據媒體報道，前段時間，韓國面包品牌B&C（面包與黃油）寧波首店營業，昔日在北京首店門口排長龍的現象“昨日重現”。在人們驚訝于這個靠一個綠袋子的“視覺錘”吸睛無數的同時，B&C的產品質量與服務水平，也受到了高度關注。

近日，有網友通過黑貓投訴稱，在B&C吃面包，吃到玻璃渣子，險些割了舌頭，目前正在與商家協商退款、申請賠償中。比普通食品安全問題更嚴重的是，面包作為日常食品，里面混入玻璃碎片的危險性，有過之而無不及，而B&C也因此類問題備受質疑。

圖源：網友在B&C店內實拍

值得注意的是，這并非B&C首次出現食品安全問題。此前有小紅書用戶稱蘇州中心的B&C，從黃油提子司康產品中吃出亞克力碎片，邊角鋒利，險些咽下去。而一旦咽下去，后果恐怕同樣不堪設想。

圖源：小紅書用戶筆記截圖

一邊是黃牛黨高價幫消費者排隊買面包、另一邊則是被視為新晉“網紅品牌”的B&C，食品問題頻出。由此，也不禁令人聯想到，為何近年以來鮮有“網紅品牌”能夠成為“常青樹”，甚至幾乎無一例外都曾翻車，而同樣具有網紅體質的B&C，未來到底能走多遠，也成為一個有趣的問題。

面包界的“愛馬仕”，卻難走出規模化困境

據了解，B&C自在華開出首家面包店后，就在一二線密集開店，此前在上海、北京、南京、杭州等地陸續開業，門店達到12家。而且，不管B&C在哪個地區開店，基本都是門口排成長龍，甚至有大量代購的“黃牛”出沒，在門店門口就有入耳“代購”“代排”等黃牛吆喝聲。

實際上，網紅品牌門店排成長龍，并非B&C的專利，此前茶飲品牌喜茶、鹿角巷等品牌在三里屯開出北京首店時，同樣引發了大量消費者排隊的現象。而前不久從長沙進駐北京市場的網紅烘焙品牌墨茉點心局北京首店開業，當天甚至排出了7.5小時的長隊。種種現象也讓消費者形成了一種刻板的認知，那就是門口沒有排隊的品牌，算不上真正的網紅品牌。

除了排隊這個鮮明特征外，B&C的SKU豐富、上新速度快也是其吸引年輕人眼球的重要因素。據了解，這家網紅店主推牛角包、法式甜點、精品咖啡和茶飲等，單店SKU就多達近百個。而且，門店的裝修風格偏輕奢、顯然的綠色logo也令人印象深刻，而外包裝使用的“綠袋子”，更是很多年輕消費者拍照打卡必備“神器”。

種種因素的推動下，B&C也成為小紅書等社交媒體的熱議話題，而因為其門店裝修、產品定位都略偏高端，因此也被網友調侃為面包界的“愛馬仕”。

只是，就像硬幣一定有兩面。B&C的“快消費”策略，也為其規模化擴張，帶來了巨大的風險。一方面，烘焙本身就是一個非常難于盈利的生意，目前該賽道有眾多品牌走向困局，便是B&C的前車之鑒。例如同為外資企業、曾經是烘焙第一股的克莉絲汀，也一度成為烘焙行業的標桿，卻也陷入了賬戶凍結、拖欠貨款、依賴股東貸款維持營運的困境。

幾乎同一時間，虎頭局渣打餅行3月底爆發倒閉風波，包括大本營武漢門店數量收縮，長沙、廣州、上海等城市門店全關。而墨茉點心3月關閉湖濱銀泰in77店，6月傳出在武漢的15家門店全關，業內人士猜測這或與其2022年開始的戰略布局調整有關。與此同時，國潮點心整體降溫，集體陷入“賣得太貴”、“并沒有特別好吃”、“都是資本催熟的產物”等質疑聲音之中。

另一方面，對于嚴重依賴線下流量的B&C而言，雖然不缺流量，卻依然難以擺脫單店靠堆員工配置、選擇高流量開店地址、快速研發更新產品等帶來的經營壓力。多項高額投入之下，經營風險也隨之變高。

據觀察，B&C也在不斷試水新方向，也試圖打破網紅店壽命普遍不長的魔咒。例如，B&C以直營模式進行開店，主張“一城一旗艦店”，進軍中高端商圈。與此同時，B&C的大店模式，也讓其門店租金、裝修費用支出巨大。

動輒面積在150~300平方米之間，算上租金、裝修以及占大頭的人力和食材成本，其經營成本或許遠高于打造一間普通連鎖店。這也意味著，門店只有持續不缺流量，才能維持其業績增長，覆蓋成本實現正向盈利。

只是，餐飲行業向來有一個規律，那就是門店產品的質量與客戶流量會持續周期性波動。一旦客流量大則門店服務壓力劇增，產品質量、服務質量也隨之下降，從而導致客流量受到影響。

而由于客流量下降，品牌方又會對產品質量、服務質量進行干預，通過優化產品與服務進行提升，從而進入下一個循環波動周期。事實證明，一家線下面包店，想要既保持較高的業績增速，又保持較高的產品質量與服務水平，并不現實。2023年以來，隨著B&C的開店數量增加，門店流量增大，其頻繁出現食品安全問題，便是最佳的印證。

實際上，在食品安全問題上，同樣靠規模取勝的蜜雪冰城，就足以成為餐飲行業的反面教材。雖然蜜雪冰城的食品安全問題，多數是其加盟商導致，與其加盟商的經營管理脫不了干系，但是背后潛在的原因卻，大同小異。都是因為流量增大，產品質量與服務與之難以匹配所致。

因此，針對B&C的規模化問題，業內人士認為，供應鏈能力是關鍵。相比好利來、85度C等，均采用“中央工廠+門店”模式，各個環節就具有明顯的效率優勢。

而B&C卻采取的是前店后廠模式，其特點是加工和門店的一體化，邊制作邊銷售，效率卻不及前者。值得一提的是，在這樣的模式之下，B&C的單店平均員工數量，也為業內較高水平。

押寶營銷被指收割“智商稅”，B&C恐難走遠

作為網紅品牌，B&C深諳營銷之道。各種出圈的關鍵詞，都能與之產生聯系。例如，B&C利用“視覺錘”效應，將其綠袋子的品牌VI深深植根于消費者的大腦，并通過視覺沖擊為其品牌營銷、社交裂變加分。

而且，在悟到了流量密碼后，B&C也嘗試多元化嘗試，并讓其“高端定位”再次深入人心。例如，今年1月，另一家B&C旗下的高端品牌“松露與面包”快速在成都和上海等地開業。與B&C相比，新增了黑松露系列的“松露與面包”，也將其產品定價拉高一個水平。

不過，對于其“亮瞎雙眼”的產品包裝與并不平價的面包等產品，消費者也提出了很多質疑。例如，有業內人士表示，B&C充分利用了年輕用戶過于追求產品“顏值”的消費心理，認為這是品牌一種心機，實則可能華而不實。一旦在消費者出現視覺疲勞后，這種宣傳方式未必可以持續。

實際上，消費者“為曬而買”的現象并不罕見。很多用戶出于“虛榮”心理，看到社交媒體、朋友圈大家都在曬看起來很高端的B&C產品，因此抱著好奇心等嘗鮮心理，去排隊體驗，實則是一種買櫝還珠、舍本逐末的消費心理使然。例如，在社交媒體上，就有很多用戶反饋，在面包店時自己沖著門店人氣旺、包裝好看、“綠”得有特點，而打包回去才發現，自己根本沒有食欲。

對于高端的理解，一些營銷專家表示：高端不等于高價，由此帶來的復購率有多高，也可想而知。要知道，客單價在85元左右的B&C，遠高于人均消費在40-60元的好利來和原麥山丘。

而且，在烘焙行業哀鴻遍野之時，一些網紅品牌也逐漸由高端定位走向了“平民化”路線。7月中旬，#茉酸奶新品問卷價格選項最低68元#、#茉酸奶回應高價酸奶#、#茉酸奶應該叫茉奶昔#等多個話題登上熱搜。

而去年，以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”引起關注，但在今年，鐘薛高也推出了3.5元一支的雪糕新產品“Sa’saa”。與此同時，喜茶、奈雪的茶等新茶飲企業都于近年紛紛降價，在網紅品牌降價“大潮”之下，B&C卻反其道而行之，未來能走多遠，也顯而易見。

質量不過關，翻車幾乎是一種必然

除了夸張的營銷手段、價格奇高的產品外，B&C的食品安全問題，也是懸在其頭頂的達摩克利斯之劍。除了前文提及的消費者投訴面包中含有玻璃碎片、亞克力等異物外，反饋吃完B&C的面包，出現嘔吐、拉肚子癥狀的案例，也屢見不鮮。

如下圖，有消費者反饋，在B&C吃其蘋果派和拿破侖，吃了以后回去就上吐下瀉，無法再吃其他食物。而此后瀏覽小紅書才發現，消費者前往B&C吃面包拉肚子，并不少見。

由此可見，被視為網紅品牌的B&C，面包加工制作流程、內部質量管理或許存在漏洞。事實也證明，多數網紅品牌一路狂奔，但是想要保持旺盛持久的生命力，并不容易，甚至可能會因為一著不慎，而成為眾矢之的。

例如，此前鐘薛高的雪糕高溫不化的事件，就引發全網對于安全問題的聲討。雖然官方用各種方式解釋其合理性，但是由此引發的關于食品安全的質疑卻從未消退。

另外，蜜雪冰城因為食品安全問題“習慣性道歉”，也讓消費者意識到，如果飲食企業無法從根源上解決產品質量問題，消費食品安全風險，再次翻車幾乎是必然。

眾所周知，食品企業的產品質量不過關，必然會導致其客戶不夠忠誠，業績增長難以持續。正如業內人士的觀點：許多網紅品牌在短時間內吸引來大量消費者的同時，卻未將其全部轉化為忠實消費者，這就導致了部分網紅品牌迅速衰落的情況，這類案例更是不勝枚舉。

結語

作為來源于韓國的網紅品牌，B&C用獨特的“視覺營銷”、“饑餓營銷”等方式打開了局面，并快速在國內本土市場站穩腳跟，固然有其可取之處。但是不容忽視的是，在其高速發展、拓寬門店數量、市場版圖的同時，也面臨著產品性價比不高、產品質量存在隱患等信任危機。

在各種新消費品牌快速崛起、又快速隕落的前車之鑒下，B&C想要做到“基業長青”，或許并不容易。而其唯有苦練基本功，由內而外扎實做好產品、把關好產品品質，才能實現可持續發展，將其“網紅體質”的優勢發揮到極致。相反，則可能會欲速而不達，甚至適得其反。

無論如何，作為來自韓國的新消費品牌，消費市場依然對B&C抱有若干期待，希望其能正視發展問題，從而化解其食品安全危機，落地其“長治久安”的發展大計。

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