如果讓倪叔說出小紅書最厲害的地方，那就是——“你知道它在給你種草”——“它也知道你知道它在給你種草”——“但你還是看得津津有味”。

無論是從品牌建設的視角，還是內(nèi)容營銷的視角還是“直播帶貨”的視角，這實在是太難得了。

它為什么能做到？它又是怎么做到的？這篇文章想好好聊聊。

就從董潔的直播說起吧。開年以來，董潔在小紅書直播兩場，最新一場2月24日GMV3000萬。從數(shù)據(jù)來看，不算特別炸，但董潔的直播可能是直播歷史上很重要的一個轉(zhuǎn)捩點。

最讓我印象深刻的是，比如AFU阿芙精油這個品，在董潔直播間的上百個品中，成功登頂該品類頭號爆品，要知道AFU阿芙精油走的是高品質(zhì)高客單價路線。無獨有偶，在她的小紅書直播間，類似的高客單價單品比比皆是。

價格不低，卻難阻小紅薯們下單的熱情，這才是讓整個直播圈真正觸動的細節(jié)，更是小紅書的商業(yè)化亮點所在。

歸根結(jié)底是因為小紅書的整個商業(yè)化邏輯，確實很不一樣。

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種草式直播，堪稱“溫柔一刀”

要讀懂小紅書的直播邏輯，首先必須理解小紅書的“產(chǎn)品種草”邏輯。

董潔不是“空降”小紅書，而是入駐已兩年了。過去兩年她做了什么？和小紅書上的其他明星和達人一樣，不疾不徐地分享生活筆記。

很多人說這次直播是42歲的董潔來了一次“翻紅”，其實不算吧，她在小紅書一直默默耕耘，用小紅薯們喜歡的方式：真實的產(chǎn)品種草。

“產(chǎn)品種草”其實是商業(yè)世界里的說法，站在用戶視角來看，董潔在小紅書在做什么？其實就是在和大家分享她的生活方式。這里面不只有“產(chǎn)品”，也有日常所思所想，她朋友圈里的趣聞，強調(diào)不僅僅是商品和價格。

這正是小紅書的種草邏輯，也是董潔直播以“一股清流”的方式斬獲3000萬GMV的必然結(jié)果。

所謂的“溫柔一刀”，邏輯正在于漫長的溫柔、扎實的蓄水，才成就了與消費者的一次“深度共鳴”。此次直播也充分展現(xiàn)了這種邏輯關系，董潔在直播間里是不喊單的，反而是“佛系”地在講產(chǎn)品，有網(wǎng)友說在她的直播間花錢有一種受尊重的感覺，而不是被“煽動”。更有很多單品，網(wǎng)友們頭一次聽說，但董潔講得好，大家覺得確實值得買。

直播圈里都在講一個概念就是“信任感”，但是透過什么樣的方式去構(gòu)建這種信任感，實際上用戶到底買不買賬、信不信呢？這是一個核心問題。

小紅書的信任感，在小紅薯們這里應該是很強的。大家之所以這么上頭，并不是外界以為的那種“明星號召力”，在帶貨這件事上，明星號召力其實并不是最重要的東西，在倪叔看來，最重要的是通過時間，與用戶進行真實的交互建立起來的信任感、和帶著“真實人感”的選品品味。

AFU阿芙精油，是這場直播極有代表性的一個品。

其在董潔直播間銷量100萬+，美妝護膚品牌總銷量榜第1名，全品類總銷量品牌榜第4名。

看似以直播為單點打爆的背后，其實是一個長效蓄力的結(jié)果，總體可以劃分為三步。

第一步，直播前進行充分蓄水。

董潔全素顏出鏡，以最真實的居家狀態(tài)向小紅薯們展示了產(chǎn)品使用過程與真實體驗，一步一步地告訴大家如何用這款精油進行面部皮膚按摩。

這種真誠的感覺是小紅書產(chǎn)品種草、直播預告最大的辨識度。與此同時，小紅書社區(qū)也發(fā)動各種站內(nèi)薯資源，多方聯(lián)動助推筆記加熱。

于是，本次合作的預熱筆記內(nèi)容曝光量達到了1000萬，互動量4萬+。

第二步，產(chǎn)品試用，繼續(xù)加熱。

小紅書通過為AFU阿芙精油定做的品牌樣式“驚喜盒子”為用戶提供產(chǎn)品試用，用戶領取驚喜盒子試用之后，產(chǎn)生了更多互動熱度，同時也為引流進入直播間進一步打好了基礎。

在這一階段，驚喜盒子領取率高達97.1%；阿芙品牌站內(nèi)搜索量提升800%；企業(yè)號增粉1000+。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，通過產(chǎn)品試用的互動形式，進一步激發(fā)用戶對于產(chǎn)品興趣，為后期直播轉(zhuǎn)化進一步奠定了基礎。

第三步，直播瞬時轉(zhuǎn)化。

AFU阿芙精油在董潔直播間播出時間段是當晚23:00，是當天直播流量最高時間段。得益于前面兩步中的預熱種草筆記以及品牌驚喜盒子的“組合拳”積累了大量人氣，當董潔在直播間開始講解AFU阿芙精油的時候產(chǎn)生了巨大的call back效應，同時邀請小紅薯們翻看之前的AFU阿芙精油相關筆記，實現(xiàn)了瞬時成交的高峰。

直播間銷量達到了100萬+。

從這三步可以明顯看出小紅書直播的高效打法：播前的產(chǎn)品種草“連招兒”迅速累積品牌熱度，直播間是這種預熱種草的延續(xù)，將內(nèi)容熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品熱度，推向了成交頂點。

由于直播前與直播中的這種熱度輪動邏輯，兩個過程是高度緊密連接的，甚至直播的時候董潔也在號召大家重溫之前的種草筆記，所以也可以理解為是在“種草直播”，這太小紅書了。它做到了讓你明明知道是在產(chǎn)品種草的同時仍然感覺很舒服、很值得，這都是長期堅持換來的回報，用時間自然壘砌出了小紅書的商業(yè)壁壘。換個平臺，這件事很大概率是做不成的。

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小紅書“寶藏直播間”開啟直播新藍海

所以我們說，董潔的直播盡管從數(shù)據(jù)來看沒有多炸裂，但顯然，打開了直播的一個新世界。

常見的直播電商鏈路是“用陌生的流量和性價比等等去強推貨盤”，追求的是“瞬時滿足”，而董潔在小紅書的直播卻是“用日常內(nèi)容種草蓄水，然后在直播間里繼續(xù)直播種草，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化”，追求的是圍繞主播個人特色而展開的全鏈路種草。

“寶藏直播間”IP作為小紅書“種草-拔草”全鏈路營銷IP的關鍵一環(huán)，通過這次的直播案例，也明確地為品牌們提供了從種草到拔草的全鏈路解決方案。

2023年的“內(nèi)容”與“直播”之間將產(chǎn)生更有效的連接，本質(zhì)上是要讓更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更精確地走進用戶的需求里面，同時讓好產(chǎn)品給用戶帶來更美妙的體驗。

這里面的關鍵要素都與小紅書的特征一一契合，“真需求”“好產(chǎn)品”“好內(nèi)容”“好體驗”，按照這個邏輯鏈路，最終都要落到“體驗”上面，體驗包含哪些？有用、新鮮、情緒、有趣、好玩。

這些體驗在過往的小紅書營銷IP中，已經(jīng)得到了充分闡釋。而“寶藏直播間”以產(chǎn)品種草為起點，真實為內(nèi)核，直播為最終觸點，開啟了全新的想象空間。

董潔直播只是小紅書“寶藏直播間”的案例之一，這種有著鮮明辨識度的直播，此刻正在小紅書通過“寶藏直播間”這個IP進行大范圍落地。

理清了這個大背景，再從打法邏輯上來詳細拆解一下“寶藏直播間”這個IP，看它是如何幫助“好產(chǎn)品實現(xiàn)好體驗”的。仍然是三步經(jīng)典方法論。

第一步，直播前期預熱蓄水，構(gòu)建用戶信任。

首先還是小紅書直播的前置條件：基于產(chǎn)品種草邏輯的超級蓄水期，構(gòu)建與消費者之間的“信任感”。

這種感覺不是憑空而來，也注定不是那種靠著性價比和走量而“一夜暴富”，反而是需要更扎實的播前內(nèi)容累積，也就是持續(xù)的分享、種草。

同時在正式直播前，進行有針對性的預熱。在直播間內(nèi)難以講到產(chǎn)品的方方面面，以各種預熱筆記內(nèi)容有效補齊產(chǎn)品賣點。

比如明星主播的真實種草筆記、選品筆記、官方號的筆記引流等等，讓小紅薯們提早就了解到產(chǎn)品的各種價值點，持續(xù)積累關注度與好奇心。

第二步，加強消費者聯(lián)結(jié)，提供產(chǎn)品真實試用體驗。

如果說第一步屬于“用戶心智的蓄水”，那么第二步就是給用戶“進一步帶來真實體驗”，通過各種通道放出試用品，進一步激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的興趣。

消費者參與領取試用品的過程相當于與品牌的近距離交互，比如在新品廣場、驚喜盒子等互動場景下領取，消費者使用之后，發(fā)布帶話題筆記內(nèi)容，形成新一輪的話題擴散，加深蓄水池深度。

第三步，“寶藏直播間”瞬時專區(qū)引爆。

在前兩步將蓄水期拉滿之后，官方會通過最有引力的時間段、流量位等核心資源推動品牌在“寶藏直播間”內(nèi)C位出道，結(jié)合主播獨有的氣質(zhì)和信任感，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書擁有全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的用戶，70%是90后，一半以上的用戶生活在高線城市，這決定了小紅書消費者有較高的消費能力與意愿，更追求生活品質(zhì)。所以由“好產(chǎn)品”構(gòu)建的“生活方式”才是寶藏直播間真正的“貨”。

據(jù)倪叔了解，更多的高潛力星主播也將在小紅書社區(qū)繼續(xù)“開張”。

董潔的溫柔式直播本質(zhì)上是“真實的直播”，這種具有強烈個人特色的直播間，在我看來不只是董潔一個人在小紅書的特點，而是會成為“寶藏直播間”的統(tǒng)一特點。也許不是每個主播都“溫柔”，但大家肯定都“真實”。

比如在雙11大促被小紅薯們譽為“選品天花板”的姜思達，其直播間腳本有趣、審美獨具品位、小眾藝術(shù)色彩鮮明；高顏值運動女明星張儷，美妝護膚筆記數(shù)據(jù)出色，運動健身屬性突出，粉絲主要年齡段集中于25-34歲。

在小紅書直播，不只是人帶貨，產(chǎn)品的調(diào)性也需要和主播的氣質(zhì)相匹配。這也解釋了為什么董潔能把這些大家沒聽說過但客單價較高的品牌賣掉，與其說是在“售賣”不如說仍然是在直播間里“種草”。

這樣的直播就打造了更高級的心智，它不是一個“大賣場”而是一個“會客廳”。

可以預見的是，小紅書這種具有平臺特色的“種草式直播”將加速，在2023年全網(wǎng)經(jīng)濟復蘇的大趨勢之下，品牌們期待在小紅書能找到一個全新的“增長點”。

這場關于“寶藏直播間”的紅利才剛剛開啟，倪叔的意思你懂吧？