采寫／萬天南

編輯／陳紀英

斷層式領先，開播即王炸。

時隔五年，再度歸來的《慶余年2》，預約人數、熱度值、播放量等數據，都創了歷史新紀錄。

燈塔數據則顯示，從5月16日到21日，《慶余年2》播放市占率從10%，一路飆升到38%，相比排在第二名的6.86%，遙遙領先，累計播放量已經超過4億。

劇情爆表之下，《慶余年2》的鐵桿粉絲們，主動在社交媒體種草， “強烈安利，2024年必看劇王和梗王！”

“看了六集《慶余年2》，我覺得全年的VIP會員費都值回來了！”

還有等不及的觀眾，為了解鎖最新劇情，“大半夜開SVIP把《慶余年2》追平了，看起來還是那么過癮！”

“確實劇王排面。我們追劇群從來沒有一部劇配得上任何平臺的SVIP的，今天她們居然在正經討論要不要去開一個。”

不過，在口碑爆表的同時，一些爭論也時隱時現，比如，部分VIP觀眾對于SVIP會員可以提前追更一集劇情不解。

其實，VIP既定權益——相比普通用戶提前解鎖五集，并沒有減配，騰訊視頻只是給SVIP“加菜”——相比VIP提前看一集。

眼下，無論是國外的奈飛，還是國內的愛優騰，會員服務都是名列首位的主要收入來源。

因此，在提供類似《慶余年2》這般的優質精品內容之外，如何以差異化的會員服務，精確滿足不同用戶的差異需求，是長視頻平臺必須求解的首要命題。

“中國長視頻平臺用戶有好幾億，如果平臺簡單粗暴只提供一刀切的服務，不現實也不科學”，一位影視人士向《財經故事薈》表示，“國內國外都一樣，奈飛也有基本套餐、標準套餐、高級家庭套餐等，還有廣告訂閱用戶，給了用戶更多選擇，肯定是好事兒！”

VIP“不減配”，SVIP“加點餐”

為了盡快追更，續費VIP、SVIP會員，已是《慶余年2》鐵粉的標配。

根據《慶余年2》的播放節奏，普通用戶每天能看1集，VIP會員周一至周五每天可以追更兩集，周六日每天追更一集。

SVIP會員則在原有權益的基礎上，增加了提前解鎖一集的福利。

從上述權益分配來看，騰訊視頻其實并沒有減配VIP的權益，只是給SVIP會員額外“加菜”。

對此，長期關注文娛行業的律師曲虹潭認為，“長視頻行業的發展需要擁抱變化，所以平臺基于用戶需求、商業變現、行業發展、技術創新等因素，適時調整服務內容、更新服務模式等，有其合理性、必要性和現實正當性。”

“只要沒有不公平地、實質性地縮減了合同所約定的VIP會員權益，平臺可以推出與此區隔的SVIP服務”，曲虹潭告訴《財經故事薈》。

如同飛機設有頭等艙、商務艙、經濟艙，經濟艙乘客可以加錢升級為商務艙，但并未損害其他經濟艙乘客利益。

而劃分差異化權益的初衷，則是因為“視頻平臺要滿足社會公眾多元觀看的需求”。

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》披露，截至2023年12月，中國網絡視聽用戶規模已經高達10.74億人。到了今年第一季度，騰訊視頻的付費會員數已經高達1.16億。

數億量級的長視頻用戶，觀看訴求和消費能力差異巨大，很難找到滿足所有用戶的“萬全之策”。

平臺提供的多層次的服務體系，則可以向上、向下兼容，滿足不同用戶訴求。

價格敏感型用戶，可以享受免費內容，代價是不跳過廣告；

時間敏感型用戶，愿意為內容付費，成為VIP會員，可以跳過部分廣告，且能提前解鎖劇集；

忠實粉絲或深度劇迷，愿意額外付費提前解鎖劇情，付費參加點映禮等等。

人在大廠，日常工作節奏996的星月，就是一名唯劇粉，她日常沒時間追劇。

但作為慶余年老粉，她第一時間就購買了SVIP會員，“主要是想在大屏上看，手機和電腦屏幕太小，看著不過癮！”

而且，“我比對了一下價格，TV/手機/電腦/Pad通用的騰訊視頻SVIP會員，針對新用戶的連續包月價是19元，電腦/Pad通用的VIP會員，針對新用戶的連續包月價是每月15元。所以我用了一個新賬號開通了SVIP。四塊錢的差距，提前解鎖這么多集，鵝的定價很良心很劃算啊”。

還有逢劇必看的追劇黨。在河北某縣城事業單位就職的大方，工作清閑，幾乎每天都要花上三四個小時追劇。

雖然《慶余年2》深得她心，但她覺得沒必要為了多看一集，去開通SVIP，“VIP相比普通會員，提前解鎖五集，我覺得已經夠了。還有其他劇要追，我安排得滿滿當當，不急于那一集”，大方笑稱。

以及不愿付費的“等等黨”，“這么好的劇情，不舍得一口氣看完，每天免費看一集，細水長流，還不用花錢多好”，00后大四學生銀河告訴《財經故事薈》。

用戶的訴求如此分化，平臺自然也要應其所需，提供權益不同的多層次服務，這也是奈飛、迪士尼等海外巨頭的通用做法。

2022年11月，奈飛首次推出了廣告訂閱會員服務——價格比標準會員低得多，代價是必須觀看廣告，如今其廣告訂閱會員的全球月活已經超過4000萬。正在試水游戲業務的奈飛，未來可能還會推出附加游戲權益的高級會員服務。

不獨奈飛，2022年3月，迪士尼也推出了“Disney+”低價版會員服務，在該版本中會進行廣告插播。

這種多層次的服務體系，事實上也降低了觀劇的最低門檻。

從橫向對比來看，與奈飛等海外巨頭可以任性漲價不同。國內的愛優騰在會員費漲價上，極為謹慎克制。以騰訊視頻VIP會員為例，新會員連續包月價前三個月15元，單月VIP價格30元，均遠低于奈飛的標準會員定價——15.49美元/月。

合理變現，才能反哺精品劇供給

《慶余年2》的斷層式領先，除了第一季積攢了深厚的口碑和爆表的高人氣之外，歸根結底，是因為其品質在線，才贏得觀眾點贊。

主流觀眾的品味和審美持續升級，共性的第一價值訴求，就是觀看更多精品劇，如星月所言，“寧看好劇一部，不看爛劇一筐”。

燈塔專業版數據也印證了這一趨勢。2023年，網播劇集市場有效劇集數量294部，較2022年減少10.6%，但大盤正片總播放指數卻逆勢增長了7.7%。

而精品劇集，無論是爆款IP的購入、實力演員的招攬、比肩電影的光影質感、精美的服化道具、身臨其境的場景搭建等，都要依賴于高投入、大制作。

以《權力的游戲》為例，從第一季到第八季，單集制作成本從600萬美元，一路飆漲到了1500萬美元。

《慶余年2》雖然并未公布具體的制作成本，但料定整體投入同樣不菲。

翻看長視頻財報，也不難發現，長視頻是地道的重資產行業，內容成本普遍高企不下。

比如奈飛，2023年內容成本高達130億美金，其高管在財報會議上更是豪言，2024年有望提升到170億美金。

再看國內，2023年愛奇藝營收319億元，內容成本高達162億元，占比過半。

綜上，唯有長視頻平臺探索出科學合理的商業變現模式，建立正常良性的商業生態，才能維持高壓強、長周期的內容投入，才能持續產出越來越多叫好又叫座的作品，類似《漫長的季節》、《繁花》、《慶余年》等精品劇。

眼下，無論是奈飛還是騰訊視頻，都在探索“會員付費+廣告變現”并行的變現路徑。

國內的愛優騰，早先是廣告收入一枝獨大，但因為變現模式單一，長期陷入巨額虧損。

隨著長視頻用戶消費升級，付費意愿曾強，愿意為精品劇集買單，愛優騰的會員服務后發趕超，逐漸躍升為第一大收入來源。

為了不傷害用戶體驗，長視頻平臺也在試圖平衡廣告創收和會員體驗。

以《慶余年2》為例，除了傳統的少部分硬廣之外，還嘗試了與劇情高度契合、世界觀和諧融合的的原生廣告，比如在京都之東開設的超市，名為“京東超市”，有梗有笑點，完成品宣的同時，也能博取觀眾一笑。

良性的商業生態之下，形成了供需兩端協同的正向循環，劇集質量越高，觀眾口碑越好，通常商業價值也越強，最終實現了用戶價值和商業價值的同步滿足。

越來越多的觀眾，也在逐漸理解這一行業發展邏輯，比如，有來自浙江的微博網友就直接喊話，“雖然要看廣告，但我從不反感，畢竟你們賺錢了才有錢拍續集啊。所以，第三部可以不可以早點拍？！”

用戶利益和平臺創新，不應二選一

盡管同時拿捏好內容質量、商業變現、用戶體驗，于長視頻平臺而言，并非易事。

但歸根結底，當下，內容供給極大豐富，除了愛優騰芒果等長視頻平臺加劇內卷，短視頻和直播也來分流搶人，長視頻平臺的會員數，在邁過1億大關后，內容提質減量，進入了存量競爭階段。

另據云合數據，從2021年到2023年，全網劇綜影會員內容有效播放增加了34%；2023年，會員內容有效播放在全網劇集有效播放中，占比高達53%。

上述數據說明，平臺內容的播放數據表現，越來越高度依賴于核心會員。而如果平臺做不好內容供給，做不好用戶服務，會員就可以隨時離開。

因此，唯有用戶，才是平臺真正的“甲方”。

通過廣告變現和會員收費去維持高質量內容的制作，終點也是為了滿足用戶內容訴求，進而實現平臺長效發展。

豆瓣評分高達8.7分的《繁花》，就是多贏的典范。

一是用戶愿意為品質買單，根據騰訊財報披露，《繁花》等熱門自制電視劇和動畫帶動長視頻付費會員數同比增長8%至1.16億；二是平臺同步受益，除了拉動會員付費外，《繁花》還成了網播硬廣數據表現的年度劇集之一。

在用戶利益前置這一大前提下，也要允許平臺去進行內容創作、商業變現的創新。

相反，如果非要對用戶權益和平臺收益進行二選一，在合法合理的前提下，還不允許平臺進行變現模式的探索與創新，只能出現經濟學中的“爛檸檬效應”——好內容越來越少，垃圾內容占據主流，畢竟，錢多未必能產出好內容，但錢少一定無法持續產出好內容。

而面對用戶這一真正的“甲方”，長視頻平臺提供的差異化服務，從免費觀看，到VIP，再到SVIP，也是一種進步，就像從食堂升級為自助餐廳，從固定的四菜一湯，到琳瑯滿目的各地特色菜樣，把選擇權、決策權交給用戶，由后者按需取用，其實也出于對消費者主權的尊重。

橫向來看，針對會員和用戶的差異化運營，也遍布各行各業。

比如航空公司根據會員等級，提供了銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡等不同的服務，再比如而迪士尼、環球影城推出了各種快速通門票等等，至于選購哪種服務，完全由消費者主導。

而從法律層面，曲虹潭也給出了專業意見，“在消費者權益保護和互聯網產品創新的關系中，應該按比例原則平衡雙方利益，既要切實保障消費者合法權益，又要尊重和適度寬容互聯網的產品創新。”

因此，于長視頻平臺而言，保護用戶利益的第一價值訴求不能變，而內容創新、差異服務、多元變現的探索也不能停。（文中星月、大方、銀河為化名）