還是從各地文旅“各領(lǐng)風(fēng)騷”說(shuō)起吧。

從淄博燒烤開(kāi)始，到去年冬天的哈爾濱冰天雪地，再到眼下的甘肅天水麻辣燙，真可謂是文旅變換大王旗，各領(lǐng)風(fēng)騷一陣子。老鐵們?nèi)汲伺d而去滿載而歸，有的朋友滿腹狐疑——不就是一碗麻辣燙嗎？至于千里迢迢跑過(guò)去嗎？

表面是一碗麻辣燙，其實(shí)沒(méi)這么簡(jiǎn)單。這些消費(fèi)熱潮有很多的共同點(diǎn)，在我看來(lái)最顯著的一點(diǎn)就是——都是那些有賣點(diǎn)的地方把“本地生活”推向了全國(guó)。本地生活就是名片、就是亮點(diǎn)、就是那個(gè)讓消費(fèi)者們心心念念的夢(mèng)中情城。

這種現(xiàn)象不是偶然發(fā)生的，背后其實(shí)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)大轉(zhuǎn)型。

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消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：服務(wù)消費(fèi)是熱點(diǎn)

為啥說(shuō)以服務(wù)體驗(yàn)為特征的文旅消費(fèi)熱不是偶然呢？3月21日，飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：去年全年服務(wù)零售額增長(zhǎng)了20%，比商品零售增速高了14.2個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)零售的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品零售增長(zhǎng)。

直接原因就是城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)化率每提升一個(gè)百分點(diǎn)，就可以相應(yīng)拉動(dòng)2000億元的消費(fèi)需求。本質(zhì)上就是城市消費(fèi)者對(duì)于本地生活、生活方式、服務(wù)體驗(yàn)的新需求——吃喝玩樂(lè)。

在這樣的大背景下，意味著什么呢？意味著商家做生意的邏輯要緊跟變化。

倪叔最近刷到一則新聞，天水的一家涮羊肉館子只用了一上午就改頭換面，老板站門口張羅游客進(jìn)來(lái)——吃麻辣燙。

這就是緊跟邏輯變化最好的例子，而對(duì)于更多的商家而言，這種“臨時(shí)抱佛腳”的策略只能賺小錢，要更深入地打進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，絕不僅僅是換個(gè)門頭、改個(gè)包裝那么簡(jiǎn)單。

過(guò)去一年很多朋友感慨我們進(jìn)入了存量時(shí)代，而倪叔也親見(jiàn)不少朋友換了一種邏輯卻迎來(lái)了屬于自己的增量時(shí)代。

一些經(jīng)營(yíng)實(shí)體服務(wù)行業(yè)的朋友，積極擁抱本地生活線上服務(wù)賽道，生意比從前有了質(zhì)變：以我的觀察，這個(gè)“質(zhì)變”就是改變了生意流量與核銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)線。

比如開(kāi)小飯店的朋友，單一的外賣渠道或許不足以改變生意格局，而借力短視頻平臺(tái)的本地生活內(nèi)容（包括了完善的平臺(tái)、服務(wù)商、商家、消費(fèi)者生態(tài)），基于地理定位與內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，一種全新的類團(tuán)購(gòu)式“線上線下打通”的服務(wù)體驗(yàn)迎來(lái)了更多的消費(fèi)者。

商家與消費(fèi)者的關(guān)系也在這個(gè)過(guò)程中得到了深刻重塑，不再只是“買賣關(guān)系”更是升級(jí)為“友好服務(wù)關(guān)系”，這種新關(guān)系里面蘊(yùn)藏著新增量。

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商家戰(zhàn)略重構(gòu)：7億老鐵成為商家必爭(zhēng)之地

我看到有人講，無(wú)論是公關(guān)浪潮還是輿論熱點(diǎn)，亦或者消費(fèi)熱點(diǎn)，在如今這個(gè)時(shí)代都是從哪里爆發(fā)出來(lái)的？答案就是短視頻和直播。

并且無(wú)論中國(guó)還是海外，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，情形大抵相同，大家對(duì)于生活與消費(fèi)的認(rèn)知多是從短視頻獲取。在中國(guó)當(dāng)然還要加上直播，總之這是一個(gè)視頻類內(nèi)容疊加技術(shù)與服務(wù)，進(jìn)而重構(gòu)消費(fèi)鏈路的時(shí)代。

那么，在本地生活支出占消費(fèi)者全年支出逐年上升的情形下，商家朋友們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也要相應(yīng)地調(diào)整，去哪里呀？去短視頻平臺(tái)。那里既是入口，也是出口，更是一個(gè)龐大的消費(fèi)需求水池。

以快手為例，過(guò)去一年快手在本地生活迎來(lái)了一次大爆發(fā)。

首先是平臺(tái)數(shù)據(jù)亮眼。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4快手本地生活用戶和GMV規(guī)模分別同比增長(zhǎng)23倍和25倍。2023Q4對(duì)比Q1，短視頻下單團(tuán)購(gòu)用戶增長(zhǎng)超415%，直播增長(zhǎng)超671%；短視頻下單團(tuán)購(gòu)GMV增長(zhǎng)超250%，直播增長(zhǎng)超698%。直播場(chǎng)景相較于短視頻，用戶團(tuán)購(gòu)成交客單價(jià)更高。

20日快手2023Q4及全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑透露，2023Q4，快手平均月活躍用戶達(dá)7億，本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超40%。

3月21日，以“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”為主題的快手本地生活聚力生態(tài)大會(huì)在青島舉行。快手手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古說(shuō)：“快手本地生活給團(tuán)購(gòu)商家?guī)?lái)的價(jià)值是，提供一個(gè)增量的渠道，一個(gè)新的用戶群體，這個(gè)用戶群主要分布在新線城市，是一個(gè)巨大的新線市場(chǎng)，新線老鐵用戶較多，而這個(gè)增量用戶是商家在其他渠道根本就觸達(dá)不到的。”

其次是名片商家迭出。

有了新線市場(chǎng)“增量用戶”，快手平臺(tái)的名片商家在過(guò)去一年快速涌現(xiàn)。

除了圖中所示的代表商家，在其他各個(gè)服務(wù)領(lǐng)域也都涌現(xiàn)出了更多的名片商家。

比如做漫展的漫游星球，漫游星球2023年3月進(jìn)入本地生活板塊，從事本地餐飲、酒旅等業(yè)務(wù)，并在發(fā)展過(guò)程中逐漸將漫展業(yè)務(wù)作為核心。2023年12月，漫游星球正式進(jìn)入快手，通過(guò)旗下達(dá)人+合作達(dá)人短視頻推廣的方式，售賣全國(guó)漫展門票，上線當(dāng)天迅速跑通快手公域，日均GMV超7W，單月GMV輕松突破200W。

再比如從事汽車服務(wù)的車咖，在2023年重度布局本地生活，看重快手的流量資源選擇入局，2023年9月正式進(jìn)入運(yùn)營(yíng)，同步開(kāi)展矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)+本地達(dá)人推廣，并孵化了自己的MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商團(tuán)隊(duì)。車咖采用云連鎖加盟的形式，聯(lián)合了眾多社區(qū)小店，合作門店數(shù)量超3萬(wàn)家，目前在快手上線POI有2萬(wàn)多家。門店覆蓋廣是車咖一大優(yōu)勢(shì)，本地流量分發(fā)更強(qiáng)，在快手突破一萬(wàn)單只用了約15天，突破十萬(wàn)單約80天。

各類商家加速在新線市場(chǎng)布局“線上入口”，力求打造線上線下一體化增長(zhǎng)引擎。這個(gè)過(guò)程中，快手成為品牌商家下探的重要觸角與選擇。

最后是“新線用戶”消費(fèi)勢(shì)頭兇猛。

基于在新線市場(chǎng)的高覆蓋率，快手為商家提供了一個(gè)低成本獲客的增量經(jīng)營(yíng)陣地。

7億老鐵是任何一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模市場(chǎng)參與者都無(wú)法錯(cuò)過(guò)的富礦。由于平臺(tái)用戶重合度持續(xù)降低，這意味著快手的用戶是更具“商家價(jià)值”的新線市場(chǎng)增量用戶——很多老鐵都是通過(guò)快手第一次進(jìn)行本地生活消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，2024春節(jié)期間，超過(guò)170萬(wàn)快手老鐵成為品牌商家新客戶。必勝客入駐快手僅20天（2月1日入駐），成為春節(jié)餐飲消費(fèi)“最靚黑馬”，GMV超1946萬(wàn)。2023年底，瑞幸咖啡在快手內(nèi)蒙古專場(chǎng)活動(dòng)中，下單用戶有3成從未購(gòu)買過(guò)瑞幸。

比如家住北京房山的汪先生，由于父母生活節(jié)儉幾乎從不外食，汪先生看到快手的團(tuán)購(gòu)券就試著下單了，不到10塊錢就能買到一杯瑞幸厚乳拿鐵，他記得父母喝到咖啡的那天開(kāi)心地說(shuō)：“人生中第一次喝咖啡，兒子請(qǐng)的。”

數(shù)據(jù)顯示，2024年Q4快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)25倍。笑古指出，算上“7億”的乘數(shù)效應(yīng)，快手本地生活就是今年團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的最大“增量需求池”。這一“需求池”能給商家?guī)?lái)三大價(jià)值，即更多的增量客戶、更高的潛客空間和更大的投流回報(bào)。

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快手讓本地生活走出去走進(jìn)來(lái)

行文至此倪叔總結(jié)一下吧，感慨一句：快手真的已經(jīng)具備了讓本地生活走出去、走進(jìn)來(lái)的能力。

走出去的意思是快手幫助本地生活的很多小商家們能低成本地走到更遠(yuǎn)的地方、更多的新線市場(chǎng)消費(fèi)者的心里，這一點(diǎn)和當(dāng)前文旅熱浪的內(nèi)在邏輯是一致的，大家通過(guò)快手能夠看到一個(gè)地方的精彩生活，更多時(shí)候這種生活可能就在自己身邊，于是大量的“第一次”匯聚而成勢(shì)不可擋的新增量，對(duì)于本地生活的商家們來(lái)說(shuō)，這就是一種全新的生意增量、文化增量、邏輯增量。

而走進(jìn)來(lái)的意思則是通過(guò)在新線市場(chǎng)上的高覆蓋率，7億老鐵通過(guò)快手提供的本地生活服務(wù)，也有了重新認(rèn)知生活、消費(fèi)的通道，我們總說(shuō)生活在別處，而在快手，這種生活不只在別處，更在本地，我們可以全國(guó)各地去旅游，也可以通過(guò)快手重新認(rèn)識(shí)我們生活的城市、走進(jìn)身邊的吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景，這是一種奇妙的感覺(jué)。

快手商業(yè)化也將面向本地生活商家推出專項(xiàng)扶持。快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示，2024年，快手磁力引擎將為本地生意的經(jīng)營(yíng)者們提供技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)“裝備包”，同時(shí)也將拿出2億現(xiàn)金的廣告投放“大禮包”，助力本地商家起飛。

專項(xiàng)扶持很誘人，而更吸引品牌的其實(shí)是快手用戶的獨(dú)特性和增量?jī)r(jià)值。快手7億用戶的人群畫像中，新線城市用戶優(yōu)勢(shì)明顯。這些老鐵用戶時(shí)間充裕，對(duì)短視頻、直播的接受程度高，可支配收入也在逐年提升，正在經(jīng)歷一輪大規(guī)模消費(fèi)升級(jí)。

2023Q4，快手本地生活女性用戶占比達(dá)60.6%；30歲以下年輕用戶占比達(dá)49.1%；新線用戶（三線及以下）用戶占比從2023Q1的27%提升至54.5%。

這個(gè)龐大的“有錢有閑”人群，驅(qū)動(dòng)了一個(gè)巨大的消費(fèi)增量市場(chǎng)，并成為眾多品牌角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)，2023Q4較2023Q1，快手本地生活品牌下單用戶增長(zhǎng)553.9%，品牌動(dòng)銷產(chǎn)品數(shù)增長(zhǎng)186.7%。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模（按交易額口徑）近40萬(wàn)億元，其線上化滲透率約2.6%，本地生活線上化市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.05萬(wàn)億元，線下商家供給仍存在較大的上翻空間。尤其是到綜業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模最高，預(yù)計(jì)達(dá)到30萬(wàn)億元，但線上化滲透率僅約1%，到綜業(yè)務(wù)線上化率增長(zhǎng)速度將高于到餐業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)。

與之相比，更重要的是在這件事上，快手的心態(tài)很開(kāi)放，就像老鐵們一樣，想要在這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)大轉(zhuǎn)型的風(fēng)口上，充滿熱情地好好生活。

就像笑古說(shuō)的那樣：“快手本地生活剛剛起步，未來(lái)發(fā)展的空間是很大的，生態(tài)參與者的賺錢機(jī)會(huì)也是很多的。”

生活不只生意，而好生意一定是建立在讓大家都能好好生活的基礎(chǔ)上的。在這一點(diǎn)上，快手和商家、服務(wù)商、消費(fèi)者們絕對(duì)是同一個(gè)生態(tài)、同一條心。