今年，打響雙十一“戰爭”第一槍的，不是天貓、京東或拼多多，而是“新人”小紅書。

15日晚，小紅書買手章小蕙在平臺上開啟了第二次帶貨直播，此次直播章小蕙銷售額破億，平均客單價1695元，售罄鏈接數51個，銷售破百萬品牌共26位，由此她也成為小紅書電商首位銷售額破億的買手。

小紅書對今年的雙十一尤為重視。早在8月底，小紅書電商首次對外公布發展策略，釋放大力發展電商的信號，隨后9月又宣布將首次全面發力雙十一，投入百億流量扶持和億級補貼。章小蕙的直播銷售成績，無疑為小紅書開了個好頭，也對外釋放出買手電商的商業潛力。

只是，隨著雙十一正式拉開帷幕，我們看到，天貓、京東、拼多多以及抖音、快手，無一例外都瞄準了“最低價”發力，這和小紅書買手電商主打的小眾的、時尚的、中產化的路線似乎截然相反。

小紅書能否靠買手模式打通平臺的變現路徑？或許今年的雙十一正是最好的“試煉場”。

全網拼“低”，小紅書攀“高”

往年各大電商平臺各有各的玩法，而今年，所有玩法都讓位于兩個字—低價。20日的2023天貓雙11全球狂歡季新聞發布會上，淘天集團明確將“全網最低價”作為其今年雙11的核心KPI，而京東的雙11啟動大會，主題為“京東11.11真便宜”，拼多多更是直接喊出了“天天11.11，天天真低價”的口號…

除了電商平臺，靠直播帶貨打出一片天的抖音、快手自然也積極參與了這一年一度的消費狂歡，在其擅長的流量扶持之外，也著重從價格上吸引消費者。快手主要做大品牌的補貼優惠，抖音則推出官方立減活動，部分單品價格直降15%起。

回望首屆雙十一，2009年11月11日，憑借20余個品牌、5000萬的成交額，“雙十一”開啟了每年最熱鬧的“電商大戰”，而當初最打動消費者的無非就是五折清倉的手段，真正讓消費者省錢。如今，各大平臺簡化活動規則，競相追求低價，看似雙十一正在回歸初衷，用最直接的方式刺激消費者。

其中有兩個變化尤為值得注意，一是用“官方立減”補充“跨店滿減”，二是現貨售賣和預售模式相互配合。前者減少了用戶湊單滿減的煩惱，后者則能緩和消費者對預售制的不滿，讓消費者不再“苦”預售。

當電商平臺們紛紛打出“低價”牌，小紅書則在攀“高”，它通過買手模式試圖以差異化的定位來避開電商的主戰場，找尋新的發展空間。

以章小蕙的直播為例，章小蕙直播間的產品包括了高端彩妝品牌Hourglass 、香緹卡及HAIRMAX等大牌美妝，和一些小眾的、偏輕奢類的品牌，其直播間的平均客單價高達1695元。同樣在小紅書出圈的另一位買手—董潔，她的小紅書直播間，最便宜的單品數百元，多數商品單價上千元。

很顯然，小紅書非但沒有跟隨電商平臺的低價風潮，反而對比同類產品可能賣得更貴，因為買手電商的核心是提供審美、風格和個性化的價值體驗，而凸顯這種價值體驗的產品通常都不便宜。

數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。不可否認，在多次試水電商業務未果后，買手模式與小紅書內容社區平臺的定位具有極大的契合度。可是，當前的消費趨勢不是消費升級了，天貓、京東們尚且在刺激消費者的購買欲望上異常吃力，小紅書的買手們又能打動多少消費者呢？

直播不瘋狂，電商起不來？

小紅書做買手電商，有一套自己的邏輯。首先，小紅書是內容社區平臺，平臺上活躍著眾多創作者，尤其是中腰部位置的博主，支撐起平臺的優質內容，擁有廣泛且垂直的粉絲群體；其次，買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，這些商品可能比消費者大海撈針式選購的東西更符合自己的需求。

理論上，這一商業變現的邏輯是行得通的，能夠幫助平臺打造一個閉環，而且差異化的直播風格也有利于吸引用戶的眼球。但無法忽略的是，這個模式說到底還是靠直播方式變現，而直播帶貨發展到現在，最核心、最持續的驅動力在于價格。

今年1月，董潔在小紅書首場直播，GMV超300萬，第二場直播成交總額超3000萬，第三場GMV為6000萬；5月，章小蕙在小紅書直播首秀時，銷售額超5000萬，第二次單場銷售額超過1億元，翻了一倍。

章小蕙、董潔等人算是小紅書上的頭部主播，單看成績也可說優秀，但和其他平臺的頭部主播相比，差距就拉開了。如東方甄選，2023財年東方甄選的GMV達到了100億元，轉戰淘寶后，首秀帶貨超過1.75億元；再比如“交個朋友”直播間，去年雙11期間羅永浩攜手“交個朋友”的淘寶直播首秀，直播間累計觀看人數2650萬，GMV約2.1億元。

另外，數據顯示，抖音今年6月抖音直播帶貨TOP 20主播共創造54.52億元GMV，平均每人近3億元GMV。

這種數字上的直觀差距，顯示出小紅書買手電商與主流直播電商模式之間的區別：前者是根據買手們的調性推薦不同的產品，去觸及那些懂買手、懂產品的各種垂類用戶群體，這種方式輻射的范圍往往偏小，而后者通過把產品價格打到最低，包括平價產品和大牌產品，撬動的是幾乎所有消費者的核心需求，因而主播帶貨會成為一場全民狂歡的消費熱潮。

所以說，同樣是直播變現，小紅書能從這塊巨大蛋糕中掠取的可能只是其中的一小部分，我們也看到，在小紅書買手電商模式下跑得最好的品類，多為小眾的設計師服飾、家居、香氛等等，這類產品的增長天花板相對有限。

直播電商很大程度上其實是對商品銷售的一次效率革命，主播們與廠商直接聯系，砍掉了中間環節，把正品以低價帶給消費者，相對地，消費者在這個過程中對主播形成信任，降低了消費決策的成本，如此良性循環。小紅書固然具備買手與用戶之間的信任關系，可置于直播間里，這種信任還不足以讓消費者買單。

另外，直播帶貨的火熱多多少少利用了大眾沖動消費和從眾消費的心理，叫賣式的風格和緊迫的氛圍都極易刺激消費。而小紅書的直播講究格調，更像是對觀眾娓娓道來，不是說這種風格不好，只是消費者的消費欲望可能更難被勾起。

“精致窮”們只剩下窮了

“明顯能感覺到今年雙十一熱度大不如以前了”，這是很多網友的共同感受。從2009年至今，雙十一這一節日大促每年帶給平臺、商家的增長效應明顯逐漸弱化，流量紅利的轉化越發不盡如人意，這背后既是消費者對電商大促的“審美疲勞”，更本質上也是我國經濟環境變化下大眾消費群體的消費心理和行為的映射。

而小紅書此時發力電商業務，借雙十一的熱度營銷買手概念，鼓吹“小而美”，多少有些逆勢而行。

一位小紅書的用戶直白地表示，章小蕙真人間富貴花，董潔恬靜而治愈，她們的個人魅力令其在直播間里營造出了美好而幸福的生活狀態，擊中了很多女生的幻想，可是我現在只想告誡自己：警惕消費主義陷阱。

回顧小紅書的發展，小紅書從來都和消費結合緊密，從最初的海淘購物，到美妝社區，再到內容泛化的生活指南，直至現在變成一個種草平臺。對比其他社交平臺，其內容最大的特色是為不同的人營造理想的生活方式，為了實現這種理想生活，消費自然而然就產生了。所以，某種程度上講小紅書是消費主義的“大本營”并不為過，但是，用戶正在日漸清醒和理性。

在小紅書上搜索關鍵詞“平替”，根據9月20日的數據顯示，該話題瀏覽總量5.54億，近30天話題瀏覽量超6000萬，同比上一周期增長52.66%。其中，查看“平替”關鍵詞近90天內的筆記互動量占比，穿搭位列第一，互動量高達1202.62萬，占比37.52%，其次是家居用品、穿搭ootd、護膚、香水、彩妝、個護，分別占比7.45%、5.98%、4.50%、3.38%、3.16%、3.01%。

年輕人不僅“萬物皆可平替”，而且開始喜歡通過各種省錢妙招獲得更具性價比的產品或體驗，最關鍵的是，他們大大方方地承認自己“摳”，這種新的潮流大大抵消了原來旺盛的消費主義。

在小紅書上，我們很容易看到消費分歧背后的兩股力量：一部分人仍堅持悅已消費，根據自己的需求取悅自己，而更多的人則意識到不需要用過多的物品填滿自己的生活，尤其是在錢包不足時，“收入降一半，買啥都理智”。

根據DT研究院發布的《2023年輕人存錢調研報告》數據顯示，約占比例五分之一的人存款在1萬元以內，53.7%的年輕人存款不足10萬元。如果按照這個數據，小紅書上的年輕人估計有一半不在章小蕙、董潔等直播間的受眾群體范圍內。畢竟，動輒上千元，面對未來的不確定性，年輕人的消費大多還是會偏向保守。

今年雙十一已經開幕，可直至現在，仍不見“喜報”，小紅書繼章小蕙之后，下一個破億的頭部主播在哪？似乎也無從得知。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。