雪崩時沒有一片雪花是無辜的。前不久，印尼、印度等國家紛紛叫停或者限制直播帶貨的消息不脛而走，而國內的直播電商市場，這段時間同樣也不“太平”。尤其是在雙十一即將來臨之時，平臺、商家、帶貨主播之間的博弈，正在因為一場史無前例地“價格戰”，而直線升級。

前不久，一位自稱是“海氏”品牌方，公開怒斥某東壓迫：“起源于李佳琪直播，某東強制將產品價格有意做低，導致品牌面臨巨額賠償。發了律師函不改，限制商家后臺，直播單品強行5折，堅定不妥協，追究某東責任和損失。”

隨后一名自稱是“某東采銷”的朋友圈截屏流出，稱此次改價“完全是京東自掏腰包”，并將本次事件矛盾指向李佳琦，稱后者“二選一”。緊接著媒體爆料出美ONE相關的“霸王條款”。

最后，在“海氏”的一封官方聲明中，海氏幾乎對某東的回應全部否認，不僅稱其與李佳琦并不存在“底價協議”，還強調“某東并未對調價進行補貼，所有虧損都由海氏品牌承擔。”

圖源：海氏官方微博聲明截圖；媒體曝光協議內容

該消息登上熱搜后，海氏與李佳琦方面都第一時間矢口否認存在“底價協議”。不過就在同一天，大小楊哥在直播間直言李佳琦挾持商家、控價控庫存，導致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數被下架，那些價格比李佳琦直播間低的商品只能撤銷鏈接，不能繼續銷售。

正所謂墻倒眾人推。種種輿論之下，李佳琦也在一時之間成了“眾矢之的”，甚至陷入了繼“79元眉筆”事件后，最大的危機。

而京東家電家居相關負責人在朋友圈發文表示，“某些頭部主播為了自己的私利，剝奪了消費者享受真正低價權益的亂象。”

雖然這位京東家電家居負責人沒有指名道姓，但是很明顯是在暗指李佳琦等頭部主播“仗勢”裹挾商家及用戶，有破壞行業生態嫌疑。

這些紛爭誰對誰錯姑且不論，但是足以折射直播電商行業的競爭變得日趨激烈。而平臺、商家、帶貨主播之間已經捅破了那層“窗戶紙”，將彼此之間的利益糾葛，暴露在了大庭廣眾之下。

那么，在這場戰亂紛爭中，到底誰是受害者？業內人士認為，這場戰役中，或許沒有無辜者，只有受害者。而所有矛盾沖突的劍之所指是——中國制造業企業。而且，直播電商中各種矛盾沖突越是激烈，也愈發凸顯出傳統制造業在直播電商的畸形發展之下，岌岌可危。

①

流量至上、低價為王，直播電商陷入惡性循環

一直以來，除了傳統電商平臺以外，一些帶有社交性質的新型互聯網平臺的發展邏輯，幾乎千篇一律，那就是先引流、再變現。甚至在還沒有布局成熟的變現模式之時，就通過融資燒錢、低價補貼等方式獲取海量的用戶。

而在互聯網平臺獲取了海量用戶后，最常見的商業模式，就是通過平臺為商家做廣告來盈利，除此以外，就是在線銷售產品，來賺取利潤。實際上，直播電商也正是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，為了在互聯網廣告之外，拓展更豐富的商業模式轉型而來。

尤其是疫情發生的這幾年，各行各業“數字化”正在成為全球共識。因此，在這類平臺的“推波助瀾”下，在各種新型概念的驅使下，傳統企業也紛紛擁抱互聯網、擁抱直播帶貨。

不過，相比阿里京東這些傳統電商平臺，一些短視頻平臺、社交媒體平臺并沒有電商基因，更沒有前者所擁有的供應鏈優勢，因此自己搭建電商平臺，難以“立竿見影”，甚至在行業內流量及用戶首屈一指的騰訊，早年布局電商也相繼折戟，由此足見電商模式想要跑通，并非易事。

于是，孵化帶貨主播便成了解決方案。幸運的是，相比歐美的一些新秀公司在商業模式方面，依然相對傳統與保守，主要還是依賴互聯網廣告變現，我國的直播電商模式，已遠遠走在了前面。

但是不幸的是，日益發展壯大的直播電商，卻正在帶來越來越大的風險，不僅因為其不斷發起的“價格戰”，讓傳統制造業難以生存，而且因為這類平臺無底線的低價引流、降價補貼策略，正在“破壞”傳統產業的生態平衡，甚至為整個人類社會的進步，埋下惡性循環的隱患。

②

直播電商風險大，行業治理刻不容緩

據“電數寶”電商大數據庫顯示，今年上半年，直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元，同比增長30.44%。同時，直播電商競爭格局不斷變化，東方甄選、交個朋友先后“上市”；謙尋、宸帆等MCN機構陸續拿地蓋樓。從2017年196.4億元的銷售額，到2023年預期的45657億元，直播電商的市場規模快速增長，年均增長率超過75%。

而以淘寶李佳琦、抖音瘋狂小楊哥、快手辛巴為代表的個人IP，更是因為動輒一場直播，銷售額過億而成為直播電商賽道的“中流砥柱”，甚至呈現出“大者恒大、強者恒強”的馬太效應。

例如，李佳琦、小楊哥等頭部主播過億的粉絲數量，甚至超過了新加坡、馬來西亞等一些小國家的人口數量，因此也具有“呼風喚雨”一般的號召力，甚至讓直播電商平臺對其忌憚幾分。

不過，萬事萬物的發展規律，都是物極必反。隨著主播的影響力越來越大，也逐漸出現了直播電商行業的利益分配不均、行業生態失衡的現象。因此，當直播電商風頭正盛之時，各種行業內在矛盾、負面問題也接踵而至。

一方面，直播電商雖然銷售商品效率最高，但是卻暗藏法律風險。雖然在我國相對完善的5G網絡及物流快遞等基礎設施建設加持下，我國的電商發展已經位居世界領先水平，但是這得益于我國人口基數大，過去的增量市場紅利。但是與此同時，因為相關法律法規的不完善，也為行業留下了很多隱患。

例如，直播間銷售商品，涉及的相關稅收、產品質量問題責任歸屬，可能并不明確。甚至以主播覆蓋成千上萬用戶關注度的影響力，主播在直播間的話術，是否可以歸屬為廣告，應該受廣告法的約束等，都存在著界定不夠清晰的“灰色地帶”，由此也給消費者權益保障帶來的風險。

眾所周知，我國商人對法律的態度是，法不禁止即可為，而對于一些比較保守的發達國家，只要法律沒有明確規定的商業活動，就存在被送上被告席的風險，因此也無人嘗試。

事實也證明，我國直播電商行業規范的滯后性，也讓行業亂象叢生。甚至很多坐擁千萬甚至過億粉絲的帶貨主播，也曾屢次出現銷售假冒偽劣商品的“翻車事故”。

其次，我國超強的制造能力，放在過去是優勢，但是如今在制造業被主播“綁架”后，也被卷入了價格混戰，未來這類企業必然會以犧牲品質還換取更低的價格，也勢必會逐漸喪失這種優勢。

尤其是隨著近年科學技術的進步、我國傳統制造業正在向智能制造的方向發展，生產效率也大幅提升，因此，制造業甚至出現了產能過剩的情形。而這類企業的產品銷售問題，變成了這類企業發展的核心痛點。

于是，除了頭部的優質品牌商會邀請頂流網紅主播帶貨外，一些中小制造業企業，也開始紛紛轉型直播電商，甚至代價不菲地邀請頭部主播帶貨銷售。

但是眾所周知，一些知名的頭部主播帶貨，成本非常高，不僅需要收取高昂的坑位費，還要收取產品銷售傭金。各種成本相加，讓原本就“薄利多銷”的制造業企業，利潤也被進一步壓縮。

更為致命的是，在互聯網各大直播平臺不斷崛起之時，平臺與平臺之間的競爭也在不斷加劇，甚至走向白熱化，因此平臺之間的“價格戰”也在所難免。所以，在直播電商行業，商品價格似乎沒有最低，只有更低。

由此導致的結果，也可想而知，原本由制造業企業生產并掌握主動權的工業產品，也逐漸被電商平臺甚至直播平臺的頭部主播“奪走”了定價權、話語權。與此同時，工廠乃至互聯網平臺的議價權，也正在不斷被削弱。甚至整個制造業產業鏈，正在被直播主播“裹挾”著前進。

不可否認的是，直播電商的崛起，對我國的經濟的發展起到了極大的推動作用，而且，如今的直播帶貨產生的銷售規模，已經在全世界范圍內領先。但是由此帶來的風險也不言而喻，行業治理更是刻不容緩。

③

直播主播吃飽，制造企業“跌到”

過去幾年，淘寶、天貓等傳統電商平臺在抖音、快手等“跨界選手”的沖擊下，不得不通過一些MCN機構，孵化具有一定潛力的“網紅主播”，來留住平臺的老用戶、吸引更多新用戶。

不過，隨著直播電商的興起，以李佳琦為代表的頭部主播的影響力也越來越大，甚至在商家資源方面，與所在的直播平臺之間，也形成了競爭關系。因此，有人很早就在警示，直播電商的崛起，并非一個絕佳的信號，甚至無異于“養虎為患”。

以李佳琦背后的MCN機構美ONE為例，在李佳琦被輿論推上風口浪尖之時，一份名為“美ONE直播推廣服務合同”浮出水面。

根據合同條款，在固定期限內，品牌需確保在雙方約定的所有推廣服務下，促銷力度最大化。如果其他渠道的價格高于李佳琦的直播間，品牌需要向消費者退還五倍的差價，并向美ONE支付200萬元的違約金，同時承擔因退還差價而造成的所有費用和損失。

圖源：新浪科技爆料截圖

這也意味著，此前京東質疑李佳琦通過“低價”方式“逼迫”商家二選一，并非空穴來風。令人深思的是，京東在此番“口水戰”中，既是挑起是非者，卻也是“是非人”，甚至也是“受害者”。

因為京東之所以降價，是迫于李佳琦所代表的淘系的價格戰。但是京東的降價，也被指單方面打破了商家的價格底線，因此也遭到以海氏為代表的商家“抗議”。由此可見，一切的是是非非，根源都在于商品的價格太低，損害了多方的利益。

如前文所述，制造端的企業一旦長期處于“微利”狀態，必然會在產品原材料、生產工藝等方面壓縮成本，甚至“偷工減料”，從而導致商品質量越來越差，而最終受害的依然是“消費者”。

由此可見，直播主播“綁架”商家甚至平臺，無異于是在破壞制造業的產業生態，擠壓制造業企業的生存空間。而制造業作為我國經濟的支柱產業，一旦進入了“打價格戰”的惡性循環，也將導致我國生產的產品質量越來越差，新國貨、新消費、民族品牌等也淪為概念，成為空中樓閣。

④

雙十一，不應是一場“價格戰”的狂歡

曾幾何時，雙十一購物節就是一場消費狂歡，引得無數網友期盼。而這種期盼的背后，不過是各大平臺通過流量“綁架”商家，為消費者“爭取”到的一些優惠。

對于消費者而言，如果能夠在這個時間節點，買到“物美價廉”的商品，確實值得歡呼雀躍。不過，值得注意的是，畸形“價格戰”下的商品價格，或許是制造業企業迫于生存，以犧牲商品質量為代價的，雖然價廉，未必物美。

例如，商家及制造型企業為了壓縮成本，讓僅剩的利潤更多一點，不得不在原材料、生產工藝上“一省再省”，甚至不惜弄虛作假、偷工減料來維持生存。

可以如是說，直播電商的無序發展，不斷降低價格底線的行業競爭，正在不斷壓縮傳統制造業企業的生存空間，甚至威脅我國的國本。

與此同時，因為價格戰帶來的行業上下游的利益博弈，正在讓原本健康有序發展的產業生態，被扭曲變形，消費者的利益將會難以保障。而我國傳統制造業的發展路線，也必然與當前的消費升級趨勢背道而馳。如此種種，甚至會讓我國實現制造強國、打造具有全球競爭力的國貨品牌，成為一句空談。

因此，雙十一不應是一場平臺之間“價格戰”的狂歡。而制造業企業，更不應該淪為這場戰役的“犧牲品”。而所有人共同期待的，也是直播電商行業走向規范化，直播主播有朝一日能夠在法律法規的約束下，更有業界良心。

作者：尼古

編輯：尼克

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