文 | 林不二子

在這個流量、話題性為成功與否主要衡量標準的時代，刺激思考、引發共鳴、傳遞溫暖、錨定高口碑的人文內容仿佛走在另一條路上，不過每當人文節目在大眾視野形成話題，又總能給人們帶來更深刻的印象、更多樣的回味。

日前，在優酷人文12年內容發布會上，我們也再次看到了優酷人文以“以文化人”內核“溫暖眾生”的堅定。2024年片單中《圓桌派7》《文學的日常3》《第一人稱復數2》《聽你這么說2》《不要回答2》《念念青春2》《生活常食》《你好，微瑕青年》等新老精品人文內容，從多個視角為市場開拓視野、引發思考、給予現實關懷，同時也推出了“人文行旅”新業務，讓用戶不再只是內容的旁觀者，還可以是親自感受的體驗者，進一步滿足用戶的多樣文化消費需求。

在長期娛樂主導的內容環境中，市場對純娛樂內容的耐受性正在降低，以各類文化為切入口的節目開始吸引目光，在這個背景下，堅定長期布局以人為本的人文內容，不僅是在培育市場，更是一種對“娛樂”環境的拓寬，讓文化娛樂內容的現實關懷有更貼切的落腳點。

豐富文化“名人宇宙”，關注時代情緒

在今年的內容發布會上有一組值得關注的數據，在優酷人文頻道成立的12年里，與其深度合作有獨立節目的文化名人超過20位，所有節目的嘉賓超過200位，其中不乏與頻道合作超過10年的文化名人。

這組數據指向的不僅是大量文化人物對優酷人文的認同，也是平臺已經形成了肥沃人文土壤的體現。在這樣的“雙向奔赴”下，去年優酷人文提出打造“名人宇宙”，持續夯實語言類節目，在今年，借由多個領域的多位文化名人，這個“宇宙”繼續在不同人文領域內深入、拓寬。

近兩年，社交媒體上關于旅行、美食、健康、情感等貼近大眾生活的議題開始爆發，據優酷內容評估負責人劉燕紅介紹，近三年熱門輿情中這些趨近型話題占比達到28%。出于人們對身邊生活的高關注度，2024年優酷人文上線了美食節目《生活常食》，跟隨劉儀偉逛吃逛聊的去往成都、杭州、北京三地了解當地人的飲食文化；也將推出《你好，微瑕青年》，聚焦年輕人亞健康問題，在關注人們精神之外關心大家的身體；紀錄片《想要問問你敢不敢》也會推出第二季，發掘人們情感邂逅中所觸及的情感議題。

同時，關于“她者視角”優酷人文也在繼續延伸，除了推出去年周軼君發起的高口碑之作第二季《第一人稱復數2》，也會和“古建音樂季”的發起人姚瑛進行合作。通過眾多女性文化名人看世界的視角，來展現非標簽化的現代女性思考與面貌。

而在人文內容更擅長的思想啟發層面，優酷人文將攜手竇文濤在《圓桌派7》堅持高質量聊天的價值，李靜的《聽你這么說2》也會繼續與各行各業優秀人士保持對話，張艾嘉也在《念念青春2》保持對多領域人物的青春聆聽，紀錄片《文學的日常》也將會推出第三季。

另外，自從2019年優酷人文開始以《鏘鏘行天下》探尋文明，以《眾聲》關心世界后，《百家新說》也繼續邀請各領域的專業人士分享自己在領域內的新知新解。可以說，為用戶提供知識增量是人文內容的一大優勢，也是優酷人文長久以來建設出的一個心智。

人文內容的核心在人，無論是關注身邊生活，還是好奇社會的發展，以具體某個人、某些人為切口發現表象下的一部分真相，也是人文內容的重要魅力之一。對于優酷人文而言，在儲備豐富的文化名人資源支撐下，關注時代情緒，保持對當代人文化消費需求的回應，或許也是其能夠在“逆趨勢”下于人文道路不斷前行的原因。

堅守有價值的表達，但溫度不只來源于深度

12年時間，生產作品80%豆瓣評分8分以上，10%作品超過9分，這是優酷人文在內容口碑上的成績。在消費短內容成潮的當下，優酷人文是如何滿足用戶需求的同時又保持產出高質量長內容，我們理解是其與合作的文化伙伴們做好了一點堅守與一點創新。

在今年的內容發布會上“人文在人”一詞被多次提及，優酷人文總經理王曉楠認為，短的內容可以給用戶帶來一些情緒上的刺激，但她相信用戶也需要某種智慧的滋養，人們總需要高質量的交流，而節目可以“鎖定了人的時間，讓某些人坐下來好好聊一聊”。

以人為核心的高質量交流，做有價值的表達，正是優酷人文在精品內容上的一點堅守。去年的《第一人稱復數》作為她者視角節目，就走出了標簽化的女性議題，從而得到了豆瓣網友9.2的高評分。

《第一人稱復數》策劃、嘉賓張越就坦言，在策劃節目之初，因為自己、導演、發起人三位女性都對傳統話題沒興趣，因而決定放棄對性別的考量。“咱們就是有意思的人，咱們對什么有興趣就去聊什么話題，不考慮性別問題了。”

正是因為這樣的決定，讓觀眾們感受到了現實的女性面貌。前兩期的“性騷擾”話題，三四期的電影中女性形象，最后一期的“看臉”現象，五花八門的選題角度反倒與當代有良好教育、有見識的女性觀眾實現了同頻共振，建立了節目有深度也有溫度的用戶心智。觀眾評價的“不同以往的女性節目”讓《第一人稱復數》團隊也感受到了節目的獨特價值。

《圓桌派》能走到第七季，也是因為其堅持了朋友聊天的真實感，并且聊大家感興趣也有營養的事，讓內容的深度被包裹在松弛的聊天氛圍中，才獲得了大量年輕人的認同。據優酷人文數據，晚飯后到睡前是用戶消費人文視頻內容的高活躍時間段，換言之，《圓桌派》的成功也是因為其有著更符合當代人接收價值信息狀態的環境，找到了嚴肅深刻與松弛休閑的平衡。

而關于創新，優酷人文通過對用戶市場的深度洞察，在內容內外都進行了延伸。一方面，人們更加關注來自身邊生活的感悟，于是具有更多煙火氣的美食節目《生活常食》成了優酷人文的新嘗試。在王曉楠理解的人文中，內容能否鼓勵和安慰人是一個標準，但鼓勵人的未必只有深度思想、文化享受，也可以是一餐很好吃的飯。

另一方面，出于對社會聆聽的人文關懷，優酷人文也思考如何讓優質內容打通家庭人文沉浸的“最后一公里”。因而在今年聯手阿里文娛大屏生態酷喵TV、天貓魔屏、天貓魔盒與一眾人文嘉賓共同啟動“人文傳家 大有看頭”為主題的優酷人文大屏倡議，并邀請人文嘉賓作為酷喵TV大思享家呼吁人文關注人文于家庭精神滋養、下一代陪伴教育意義。此舉通過整合阿里文娛的資源與能力，串聯優酷人文內容及優酷OTT硬件及平臺生態三端閉環，讓人文好內容的價值通過大屏被放大，為“客廳”這個家庭交流、教育的場景核心，賦予人文的底色，以“大有看頭”的內容觀看體驗，真正實現“人文傳家”的美好愿景。

當頻道內容在文化價值已經走到一定深度的時候，面對市場需求給出一些更直接的溫暖與撫慰，讓人文所具有的現實關懷不再只出現在內容中，也是優酷人文“深入”賽道的另一維度詮釋。

厚積薄發終成萬鈞之力

作為全網第一且唯一專注人文內容的網絡視聽平臺，12年間優酷相繼出品了《圓桌派》《鏘鏘行天下》《觀復嘟嘟》《第一人稱復數》等一系列兼具品質和人文情懷的優質節目，多年深耕帶來的不僅是精品人文內容的制作經驗，也有對人文土壤的培育，以及對文化娛樂內容消費環境的拓寬。

顯著的一個例子是，人文節目的商業價值得到了更明顯的行業認同。相比過去人文類內容的商業客戶多是汽車品牌，從2017年開始，華為、OPPO、vivo等手機品牌，百事、東方樹葉等快消品牌都開始關注人文賽道。

商業品牌開始更信任人文內容，也是因為優酷的人文土壤確實聚合了大量高價值用戶。王曉楠介紹，12年來優酷人文共覆蓋網友人次1.7億，65%是25-39歲人群，高學歷用戶86%以上是本科，且近年來女性用戶占比超過50%。“高學歷”“高收入”“高消費”三高用戶群，也讓優酷人文開始搭建人文內容的后鏈路變現。

當人們不再滿足于打卡拍照“到此一游”的旅行訴求后，今年優酷人文推出“人文行旅”新業務。例如基于《鏘鏘行天下3》推出同款游，讓消費者跟隨節目嘉賓的游覽路線體驗“江南尋夢游”；或是攜手文化名人研發“日本京都之旅”，讓用戶可以深度了解京都的傳統韻味。

由內容到后鏈路商業化的探索，平臺們已經推進了幾年，而人文視角或許是最適合做后鏈路商業開發的品類，畢竟在文化的加持下，人們消費的不再只有商品。王曉楠提到文旅安排上會有相應的老師一起出行，可能會設置線下的空間進行主題式的交流，包括人文美食節目中的商品上架電商平臺、做帶貨直播等等，這些都不再只是商品的流動，也包含文化力量的感染，其實也是在人們的消費過程中疊加文化的價值，為用戶提供消費的收獲增量。

從多年持續產出高品質內容培育市場，到挖掘人文內容的商業化潛力，優酷人文在堅守中找到了人文內容與大眾市場的最大公約數，多年沉淀的厚積薄發，讓優酷在人文賽道擁有了標桿式的影響力。“名人宇宙”與高分口碑內容的波紋相互疊加，帶來更大的共鳴影響，也將“看文化人物上優酷”的品牌主張落進了用戶心智。
而人文內容所具備的現實關懷，也在優酷這位“專注者”的努力下，以溫和、細膩的方式融入到越來越多的用戶生活中，讓內容所蘊含的撫慰與鼓舞細水長流。

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