今年年初，LV母公司掌門(mén)人、世界首富阿爾諾曾發(fā)布會(huì)上表示，“這將是出色的一年”，因?yàn)椤拔覀冇谐浞值睦碛蓪?duì)中國(guó)充滿信心，甚至是樂(lè)觀”。

然而，現(xiàn)在他被現(xiàn)實(shí)狠狠地打了臉。

前段時(shí)間，LVMH集團(tuán)發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入199.6億歐元，低于市場(chǎng)此前預(yù)期的211.4億歐元，同比增長(zhǎng)9%，低于前兩個(gè)季度17%，以及去年同期19%的增速。

繼LVMH集團(tuán)之后，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)最近也發(fā)布了一份令外界失望的財(cái)報(bào)。截至9月30日的第三季度，開(kāi)云集團(tuán)銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算下跌9%至44.64億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌13%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期。其中作為核心品牌的Gucci，收入下跌7%至22.17億歐元。

奢侈品巨頭的財(cái)報(bào)，讓整個(gè)奢侈品行業(yè)的悲觀情緒彌漫開(kāi)來(lái)，尤其是對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)失誤，更令他們焦慮。畢竟回顧近十年，全球奢侈品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)很大程度上就是我國(guó)消費(fèi)力活躍帶來(lái)的，大量的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者跑到國(guó)外買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，成了當(dāng)?shù)夭簧偕莩奁烽T(mén)店的最大金主。

而如今，奢侈品漲不動(dòng)了，都是因?yàn)橹袊?guó)人不買(mǎi)了嗎？

中國(guó)人的“奢侈品崇拜”正在消失

國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情明顯不復(fù)從前，這從當(dāng)前兩個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)象就可以看出。

根據(jù)彭博社援引數(shù)據(jù)服務(wù)商Sandalwood Advisors的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)中約有62%發(fā)生在境內(nèi)，而2019年同期，這一占比僅為41%。為什么境內(nèi)、境外的奢侈品消費(fèi)發(fā)生了變化？很簡(jiǎn)單，選擇境外出游的國(guó)人減少了，而且即使出境，很多人也不再熱衷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是開(kāi)始傾向體驗(yàn)型消費(fèi)。

一位奢侈品愛(ài)好者表示，“購(gòu)買(mǎi)奢侈品本身就屬于愉悅自我的行為，我現(xiàn)在側(cè)重在消費(fèi)與生活方式相關(guān)的產(chǎn)品上。”比如去吃一頓米其林大餐，或出國(guó)住自己向往的度假酒店。

另一個(gè)現(xiàn)象，年初北京、香港、澳門(mén)等地的不少奢侈品店大排長(zhǎng)龍，看似開(kāi)放之后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)大幅反彈，但這種狀況沒(méi)有持續(xù)太久，尤其是下半年，除了國(guó)慶期間，大多奢侈品門(mén)店沒(méi)有再出現(xiàn)排隊(duì)的盛況。

這和LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)不佳的財(cái)報(bào)表現(xiàn)是一致的。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，LVMH集團(tuán)的亞洲市場(chǎng)(不包括日本)以34%的增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球市場(chǎng)，然而，第三季度亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)率大幅下滑至11%；開(kāi)云集團(tuán)的零售按地區(qū)來(lái)分，日本增長(zhǎng)達(dá)28%，而中國(guó)所在的亞太地區(qū)（不包括日本）增長(zhǎng)僅為1%。

盡管這些國(guó)際奢侈品巨頭對(duì)我國(guó)市場(chǎng)仍抱有極大的樂(lè)觀，可他們沒(méi)有看到最實(shí)質(zhì)的變化：我國(guó)的中產(chǎn)階層正在分化，一部分高凈值人群的財(cái)富沒(méi)有發(fā)生太大的變化，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情仍在，另外一大部分人的消費(fèi)能力受到了影響，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨之改變，尤其是在購(gòu)買(mǎi)奢侈品上。

而后者多屬于奢侈品的非核心消費(fèi)者或者說(shuō)仰慕型消費(fèi)者，他們恰恰是這些年來(lái)我國(guó)奢侈品消費(fèi)空前繁榮的主要貢獻(xiàn)者，或者也可以說(shuō)是全球奢侈品龐大增量的來(lái)源。一旦他們減少了對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果可想而知。

當(dāng)然，不單單受限于消費(fèi)能力，我國(guó)的新中產(chǎn)或者說(shuō)當(dāng)下的年輕消費(fèi)者們，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)變化中，對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知和品牌的選擇也發(fā)生了改變，比如更傾向于帶來(lái)情感或價(jià)值認(rèn)同的品牌以及本土品牌。這在一定程度上也消解了部分人對(duì)奢侈品的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望，破除了曾經(jīng)的“奢侈品崇拜”。

如一位用戶在小紅書(shū)上表示，“剛工作那會(huì)兒，看到別的女孩子背奢侈品包包，特別想買(mǎi)，寧愿花幾個(gè)月的工資去咬牙承受。但現(xiàn)在對(duì)奢侈品祛魅了，不僅是因?yàn)殄X(qián)，是真的不想買(mǎi)”。

歐美撐不起奢侈品的未來(lái)

在電影《穿普拉達(dá)的女王》中，女主人公一分鐘變裝的名場(chǎng)面堪稱(chēng)經(jīng)典，而片中出現(xiàn)的琳瑯滿目的奢侈品品牌，以及不同穿搭，或許也是不少女性的時(shí)尚啟蒙。不過(guò)當(dāng)我們認(rèn)為歐美職場(chǎng)人都是這樣頂著一副精致的妝容和時(shí)髦的穿搭穿梭在街道上，實(shí)際上，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情遠(yuǎn)不及海外血拼的國(guó)人。

根據(jù)瑞士信貸的數(shù)據(jù)，全球40％的百萬(wàn)富翁生活在美國(guó)，而奢侈品銷(xiāo)售方面一直未能兌現(xiàn)其潛力。比如手表，美國(guó)的人均高端手表消費(fèi)水平僅為英國(guó)的三分之一。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，很多美國(guó)女性非常喜歡購(gòu)買(mǎi)中國(guó)制造的超仿大牌包包，其中甚至包括家庭年收入數(shù)百萬(wàn)、坐私人飛機(jī)到處飛的富豪。而且在美國(guó)，像Lululemon、Aritzia等新時(shí)尚品牌異常受歡迎。

不可否認(rèn)，美國(guó)居民較高的消費(fèi)能力讓該市場(chǎng)一直是奢侈品行業(yè)的主力軍，但如今和我國(guó)相似的問(wèn)題也發(fā)生在美國(guó)市場(chǎng)，就是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，非核心消費(fèi)群體帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。

美國(guó)銀行的數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品狂熱的2021年，年收入低于5萬(wàn)美元的人群占據(jù)美國(guó)奢侈品支出39%，而年收入在5萬(wàn)美元到12.5萬(wàn)美元的中等收入群體占比為34%。前者高于后者，也就是說(shuō)非高收入人群、但對(duì)奢侈品有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的人，帶動(dòng)了美國(guó)奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

這些消費(fèi)者顯然對(duì)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期過(guò)高了。前兩年疫情結(jié)束蔓延后，很多人以為經(jīng)濟(jì)將要迎來(lái)復(fù)蘇，開(kāi)始報(bào)復(fù)性消費(fèi)，可美國(guó)通貨膨脹不斷加劇，他們發(fā)現(xiàn)手里的錢(qián)卻沒(méi)有增多。根據(jù)一份來(lái)自Bank of America Institute的數(shù)據(jù)，截至今年7月，美國(guó)年收入超過(guò)12.5萬(wàn)美元的家庭的薪資同比增長(zhǎng)了0.4%，年收入低于5萬(wàn)美元的家庭的薪資增長(zhǎng)了2.8%。

在這種背景下，消費(fèi)者只能被迫減少非必需性消費(fèi)，原本往上可以夠一夠高奢的人改買(mǎi)輕奢，原本購(gòu)買(mǎi)輕奢的人，轉(zhuǎn)而消費(fèi)平價(jià)的、新興的消費(fèi)品牌。

不止美國(guó)，歐洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)下行，也讓曾經(jīng)人滿為患的奢侈品門(mén)店變得有些蕭條。伯恩斯坦的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，今年巴黎奢侈品購(gòu)物勝地蒙田大道的門(mén)店客流量低于去年水平，大部分門(mén)店的客流量都不及此前。

一部分原因是我國(guó)境外游還沒(méi)有恢復(fù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)也趨向理智，代購(gòu)的熱潮消失，一位在英國(guó)的海外代購(gòu)稱(chēng)，與疫情前相比，她的銷(xiāo)售收入下降了30%以上。另一部分原因在于歐元區(qū)內(nèi)部的消費(fèi)本身就不旺盛，再加上歐洲央行已連續(xù)十次加息，存款利率提高了25個(gè)基點(diǎn)，消費(fèi)需求更被削弱了。

而這也暴露了一個(gè)根本性問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)奢侈品消費(fèi)對(duì)中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)度依賴，正在給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

難尋新興市場(chǎng)

盡管奢侈品巨頭們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依舊熱愛(ài)，但并不妨礙他們尋找新的“樂(lè)土”，尤其是中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有迎來(lái)期待的消費(fèi)反彈，他們也不得不正視對(duì)我國(guó)消費(fèi)者過(guò)度依賴的問(wèn)題。

目前最有想象力的兩個(gè)，一個(gè)是印度，另一個(gè)是中東。

在中東地區(qū)，高油價(jià)支撐著當(dāng)?shù)胤睒s的經(jīng)濟(jì)狀況及人口增勢(shì)，迪拜積極吸引外國(guó)游客，計(jì)劃繼續(xù)加注包括奢侈品和休閑產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的領(lǐng)先領(lǐng)域。有報(bào)告稱(chēng)，到2030年，中東地區(qū)奢侈品銷(xiāo)售額在全球總銷(xiāo)售額中的占比將從目前的5%升至8%。而印度最大的優(yōu)勢(shì)就是人口和制造，成為“第二個(gè)中國(guó)”的可能性，讓任何公司都無(wú)法忽視這個(gè)市場(chǎng)的潛力。

有數(shù)據(jù)顯示，印度百萬(wàn)富翁的數(shù)量預(yù)計(jì)將從2021年的79.6萬(wàn)增加到2026年的160萬(wàn)，翻一番。

奢侈品品牌們?cè)缫严蛑@些新興市場(chǎng)進(jìn)軍。如Gucci于2022年3月向阿聯(lián)酋推出了高級(jí)珠寶系列，并在科威特開(kāi)設(shè)了全球第二家高級(jí)珠寶精品店；法國(guó)奢侈品零售商老佛爺百貨公司正在通過(guò)與印度 Aditya Birla Fashion and Retail Group* 合作打開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)售 Armani、DIOR 和 Prada 等200多個(gè)奢侈品牌。

只是，截至目前，我們始終沒(méi)有看到奢侈品品牌在印度或中東秀出漂亮的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。一個(gè)明顯的緣由是印度、中東等地的富裕階層雖然在擴(kuò)大，可中產(chǎn)階層仍然相對(duì)空白，這阻礙了奢侈品向非核心消費(fèi)群體擴(kuò)散。

以印度為例，印度的中產(chǎn)大約在5000萬(wàn)至8000萬(wàn)人，而且不是特別有錢(qián)的那種。通常來(lái)講，這部分人的核心需求仍在買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)及子女教育上，他們還是需要在支出上精打細(xì)算，并沒(méi)有足夠的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)高奢產(chǎn)品。中東也是如此，貧富的差距過(guò)大，頂級(jí)富豪不少、窮人更不少，唯獨(dú)中間階層幾乎缺失。

從這個(gè)角度出發(fā)，中產(chǎn)階層的空白決定了印度、中東等市場(chǎng)根本無(wú)法像中國(guó)一樣，給奢侈品行業(yè)帶來(lái)增量的爆發(fā)和持續(xù)的繁榮。

另外，一個(gè)不能忽視的因素是各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)土人情不同，導(dǎo)致奢侈品文化也具有巨大差異。比如印度，印度人所推崇的奢侈品并非LV、香奈兒或其他高級(jí)腕表和珠寶品牌，他們更喜歡金銀珠寶、高級(jí)布料或印度本土藝術(shù)品。

所以說(shuō)，奢侈品公司們簡(jiǎn)單地把全球流行的、經(jīng)典的時(shí)尚奢侈品帶到印度，不一定受到歡迎，如果想俘獲印度人，必須要迎合印度獨(dú)特的文化和美學(xué)，這給奢侈品公司帶來(lái)了不小的困難。

奢侈品巨頭們不得不認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，未來(lái)一二十年內(nèi)，或許再也難出現(xiàn)像中國(guó)這樣富有極高消費(fèi)潛力的、活躍的、繁榮的市場(chǎng)。

他們躺著賺錢(qián)的好日子怕是要結(jié)束了。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。