有著40年歷史的燕京啤酒，和一些歷時(shí)較長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌類(lèi)似，在經(jīng)歷過(guò)繁榮發(fā)展之后，迎來(lái)了自己的巔峰，隨之便急轉(zhuǎn)直下，在不斷下滑和衰落的過(guò)程中，通過(guò)轉(zhuǎn)型以圖復(fù)興。燕京的復(fù)興，從當(dāng)前來(lái)看已經(jīng)略有成效。

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，燕京啤酒的營(yíng)收為132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%，凈利潤(rùn)為3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%。

這主要?dú)w功于燕京啤酒中高端產(chǎn)品的收入見(jiàn)長(zhǎng)，帶動(dòng)了企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)。近幾年，配合高端化戰(zhàn)略，燕京啤酒推出了燕京U8、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列產(chǎn)品，豐富了中高端產(chǎn)品線。按照財(cái)報(bào)，2022年，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品收入占比已達(dá)到62.86%。

雖說(shuō)是中高檔產(chǎn)品頗多，可實(shí)際上支撐燕京啤酒在中高端市場(chǎng)銷(xiāo)量的，目前可以稱得上大單品的只有燕京U8系列。2022年，燕京啤酒整體的啤酒銷(xiāo)量377.02萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)僅4.12％，而燕京U8銷(xiāo)量39萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超50％，該系列在燕京啤酒銷(xiāo)量的占比超10%。

燕京U8從一開(kāi)始走的就是流量明星代言、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)年輕化的路線。2019年，燕京啤酒推出高端產(chǎn)品燕京U8，到了2020年5月，官宣王一博成為品牌代言人，一年后，又邀請(qǐng)蔡徐坤成為品牌代言人，2022年，蔡徐坤還擔(dān)任了燕京U8的創(chuàng)意總監(jiān)。當(dāng)時(shí)，正是王一博、蔡徐坤成為頂流的事業(yè)上升期，他們代言后，燕京U8迅速在市場(chǎng)上獲得了極大的反響。

官宣王一博當(dāng)天，燕京U8僅用120秒就突破百萬(wàn)銷(xiāo)售額，平均每秒售出800聽(tīng)燕京U8熱愛(ài)罐，2小時(shí)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)400倍，環(huán)比增長(zhǎng)550倍。

蔡徐坤的粉絲更是展示出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，在與其合作的兩年內(nèi)，燕京U8一直都是捷報(bào)頻傳。根據(jù)德邦證券的數(shù)據(jù)顯示，燕京U8系列2019年上市，2020年銷(xiāo)量為12萬(wàn)噸，2021年銷(xiāo)量增長(zhǎng)到26萬(wàn)噸，到了2022年，更是高達(dá)39萬(wàn)噸。

在線上，蔡徐坤代言之前，燕京啤酒天貓旗艦店里燕京U8月銷(xiāo)量為1000+，如今月銷(xiāo)量增長(zhǎng)至3000+。這其中多是由粉絲貢獻(xiàn)，就連現(xiàn)在，為了力挺蔡徐坤，大批粉絲來(lái)到官博底下，曬出新下單的燕京啤酒截圖，而自蔡徐坤被曝的6月26日—7月4日16點(diǎn)間，燕京啤酒品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息量超19.5萬(wàn)條。

對(duì)于頂流明星的策略，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超曾坦言，“市場(chǎng)反應(yīng)比想像的快”，這也是為什么燕京不愿意割舍蔡徐坤的原因。像這種老牌子，在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展停滯中已經(jīng)漸漸失去了年輕消費(fèi)者，而流量明星卻是企業(yè)與他們建立聯(lián)系、相互成就的最便捷的方式。

因此，對(duì)燕京而言，一個(gè)蔡徐坤“倒下”了，還會(huì)有新的“蔡徐坤”被扶上來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，而創(chuàng)新不足

在整個(gè)啤酒行業(yè)，同樣是請(qǐng)頂流代言，但像燕京啤酒這樣依靠代言人實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型、重獲增長(zhǎng)的并不多。這不單單歸因于頂流的影響力，更因?yàn)檠嗑┥岬没ㄥX(qián)，對(duì)粉絲營(yíng)銷(xiāo)的套路摸得透。

2021年，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成為其品牌代言人后，公司在線下發(fā)起“熱愛(ài)有你”的大型燈光秀表演，依次點(diǎn)亮了北京、上海、廣州、重慶、武漢、蘇州等10座城市，引得不少粉絲爭(zhēng)相拍照打卡；今年，燕京啤酒再次官宣蔡徐坤為品牌全線代言人，燈光秀再次搬上臺(tái)面，且融合了AR技術(shù)，又給粉絲帶來(lái)了新的體驗(yàn)。

除了燈光秀，戶外能觸及到消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，幾乎都被投放了大量蔡徐坤代言燕京啤酒的廣告，而且線上還圍繞代言人和KOL打造了“510品牌日”。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是給夠代言人排場(chǎng)，粉絲自然樂(lè)意為產(chǎn)品買(mǎi)單。

但這也導(dǎo)致燕京啤酒的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水漲船高。2020年，王一博成為品牌代言人，燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)用上漲14.7%，達(dá)到了5.05億元；2022年，燕京啤酒整體的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到16.34億元，同比增長(zhǎng)4.79%，其中廣告宣傳費(fèi)為6.04億元，同比增長(zhǎng)7.89%，占銷(xiāo)售費(fèi)用的36.96%。

以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)企業(yè)高端化的策略，讓燕京啤酒嘗到了巨大的甜頭，但這或許也讓其走進(jìn)了盲目迎合年輕人尤其是女性消費(fèi)者的誤區(qū)，暴露出在產(chǎn)品創(chuàng)新上的弱勢(shì)。

今年3月，燕京啤酒推出了一款“可以喝的玻尿酸啤酒”，全稱為“燕京獅王12度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”，據(jù)官方的說(shuō)法，這款啤酒將玻尿酸與葡萄等經(jīng)典果味復(fù)合混搭，既能享受飲酒的愉悅感，還能駐顏美容。在此定位下，燕京啤酒直接把酒的價(jià)格提升至近50元/瓶，6瓶賣(mài)到了299元。

很明顯，這款啤酒是瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者愛(ài)美的剛性需求，試圖用玻尿酸的熱門(mén)概念來(lái)包裝新品。可是可食用玻尿酸的美容效果在業(yè)內(nèi)本身就沒(méi)有定論，燕京啤酒只是把概念強(qiáng)行融合，產(chǎn)品根本沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，而且這種粗暴的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)頗有種把女性消費(fèi)者當(dāng)“韭菜”割的意味。

為了豐富中高檔產(chǎn)品線，燕京啤酒陸續(xù)推出過(guò)不少新品，燕京八景系列就是其中之一。“燕京八景”系列結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)，分別以極富古韻的名字為之命名，先推出了其中“四景”，時(shí)隔一年才公布其他“四景”，可謂是寄予厚望。但預(yù)售的數(shù)據(jù)并不好看，開(kāi)啟預(yù)售兩天時(shí)間內(nèi)，預(yù)售量最高的“瓊島春陰”，僅售出了21件，時(shí)至今日，幾乎無(wú)人問(wèn)津。

燕京啤酒每年的研發(fā)費(fèi)用在行業(yè)內(nèi)不低，可與日益高漲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比起來(lái)低不少。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，全年研發(fā)投入金額達(dá)3.67億元，同比增長(zhǎng)20.98%，占營(yíng)業(yè)收入的2.78%，而其僅廣告宣傳費(fèi)就高達(dá)6.04億元。

值得注意的是，在燕京啤酒每年的財(cái)報(bào)中，管理費(fèi)用更是居高不下，這不得不讓外界質(zhì)疑燕京內(nèi)部的工作效率。從圖中可看，燕京啤酒的人均創(chuàng)收是最低的。

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，陷入“盲目年輕化”

燕京啤酒起源于接地氣的地?cái)偨?jīng)濟(jì)。大概八、九十年代，北方街邊的大排檔里，無(wú)論男女老少吃燒烤時(shí)，桌子上大多都會(huì)擺上燕京啤酒，是以，大綠棒子配燒烤，成了燕京啤酒在消費(fèi)者心中難以忘懷的形象。

但是自從年輕化成為燕京啤酒的核心戰(zhàn)略，找頂流、造排場(chǎng)，搞啤酒社區(qū)，這樣的燕京讓原來(lái)的老顧客感到陌生。

而此次蔡徐坤事件爆發(fā)，燕京啤酒遲遲不與之割裂的舉動(dòng)，更是惹得很多消費(fèi)者不快。在微博上，一位網(wǎng)友借燕京“請(qǐng)股民理智一點(diǎn)”的回復(fù)調(diào)侃，稱“我很理智，一天不解約抵制燕京啤酒一天”。更多的網(wǎng)友則質(zhì)疑燕京在尋找代言人時(shí)只追求頂流，不考慮代言人與品牌的適配度。

近幾年來(lái)，像燕京啤酒這樣知名的老牌子，紛紛踏上了追逐年輕化的道路。僅以喝的為例，茅臺(tái)跨界賣(mài)冰激凌、賣(mài)酒心巧克力，瀘州老窖推崇冰飲，五糧液則喜歡舉辦調(diào)酒大賽和文化節(jié)，與年輕人拉近距離，老白干不想掉隊(duì)太多，研發(fā)了一款年輕化產(chǎn)品，取名“中段C味”，和年輕人流行的“C位”一詞搞諧音梗。

白酒企業(yè)可能只是試試水，但啤酒、飲品等行業(yè)的巨頭早已將年輕化作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，如娃哈哈，自從換了掌門(mén)人之后，在吸引年輕人眼球上可謂是不遺余力。

在年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力面前，品牌追逐年輕化無(wú)可厚非，可如今年輕化似乎成了企業(yè)獲取增長(zhǎng)、重?zé)ㄉ鷻C(jī)甚至是起死回生的萬(wàn)金油，好像披上“年輕化”的外衣，品牌就能屹立不倒，沒(méi)有這層外衣便早晚會(huì)被淘汰。

盲目的年輕化正在侵襲這些曾經(jīng)大眾化的、擁有良好品牌形象的國(guó)產(chǎn)品牌，使他們的發(fā)展進(jìn)入某種誤區(qū)。

一是，年輕化轉(zhuǎn)型流于表面，本質(zhì)上還是以流量來(lái)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量；當(dāng)下，不少企業(yè)在年輕化戰(zhàn)略上，無(wú)外乎三種模式：找流量明星為自己站臺(tái)、將年輕元素與產(chǎn)品強(qiáng)綁、挖掘年輕人需求以標(biāo)榜用戶思維，這一系列組合拳誰(shuí)都可以套用，但成功的是少數(shù)。

就以燕京啤酒為例，盡管當(dāng)前燕京U8系列的銷(xiāo)量增長(zhǎng)印證了頂流的力量，可一味選擇與頂流合作，自然也要面臨被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)。一旦蔡徐坤被定性為劣跡藝人，少了粉絲的助力，燕京U8系列的銷(xiāo)量極有可能受影響，而且燕京也有其他中高端產(chǎn)品與蔡徐坤進(jìn)行了綁定，可見(jiàn)將寶押到一個(gè)頂流身上，風(fēng)險(xiǎn)更大。

二是，年輕化轉(zhuǎn)型，可能會(huì)忽視原本的客群，以老顧客為犧牲，而最糟糕的是兩頭都不討好。

Gucci就是一個(gè)典型的例子。2015年，GUCCI在新任設(shè)計(jì)師的操刀下改頭換面，加上對(duì)社交媒體和千禧一代營(yíng)銷(xiāo)的重視，換回了近五年的高速增長(zhǎng)。然而好景不長(zhǎng)，從2019年開(kāi)始Gucci收入增長(zhǎng)明顯放緩，并出現(xiàn)了下滑。如今Gucci及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，對(duì)外表示不會(huì)再盲目追求年輕化。

燕京啤酒的中高端產(chǎn)品正處于增速階段，但能持續(xù)多久，還不好說(shuō)。據(jù)一位超市負(fù)責(zé)人稱，“目前燕京啤酒銷(xiāo)量最好的仍是普通聽(tīng)裝產(chǎn)品，都是中年消費(fèi)者。”

中年消費(fèi)者對(duì)老牌子長(zhǎng)情，而年輕消費(fèi)者拋棄品牌往往就在一瞬。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。