(nóng)歷新年的到來，更是兩國交好的一大見證。就這樣，中國的春節(jié)文化凝聚在方寸之間，海內(nèi)外的中華兒女透過一張張小小郵票共寄對于新年的美好期許。

傳統(tǒng)與潮流并進(jìn)，爭議與熱賣并存，今年兔年的生肖產(chǎn)品既滿足了不同齡層人群的過年需求，從中獲得節(jié)日的參與感與存在感，也在線上平臺掀起了足夠高的熱度，這說明大眾對于兔年相關(guān)的產(chǎn)品投入了極大的關(guān)注度，而生肖經(jīng)濟(jì)仍有較大掘金空間。

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