前段時(shí)間，關(guān)于vivo手機(jī)的新聞，多半都帶了「高端」兩字。

如vivo「高端躍遷」「突破高端，穿越周期」「vivo突圍高端」……‍

或者被稱為是國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的「頭雁」，也有稱「vivo狂飆」，「從優(yōu)秀到偉大」……‍‍‍

如果長期被這樣的新聞洗腦，不難在網(wǎng)絡(luò)上培養(yǎng)出一群信徒，然后到處去開戰(zhàn)。

不過，這樣的新聞似乎沒持續(xù)多久，畫風(fēng)發(fā)生了突變。

這幾天，一直跑在3C數(shù)碼媒體泡著的小柴發(fā)現(xiàn)，關(guān)于vivo的媒體報(bào)道和討論，變成了降價(jià)為主。‍‍‍‍‍‍‍

比如去年底發(fā)布的vivo X90這款在新聞中首銷就拿了6個(gè)「雙冠軍」的「全能巔峰旗艦」開始降價(jià)了。‍

滿打滿算，這才幾個(gè)月啊！不得不讓人懷疑，這個(gè)首銷就奪得的14個(gè)冠軍，到底含金量有多少？以及「偉大」居然只有兩個(gè)多月保質(zhì)期？

果然還是如今的網(wǎng)友們越來越謹(jǐn)慎了，等等黨不是沒有道理的。

當(dāng)然，vivo降價(jià)的遠(yuǎn)不止這一款旗艦機(jī)，還有X80系列，IQOO10、IQOO 11，還有同樣是在去年底發(fā)布的vivoS16。

在這些降價(jià)的產(chǎn)品中，降價(jià)幅度從幾百元到一千多不等，而這樣的降價(jià)，顯然將高端變成了中端，將中端變成了低端。‍‍‍‍‍

更不可思議的是，從喊著高端口號發(fā)布，到降價(jià)，也就那么兩個(gè)多月時(shí)間。

看來所謂的高端，價(jià)格部分只是停留在發(fā)布會之后的那幾天，用高價(jià)回饋完死忠粉后，高價(jià)也就結(jié)束了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此前不久，分掉手機(jī)市場85%利潤的蘋果宣布降價(jià)后，不少人為國產(chǎn)手機(jī)品牌高端戰(zhàn)略擔(dān)憂，有人說，蘋果這一降價(jià)，又一次給國產(chǎn)高端夢判了死刑。‍‍‍‍‍‍‍

實(shí)際上，蘋果的降價(jià)，雖說肯定會擠壓國產(chǎn)手機(jī)高端產(chǎn)品的市場空間，但真正讓國產(chǎn)高端機(jī)發(fā)布后不久就價(jià)格跳水的重要原因，來自于自己，以及同樣喊著高端口號的國產(chǎn)友商。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一來，目前的所謂國產(chǎn)高端機(jī)，更多的都是在堆料，除了在小部分可以自主創(chuàng)新外，核心的部分并沒有門檻，加上受上游牽制，所有的下游品牌終端產(chǎn)品都是幾乎同步更新的，用戶的選擇，則更加趨向于價(jià)格。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尤其在智能手機(jī)整體銷量低迷的當(dāng)下，品牌與品牌之間的卷，更多重點(diǎn)也將放在價(jià)格上，一旦定價(jià)失誤，必然被卷出局。

以至于品牌在喊完高端口號后，不得不互相看友商的價(jià)格，互相看那么卷的程度會越來越嚴(yán)重。‍‍‍‍‍‍‍

二來，為了保住銷量這個(gè)面子，國產(chǎn)品牌們不得不玩機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，除了各產(chǎn)品線產(chǎn)品扎堆，還有子品牌，甚至同一系列的手機(jī)賣不動了，更新個(gè)顏色重新賣一次。

那么在產(chǎn)品底色同質(zhì)化的背景下，為新品讓路，必然是舊款降價(jià)，更被動的是，國產(chǎn)手機(jī)的新品更新頻率實(shí)在太高了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

就好比某一段時(shí)間，一個(gè)品牌就接連機(jī)場新品發(fā)布會。 2022 全年，中國手機(jī)市場共發(fā)布了 160 多部新機(jī)，折算起來的話，大概每隔兩天多就有一部新機(jī)。‍‍‍

而vivo則是這里面最核心的玩家。就比如其僅2021年一年間就發(fā)布了49款新機(jī)型。

總結(jié)一句話，就是不僅友商往死了卷，自己也把自己往死了卷。

當(dāng)發(fā)布兩個(gè)月，價(jià)格大跳水成為常態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了巨大的變化，等等黨也成為手機(jī)消費(fèi)市場的典型特征。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

手機(jī)廠商們的降價(jià)有一部分也是自己作的，也讓所謂的高端只能長久的停留在口號上。

更重要的是，高端除了價(jià)格往上漲，產(chǎn)品底色真的就高端了嗎？

換個(gè)角度來看，智能手機(jī)剛開始普及的時(shí)候，這些品牌也是在整合組裝上游的技術(shù)創(chuàng)新，如今還是整合組裝上游的技術(shù)創(chuàng)新，憑什么那時(shí)候賣1999，如今賣6999？

事實(shí)上，很少有人能長期為口號買單。

尤其在經(jīng)濟(jì)增長放緩遇上手機(jī)性能過剩，如今的智能手機(jī)是真的賣不動了。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者的平均換機(jī)周期已經(jīng)超過31個(gè)月。

以去年為例，從蘋果到華米OV，出貨量都在大幅下滑，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年，小米、vivo、OPPO出貨量同比分別下降24%、27%、27%。

同時(shí)，值得注意的是，雖然vivo去年整體出貨量排名領(lǐng)先，但其市場份額下滑卻非常厲害，2022年，vivo的市場份額較上一年同比下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，在高端市場，雖然vivo口號一直很響亮，但其高端戰(zhàn)略可謂是一波三折。

一年前，vivo進(jìn)行了一次內(nèi)部調(diào)整，撤銷了NEX事業(yè)部及其下屬組織，而NEX系列產(chǎn)品，是vivo推了四年之久的高端產(chǎn)品線。

在此之前，vivo高管曾表示，vivo把新技術(shù)探索的職責(zé)放到iQOO系列上。

砍掉NEX的背景是，當(dāng)時(shí)在一眾國產(chǎn)品牌中，vivo的利潤增速是最低的。而值得注意的是，當(dāng)年，根據(jù)機(jī)構(gòu)及媒體報(bào)道，2021年手機(jī)漲價(jià)排行是VIVO>OPPO>小米>三星>蘋果。其中vivo漲價(jià)最多。

根據(jù)Counterpoint公布的全球智能手機(jī)市場收入情況和排名，國產(chǎn)手機(jī)中，OPPO、小米和vivo收入分別為370億美元、360億美元、340億美元。

值得注意的是，NEX事業(yè)部被調(diào)整后，vivo并沒有把高端夢徹底交給IQOO，而是開始重建，被淡化掉的X系列上馬。

然而如今看來，X系列要承載vivo的高端夢，也并非易事。比如主打產(chǎn)品發(fā)布沒多久就降價(jià)，這會大幅影響消費(fèi)心智。

但話又說回來，為何降價(jià)？不還是因?yàn)橘u不動嗎？

從某東上的評價(jià)數(shù)據(jù)來看，vivoX90系列的最高評價(jià)為五萬，而其他友商的同檔位產(chǎn)品，則超過10萬+。

從降價(jià)，到銷量不低友商，這或許能說明點(diǎn)問題，vivo的X系列高端夢，做的不是想象中那么甜。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感！

對于目前的vivo來說，一來要不斷的在營銷上強(qiáng)化自己沖擊高端市場的用戶心智，另一方面，又不得不通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)保住出貨量這個(gè)面子。

但那么多的產(chǎn)品，如何在上游創(chuàng)始式微的情況下作出差異化？所以，自己卷自己似乎成了vivo的宿命，但是卷到什么時(shí)候呢？