文 | 林不二子

2023年綜藝大作不少，既有《乘風破浪2023》《中國說唱巔峰對決2023》等老IP為市場貢獻話題熱度，也有《舞臺2023》《現在就出發》等新IP在市場嶄露頭角。與此同時，行業也在積極創新，模式上有對劇綜聯動、衍生綜藝品牌化的新探索，題材上也在挖掘體能綜藝、電影幕后等新切口。

綜藝的熱議話題導向也有一定變化，除了常見的明星娛樂，具有社會價值的話題在增加。近期微博熱搜#內娛史上最炸裂的6分32秒談話#就源自于《一路前行》里劉濤和胡歌討論具體環保行為的可行性，這樣具有現實意義的話題出自綜藝節目，也體現綜藝承載的社會價值濃度在提高。

不過在綜藝行業積極發展的表象之下，綜藝流量大盤的情況并不樂觀。云合數據顯示，2023上半年全網綜藝累計正片有效播放同比上漲僅有4%，Q3全網綜藝累計正片有效播放80億同比下降7%。拉長時間來看，2020-2022全網綜藝累計正片有效播放分別372億、322億、276億，綜藝大盤流量逐年下滑的趨勢明顯。

流量大盤的下滑直接影響了綜藝的變現。據擊壤科技數據，2023年軟廣市場臺綜、網綜、網劇客戶投放普增，但僅投網劇的客戶占比增幅最大，連續老客戶從綜藝向網劇的轉投趨勢明顯。回望2016年的綜藝招商輝煌期，一檔節目10個以上贊助接近常態，而當下有5個贊助已經是良好水平。

在市場和品牌兩端遇冷，主要歸因于用戶消費行為和需求已經發生了變化，同時綜藝的變現模式也不能適應當下市場的新要求。在行業釋放出需要革新的信號下，綜藝市場如何以用戶需求為先，進行更多元的變現成為最重要的議題。

用戶的需求還沒被最大滿足？

在用戶從電視端到網絡端再到移動端遷移的背景下，相關內容消費路徑、消費習慣、種草方式等皆發生了巨大轉變，綜藝行業正在面對全新的市場環境，一些現象需要引起足夠的重視。

最明顯的一點，是用戶對長內容的耐心下降。隨著刷短視頻成為人們日常娛樂的主要形式之一，用戶對長內容的忍耐度越來越低，換言之，在用戶可支配娛樂時間的天平中，長時間觀看的綜藝如果不能帶來額外價值，用戶的選擇就很容易向碎片化娛樂的一邊傾斜。

面對這一現象，劇集側拿出了短劇來適應環境，綜藝側雖提出過“輕綜藝”“小鮮綜”等概念，但這些輕量內容的成功案例并不多。今年綜藝新IP中較為亮眼的《種地吧》，在把握紀實性的同時對片長進行了控制，每期50-70分鐘的勞作真人秀，雖然內容更輕量但也沒有影響用戶對節目的喜愛。或許行業可以轉換思路，做輕體量+長運營，調整“輕”與“重”的市場占比，讓用戶全天候有綜藝可看，來滿足市場的多種內容需求。

第二點是目前主流的綜藝形式，很難向年輕人愛分享愛互動的特點靠攏。當下年輕用戶越來越樂于通過多種方式表達與分享他們的喜愛，一如彈幕的玩法出現，好看的劇做內容二創，有趣的視頻參與合拍，顯然綜藝也需要在彈幕之外，更多找到滿足年輕用戶內容消費新習慣的方式。

從這個角度來說，做多內容形式組合的綜藝IP，或許能為內容創造出更多用戶可互動空間，增強綜藝IP與用戶的鏈接。比如包含短、長、直多種形式的抖音綜藝《全力以赴的行動派》，就在正片之外用短視頻挑戰賽、綜藝直播增強了節目與用戶的互動，用戶愛看愛玩一起造梗，也讓節目成了出圈爆款，官抖播放量達117.1億次，全平臺熱點376個微博熱搜53個。

另外一點，用戶的“種草”需求凸顯，但綜藝還沒能很好的承接。在信息爆炸時代，用戶需要一個“買手”為他們篩選、種草商品，而視頻內容正是合適人選，前幾年大熱劇集《長安十二時辰》帶動了“水盆羊肉”的全網流行，短視頻也帶動了地區文旅發展，這些都體現了視頻內容的“種草”能力。但在綜藝側，目前長視頻平臺的用戶消費路徑冗長，需要頻繁跳轉或者切換平臺，才能完成內容-種草-消費的鏈路，如何縮短用戶從內容到購買的路徑，也是需要行業共同面對的挑戰。

商業模式單一，矮化變現天花板？

如果把綜藝視作產品，那么這個產品的商業模式很明顯不夠成熟，或許強依賴招商的單一商業模式本身就不夠健康。

首先是打擊行業創新積極性。過去，招商能力弱的項目會胎死腹中，做內容始終要考慮如何提高對品牌的吸引力，引入流量藝人成為最直接有效的手段，也使得綜藝制作費用的分配不夠合理。現在雖然平臺增加了對新IP、潛力賽道的支持，但不過是平臺方與內容方共同承擔高制作壓力，并沒有解決節目還是要依賴招商回血的情況。

第二點，廣告招商存有明顯天花板。品牌方投放預算、節目可容納品牌數量皆有上限，過多植入廣告影響用戶的觀看體驗，綜藝贊助也傾向買方市場，品牌方永遠期望用更低的投入換來更高的回報。

第三點，單一商業模式抗風險能力較差。最直觀的例子就是去年品牌方縮減投放，導致許多綜藝裸播，給行業帶來了不小打擊。前文也提到，如今品牌方的投放傾向從綜藝向網劇流動，這更是一個糟糕的消息。

一言以蔽之，強依賴招商讓綜藝行業頗有些“看天吃飯”的意味。

幾年前開始，行業就在思考如何解決商業模式單一的問題。2020年青春芒果節打造了線下IP主題樂園“青春芒果城”，發揮《明星大偵探》《密室大逃脫》等平臺IP價值；愛奇藝則在開發潮流賽道時，嘗試用潮流綜藝進行潮品電商帶貨。

現在來看，綜藝后鏈路商業開發已經開始步入正軌。《很高興認識你》就結合前文提到的“種草”價值，通過在抖音上做賬號運營，持續輸出綜藝表達內核的相關內容，完成了IP賬號的用戶積累與沉淀，半年漲粉近百萬，衍生短視頻節目實現了百萬量級的品牌招商，官號電商直播赫蓮娜專場全天GMV也突破2300萬。

共研產業咨詢數據顯示，2017-2022年綜藝整體市場規模基本穩定在550-600億元之間，增長停滯意味著行業急需尋找新增量。

用戶市場新環境，內容流動新渠道，或許都可以納入到綜藝商業化的考慮范疇內，從新的視角重新挖掘綜藝內容變現的可能性。

尾聲

綜藝行業的現有問題并非一朝一夕形成，好消息是在困境中探索，看到了一些來自市場的新變化與新需求。

我們相信擅長創新的內容人能夠找到合適的解法，完成對內容、商業模式的破局，才能讓綜藝擁有更貼近新時代特征的面貌，讓國產綜藝重新煥發生機。

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