作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經

繞開傳統家電企業的圍獵，小熊電器開辟了“創意小家電”新賽道，在打造爆款單品、快速擴充產品品類的同時，乘上線上電商的快車，才有了遠高于傳統家電企業的增長速度。

但是成蕭何敗蕭何，創意小家電企業爆款難以復制、產品過于繁雜且同質化，以及重營銷輕研發的通病，也在考驗著小家電企業的應變能力，對于小熊電器來說，前路并不樂觀。

重營銷輕研發

根據小熊電器公布的2022財年年報顯示，公司全年實現收入41.18億元創上市以來新高，同比增長14.18%；歸屬上市公司股東凈利潤則錄得3.86億元，同比增長36.31%。

盡管從財報數據來看，小熊電器的營收、凈利潤均呈現較快增速。不過，近幾年，小熊電器小家電的銷量增速卻在不斷下滑、以及去年底庫存量邁入千萬臺，也一定程度在訴說著小家電行業的競爭加劇。

數據顯示，2019年至2022年，小熊電器在小家電行業的銷售量增速分別為30.39%、40.22%、-13.70%、3.28%，可見，自上市以來，截至去年末，小熊電器的小家電，其年度銷售量的增速呈現明顯、大幅放緩。

另外，筆者注意到，小熊電器自上市以來，其小家電行業的庫存量不斷增長，并且，截至去年年底，小熊電器的庫存量已經邁入千萬臺級別。數據顯示，2019年至2022年，小熊電器的小家電行業庫存量分別為748.38萬臺、858.49萬臺、941.95萬臺、1,037.20萬臺，同比分別增長38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。

同時，小熊電器當前的支出結構仍有明顯缺陷：營銷費用占據大頭且持續攀升，研發費用則占比過低。

財報顯示，2022年小熊電器總銷售費用高達7.3億元，同比增長31.94%，是同期研發費用的整整五倍。細分項目中，品牌宣傳費、市場促銷費增幅最高，分別達到54.15%和41.75%。

從傳播效果來看，小熊電器這一波組合拳無疑是有效的。外界也只有在財報復盤的時候才注意到，每一次熱度爆發、代言活動，都要付出實打實的金錢。

有業內人士認為，爆款產品的生命周期普遍不長?？蓮椭频谋罟絼t不斷孵化出類似的品牌和產品，加速消耗消費者的耐心和好奇心。

到頭來，真正能從網紅演變為主流產品的，不過寥寥幾款。然而，即便成為主流的蒸蛋機、空氣炸鍋在技術上也并無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營銷環節下功夫。

小家電遇到了很多新消費產品的同類困境。隨著流量紅利進一步枯竭，上述問題只會愈發突出，繼而侵蝕廠商的利潤和市場的增長空間。

產品質量爭議不斷

當然，在普通消費者的眼中，小熊電器最大的潛在危機其實是真實的產品口碑。

由于小熊電器主打的是創意小家電模式，所以它所推出的產品一直是種類多、價格低、主打性價比。但所有人都知道的是，低價即便不能完全等同于低質，但有很大概率會讓產品在質量控制和服務層面遭遇問題，小熊電器自然也不例外。

這些年來，隨著小熊電器的異軍突起，隨之而來的用戶差評和投訴也席卷而來。在各大電商平臺和網絡投訴平臺，我們可以輕易地搜索到大量關于小熊電器產品的投訴，投訴內容涵蓋產品質量、售后服務等常見問題。

例如，黑貓投訴平臺上，截至6月底，記錄有關小熊電器的投訴達493條。

除此以外，小熊電器還經常被監管部門通報批評。例如，2020年至2022年，小熊電器均有產品不合格而被通報。而2020年浙江省市場監督管理局公示，標稱生產者為小熊電器的料理機(規格型號：LLJ-P03A1；生產日期/批號：20200303)“結構”項目不合格。

此前，小熊電器的安撫奶嘴、加濕器分別被上海、西藏自治區市監局抽查不合格；2022年，電水壺、吸奶器被江蘇省消保委、上海市質監局抽檢不合格。

根據中研產業研究院發布的《2022-2027年中國智能小家電行業前景預測與市場調查研究報告》顯示，我國小家電野蠻生長后帶來的負面影響使消費者信心不足。特別是近幾年客觀環境影響后，小家電品牌增長到幾萬家，而且質量表現參差不齊，忽略了人們對小家電產品品質的要求，導致用戶體驗不佳。

高端與平價的抉擇

面對競爭更加激烈的市場環境，小熊電器的創始人、董事長李一峰直言：現在整個商業邏輯已經發生改變，從“人找貨”變成“貨找人”，過去小熊賴以生存的環境已經沒有了，小熊需要全面改進。

盡管同在小家電賽道，但是傳統小家電和創意小家電在產品策略上有不同之處。傳統小家電如電飯煲、熱水壺、微波爐等等，這類產品剛需屬性更強，單價更高且單一產品的生命周期較長，美的、蘇泊爾、九陽等龍頭企業市場份額占比大且穩定。

而小熊電器的產品策略則側重于產品品類的開發和創意上，依靠“創意小家電、性價比、多品類、高顏值”等等滿足年輕受眾的細分需求。盡管產品單價更低，但是通過快速推陳出新和先發優勢，小熊電器的多品類長尾模式，疊加電商紅利，實現了快速發展。

但是近幾年，小家電行業的線上流量紅利已經觸及天花板，小熊電器的產品生命周期相對較短，主要利用的是消費者的嘗鮮心理，因此需要持續開發新品類，以滿足年輕消費者由新鮮感驅動的沖動需求，從而對業績實現的支撐。

不僅如此，小熊電器還要面臨傳統小家電龍頭企業的入侵，近幾年，看到了創意小家電的新式需求后，傳統小家電品牌依靠渠道和產能優勢快速擴充細分品類。許多小熊電器的經典產品，都能在九陽、格力等大牌廠商的平臺上檢索到。

依靠長尾市場實現持續業績增長受挫后，2022年小熊電器的轉變思路可以轉變為兩點，一是前文提到的：依靠精品化戰略“做減法”，另一方面則是切入長期性、有規模的高客單價的品類，同時通過高端子品牌，以期搶奪高端市場。

不過，小熊電器要走“高端精品路線”，擺在面前的核心問題就是：過去依靠“性價比”優勢積累的核心人群能否持續為其高端產品買單呢？

除了另起爐灶，出?；蛟S是小熊電器的另一種選擇。

根據中商產業研究院發布的《中國家電行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，截至2021年，我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶，而英、美等發達國家已達到約30個/戶。目前，小熊電器已經在東南亞、日韓、德國、美國等地與多個跨境電商平臺達成合作。

海外市場雖然空間更大，但競爭也同樣激烈。企業想要快速在海外站穩腳跟，需要在渠道建設以及產品本身重點發力。只不過海外擴張，同樣離不開國內的這套線上營銷“燒錢玩法”；而至于產品本身，則需要企業多研究符合當地消費者需求的創新產品。

總的來說，不管是高端化還是出海，小熊電器所面對的挑戰都不會小。