文 | 林不二子

8月來到下旬，這個暑期也接近尾聲，在各大熱播劇被熱議討論的另一邊，不少兒童動畫也在熱播期中綻放高光。在愛奇藝熱搜榜中，《小豬佩奇第9季》《寶貝赳赳第3季》等兒童動畫沖進TOP10，《無敵鹿戰隊第3季》《音樂公主愛美莉第3季》《妙奇變身少女》等愛奇藝自制兒童動畫IP熱度高漲，助推平臺整體云合播放量一路飆升。

兒童內容行業迎來“向上”趨勢，二孩、三孩政策的開放讓有孩人群月線上消費能力用戶占比增長，具備長尾效應的兒童內容順勢成為視頻平臺發力方向之一。在今年暑期，愛奇藝兒童也通過大量內容“上新”、配合線上線下整合營銷活動，實現了讓用戶市場對愛奇藝原創兒童動畫IP從“被看到”到“被信任”的變化。

愛奇藝原創動畫在這個暑期“出圈”

如今兒童動畫市場十分熱鬧。從廣電總局國產電視動畫片備案公示來看，今年1月備案的國產電視動畫33部，童話題材在公示總數占比45.5%，6月備案公示79部，童話題材占比45.6%。可以說每個月都有大量兒童動畫新IP在投入市場。

不過冷靜來看，雖然國產新IP越來越多，但知名大IP仍然較少，中國兒童和家長普遍熟知的國產動畫IP大概3-5部。可對于市場而言，國產兒童動畫更適合中國兒童的價值觀與娛樂體驗，能夠更好地通過視頻內容實現寓教于樂，并且發揮兒童動畫內容的長尾效應。

在這個前提下，市場急需高品質的新IP涌現，讓用戶看到優質原創動畫IP的同時，也增加對“國產”的信心。

從這個維度來說，愛奇藝兒童豐富的內容庫與高品質自制內容，恰好回應了市場的需求。據了解，愛奇藝兒童2023年預期上新近萬部內容，其中包含9個自制IP相關作品，而且不乏《無敵鹿戰隊》《冰雪守護者》這樣走出國門的優質內容。

具體到今年暑期，在眾多兒童動畫IP中，愛奇藝自制動畫也展現出了不俗的市場競爭力。《音樂公主愛美莉第3季》開播首周霸占多個榜單高位，沖到兒童飆升榜、音樂榜TOP1。作為愛奇藝兒童的代表原創動畫IP，《音樂公主愛美莉》已發行至卡酷少兒等多家電視臺，授權品類涵蓋玩具、文具、線下舞臺劇等；《妙奇變身少女》在站內多榜單霸榜，累計上榜150+次。據了解，到2024年，愛奇藝計劃累計推出37季原創內容，持續為爆款打造蓄力。

對于市場而言，只是推出優質原創兒童動畫內容還不足以改變當下的用戶認知，從好看的動畫內容到值得喜愛、消費的IP，還需要更全面的IP開發與探索，為了讓用戶市場與原創IP產生更多關聯，傾注更多情感，愛奇藝兒童在今年暑期也進行了有效的營銷與商業化布局。

營銷助力愛奇藝原創IP打通屏幕內外，撬動用戶心智

在讓動畫內容到IP進發的過程中，加強用戶對IP的感知，是重要的一步。今年暑期愛奇藝兒童就打造了“與童心守護者快樂一夏”主題活動，通過線上線下聯動，從兒童的視角切入，在現實生活中加強兒童、家長對原創兒童動畫IP的好感。

線上側，兒童內容推薦官活動，借助小童星影響力增強IP與小用戶間的粘性，同時奇巴布、隨刻開啟的二創活動，也發揮了兒童社交的優勢，通過激發小用戶的創造力促成國產兒童動畫IP的更大范圍傳播。

隨刻【愛奇藝兒童內容推薦官】主題短視頻征集大賽，最終活動征集近2.5萬作品，總播放量近1.5億。兒童社交是非常重要的一環，小用戶站出來推薦、創作，更易讓兒童用戶群增加好感。

線下側，愛奇藝兒童以親子活動的形式在這個暑期強化了用戶市場的線下娛樂體驗。“百米畫卷鹿戰隊”繪畫活動，讓孩子們動手描繪動畫形象、發散想象力，“夏日泡泡派對”讓孩子們在高樓大廈間也能和家長一起享受到玩水的快樂，“愛美莉音樂歌舞教學”則給孩子們表演的空間，增強自信心。另外，今年暑期多個優質原創動畫IP也出現在各大核心城市商圈LED大屏上，擴大IP的市場滲透范圍。

可以說，在這一系列線下營銷活動中，不僅是增加了用戶對原創兒童動畫IP的好感，對于孩子的成長、與家長的關系等方面，也都有更多價值的收獲，這也可以看作是愛奇藝兒童對小用戶群體的關懷。

回看今年暑期愛奇藝兒童在原創IP上的營銷策略，主打的就是從兒童視角切入的陪伴感。無論是線上推薦、二創，還是線下親子活動，都是以兒童用戶需求、喜好出發加強IP在動畫之外與用戶的連接，包括奇巴布樂園這樣的線下設施，也是以長期化、日常化的運營手段，來增強原創動畫IP的陪伴能力。

通過讓動畫形象從消費內容到成為玩伴，能發揮IP在兒童成長過程中的長尾效應，逐漸讓兒童用戶與家長用戶，對國產原創IP產生更強好感以及信任。

當然，在原創IP打通市場認知后，這些國產兒童動畫也獲得了品牌與渠道發行方的認可。像是《無敵鹿戰隊》已經在160+國家地區、200余電視臺播出，英國、澳大利亞、新加坡首播收視排名第一；《音樂公主愛美莉》則獲得了由商務部、中宣部、財政部、文化和旅游部、國家廣電總局共同評選的2023-2024年度國家文化出口重點項目。

愛奇藝兒童通過好內容+強營銷切實完成了國產原創兒童動畫從內容到IP的進階，讓IP落進用戶市場的心智，沿著這條道路未來也可能讓更多優質原創IP走向“知名”，讓“國產兒童動畫”成為有利的市場競爭標簽。

生態矩陣、正向循環，助力國產兒童動畫IP長期發展

今年1月，愛奇藝兒童月活躍用戶（MAU）達到了1.03億，這離不開愛奇藝在兒童內容IP上的持續深耕。

首先是其建立了兒童內容的生態矩陣。上游側有愛奇藝自制與版權采購，提供大量優質兒童視頻內容，分發側愛奇藝兒童頻道、奇巴布APP、奇異果兒童版覆蓋移動、PC、TV多端，有利于內容精準、高效的傳播，線下側有主題樂園、主題活動等提升線下互動體驗，從而構成整個內容生態的閉環。

在這個內容生態閉環支撐下，優質兒童IP得以被看到、被喜愛。據云合四象分析系統（EVA）數據顯示，2022年1月-2023年1月，愛奇藝兒童在三大主流視頻平臺中的正片有效播放量占比40%領先全網。而與傳統電視臺少兒頻道相比，愛奇藝兒童在平均日活用戶數與日均播放時長上都遙遙領先。

更值得關注的是，愛奇藝兒童也巧妙借助平臺積累優勢實現了生態正循環。

在愛奇藝兒童平臺上，聚集了更多大明家長，他們對產品感知力強，在消費決策上，認可專業的產品、功能、內容，價格不是唯一追求，這樣的家長特征既有利于平臺推動兒童動畫IP的商業化發展，也能反哺IP的發育。

舉例來說，《音樂公主愛美莉》與得力聯名推出30余款產品，涵蓋學生文具、畫具畫材、益智教學等，家長為孩子購買這些聯名產品，不僅通過切實的消費支持了IP的商業價值釋放，也是加強了IP與兒童的陪伴屬性，再借助兒童社交進一步放大了IP在兒童用戶中的影響力。據了解，《音樂公主愛美莉》與得力的聯名產品，上線至今銷量達到了350萬。

國產原創IP得到商業價值的釋放，能進一步反哺IP在內容上的投入，持續推出高品質N代內容產品，實現內容、IP與用戶的長期“羈絆”，這也是讀娛君所說的生態正循環。

國產兒童動畫IP的開發仍需一步一步積累，愛奇藝兒童在今年暑期從兒童視角切入，借助多維的營銷方式，加強IP的陪伴感，打通生態矩陣實現生態正循環，為兒童動畫IP拓寬、深入市場做出了貢獻。而這或許也是讓國產原創動畫IP從被“看見”到被“信任”的可行方法論，是愛奇藝為行業交上的一份有參考價值的優秀答卷。

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