冬天來了，給自己或家人買一件羽絨服，是很多消費者御寒的解決方案。而“智商稅”這個詞，也再次被用到了價格不斷上漲的羽絨服上。而且，近幾年幾乎沒有例外，每到冬天“羽絨服漲價”的話題，都會上一次大大小小的熱搜。
近期，在“羽絨服銷售爆火”的話題登上了熱搜榜的同時，“國產羽絨服賣到7000元”“波司登平均價格已升至1600元”等有關羽絨服價格的話題，也接連沖上微博熱搜，引發網友熱議。
波司登作為羽絨服領賽道的頭部企業，也因此被網友調侃為“貴上熱搜”。值得關注的是，據波司登發布的2022/2023財年（截至2023年3月31日）的年度財務報告顯示，公司主要收入來源品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務及多元化服裝業務，其中貼牌加工管理業務收入占比穩定，約為13.7%，但較上一財年同期上升了20.7%。
據了解，所謂的貼牌加工，指的是波司登通過委托代工廠生產并貼上波司登的品牌標簽，然后以波司登的名義在市場上銷售。這也意味著，很多市面銷售的羽絨服，并非是“原汁原味”的波司登，只是借助其品牌進行市場宣傳，“掛羊頭賣狗肉”，而波司登貼牌生產的產品的保暖技術、質量水平等，恐怕并不能與波司登自己生產的羽絨服相提并論。
因此，當波司登的貼牌收入占比不斷提升、價格不斷上漲時，很多用戶也開始質疑，自己花費高價購買的羽絨服，還是不是那個令人“仰望”的波司登品牌？
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波司登的業績增長“秘訣”：價格“漲漲漲”
眾所周知，冬天天氣冷，購買更加保暖的衣服，幾乎是消費者的剛需。而過去幾年依靠專業的保暖技術打響招牌的羽絨服，便成了首選。
據了解，羽絨服的出現可以追溯到上個世紀80年代初，并逐漸開始流行。只是，彼時，羽絨服的面料檔次和加工水平都不高，款式也比較單一，含絨率低，填充量大，所以外觀臃腫，也被稱為面包服。
雖然80年代羽絨服設計簡陋，但是相比過去同樣“笨重”的棉襖，羽絨服卻有著更好的保暖效果。只是，由于彼時生活條件差，國內羽絨服的年銷售量只有幾十萬件。
不過，隨著近年人們生活水平不斷提高、消費不斷升級。冬天購買羽絨服，也幾乎成了人們過冬保暖的“標配”，因此，羽絨服的市場需求，也隨之越來越大。
當人們對羽絨服的需求越來越大，而“賣羽絨服”或者說“賣得好”的品牌就那么幾家，因此羽絨服不斷漲價幾乎成了必然。而以波司登為代表的一些頭部品牌，更是有“坐地起價”之嫌。
據中華全國商業信息中心數據，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。
更令人驚訝的是，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在2021年底曾透露，集團整體的平均價格已升至1600元，未來三年將增至2000元。
而且，在波司登嘗試產品高端化后，其在天貓、京東商城，動輒上萬元的羽絨服，也隨處可見。在這樣的大幅漲價趨勢下，越來越消費者表示：“天價的羽絨服，真心穿不起了”！而因為漲價而登上熱搜話題的波司登，也成為網友口誅筆伐的對象。
縱觀波司登的業績增長，羽絨服漲價，可謂是其營收規模提升的“密碼”。據國金證券研報，羽絨服的吊牌均價4年漲了約80%，單價在1800元以上的羽絨服占比從4.8%提升至46.9%。
而據其最新發布的財報，波司登僅靠賣羽絨服，品牌羽絨服業務為波司登的最大收入來源，營收達135.75億元，占總收入約80.9%。對比之下，公司2021/2022財年創造了162億元的營收，該數據比起2017年，早已翻倍。
不斷漲價的同時，波司登的毛利率也一路走高。盡管2022/2023財年，波司登的整體毛利率較上一個財政年度的60.1%輕微下降0.6%，此前毛利率連續5年上漲的紀錄被打斷，但是依然高達59.5%。
而細分到羽絨服業務，波司登在該報告期內的毛利率，更是順勢提高到了66.2%，甚至遠超同行業一些品牌的毛利率。例如，同處港股資本市場、也有較高品牌溢價的李寧與之相比，甚至也略遜一籌。
不過，價格與銷量從來都很難平衡，二者都要，也幾乎不可能。事實證明，有價更有量，高端底盤才夠扎實，高端奔跑才能可持續。而一味地通過高價來打造“華而不實”的高端形象，恐怕最終只能被消費者“拋棄”。
②
高端不等于高價，波司登難成“加拿大鵝”
在一些消費者的認知中，高價就是高端的代名詞。不過事實上，恐怕并非如此。
一方面，如前文所述，消費者眼中的波司登，正在通過“貼牌加工”的方式擴充其產量、產能，因此品牌含金量在不斷打折扣。
另一方面，如果產品沒有太多原材料、技術、功能等的升級迭代，而是單純依靠不斷漲價，來彰顯其行業地位，恐怕也難以與高端劃上等號。
據了解，波司登的高端化戰略始于2018年。彼時其與分眾傳媒達成億元級投放戰略，伴隨“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”響遍全國電梯間，波司登產品全面提價30%-40%。
自波司登高調官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售價達11800元，直逼國際大牌加拿大鵝，其他產品均價也連年提升。
不過在此之前，波司登卻一度因為追求多元化發展，而淪為了“爸爸媽媽穿的羽絨服”。正如在2023亞布力中國企業家論壇·廈門峰會上，波司登創始人、集團董事局主席兼總裁高德康出席并演講時坦言：“事實上，波司登也曾走過盲目多元化的彎路，當時我們急于做大規模，擴大品牌版圖，進行多元化擴張，戰略不聚焦，資源嚴重分散，波司登變成了爸爸媽媽穿的羽絨服，導致企業發展遭遇巨大危機”。
只是，當波司登決心回歸“羽絨服”主業、沖擊高端后，卻在高端化方面卻遲遲并無明顯突破。業內人士認為，如果波司登對標的對象是加拿大鵝，那么就是打造一個奢侈品品牌。但是以波司登目前的品牌力，尚且遠不足以支撐其與加拿大鵝相提并論。
據分析，波司登高端化的攔路虎之一，是其難以平衡價格對銷量的影響。例如，受波司登漲價影響，其營收增速正在明顯放緩。例如，2022/23財年，公司營收、凈利潤分別同比增長3.46%、3.70%，增速已從昔日的兩位數高速增長降至個位數。
除此以外，波司登一直以來的品牌基調，是大眾化而且平價，這種品牌認知甚至早已根深蒂固。因此，波司登想要短時間實現“階級跨越”，恐怕并非易事。因此，也有網友調侃：曾經價格親民的波司登，也越來越不厚道了。
實際上，波司登所謂的高端，一直被認為只是停留在提價層面。落實在產品層面，其高端化也頻繁遭到質疑，被指經不起推敲。例如，2023年初，波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端產品，售價在1.1萬至1.4萬元，按照其零售價格，該系列產品也是公司有史以來價格最高的品類。
對于產品如此高價，波司登提到使用的原材料是3S面料與航空智能調溫材料（PCM智能調溫）。前者可以實現90%以上的防潑功能、后者則可以通過溫度存儲進而實現智能調節。
不過，聽起來很“尖端”的技術，卻有專業人士對其提出質疑。例如，官方宣傳的相變調溫材料技術（PCM）其實并不新鮮，早在十多年前，PCM就已經被廣泛用在家居裝飾、服裝等領域，而且，有一批科研機構、院校和企業掌握了相關技術。
只是，由于缺少相應的國家與行業標準，不同企業的實際標準指標也就不盡相同，因此落實到服裝成品上作用多大，卻是一個未知數。因此，也會讓消費者十分迷惑、甚至傻傻分不清。
更令人難以置信的是，在阿里巴巴平臺，已經有公司明碼標價，銷售PCM變相材料，最貴的為450元/千克，面料價格僅35-60元/米，由此可見，其價格并算不上昂貴。而如果用來衡量波司登的服裝成本，自然也會讓其顯得原材料價格低廉、科技成色不足了。
③
投訴不斷股價腰斬，波司登已走下神壇
盡管波司登通過產品創新、高端化逐漸淡化了其“爸爸媽媽穿的羽絨服”的品牌調性，但是卻在產品價值、產品質量方面卻頻遭消費者質疑、投訴。
在價格方面，除了接連漲價受到消費者質疑外，2022年雙十一，波司登還曾因“先漲后降”事件登上熱搜，該事件甚至以典型案例錄入中國消費者協會發布的相關輿情分析報告中。
另外，波司登還因為產品質量問題，而頻繁遭到消費者投訴。例如，在黑貓投訴平臺，目前累計投訴高達900多條。而在這些投訴中，既有關于優惠券無法兌現、線下會員購物金不退還的問題，也有產品質量有瑕疵，因為質量問題退貨，依然是劣質產品的相關投訴。
此外，對于其千元價格的產品，有些消費者也感覺物不所值。例如，有消費者反饋，波司登羽絨服，洗完一次就出現“靜電嚴重、洗完變顏色”。
除此以外，波司登還是監管罰單榜上的“常客”。據了解，其自2019年到2021年期間，曾國瓷因為銷售不合格的工業產品、針織短褲等服裝，而被市場監管局處罰。
在接連不斷的監管處罰與質量投訴之下，也在逐漸讓投資者喪失“信心”。據波司登股價相比2021年6.93港元/股的高點，已經跌到了截至2023年11月24日的3.09港元/股，可謂腰斬。
由此可見，業績增長放緩、消費者吐槽不斷、股價“跌跌不休”的波司登，沖擊高端未成，相反卻因為其兜兜轉轉而走下神壇。這也足以說明，一味地漲價，恐怕并非波司登突破困境的解藥。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??作者：尼古
編輯：尼克
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