最近，年輕人又多了一件“煩心事”，羽毛球價(jià)格直線(xiàn)上升，40%的漲幅一度堪比理財(cái)產(chǎn)品，連月薪兩萬(wàn)的人都直呼無(wú)法忍受。調(diào)查顯示，今年以來(lái)，紅雙喜、翎美、威克多、超牌、獅鵬、亞獅龍、威肯等多家品牌均發(fā)布調(diào)價(jià)公告。

其中，尤尼克斯最高漲至185元一筒，亞獅龍的拿貨價(jià)也從去年的85-90元/筒，漲到了120多元/筒。對(duì)于年輕人而言，下班打打羽毛球本是一件放松解壓的樂(lè)事，可如今，羽毛球、球拍、球鞋、運(yùn)動(dòng)服，還有場(chǎng)地費(fèi)用……林林總總，樂(lè)事驟變負(fù)擔(dān)。

從上個(gè)世紀(jì)90年代，羽毛球逐漸成為國(guó)民日常運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。

國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2022年底，全國(guó)羽毛球場(chǎng)地面積為0.44億平方米，同比增長(zhǎng)10%。在羽毛球漲價(jià)之余，場(chǎng)地費(fèi)用也水漲船高，在不少一二線(xiàn)城市，羽毛球場(chǎng)館的費(fèi)用已超過(guò)每小時(shí)80元，周末甚至高達(dá)120元。

這些年，隨便一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)背后都藏著巨大的生意經(jīng)，年輕人玩不起的不止羽毛球，還有騎行、滑雪、爬山、跑步……總之，每動(dòng)一下，皆需要不菲的錢(qián)。

羽毛球?yàn)槭裁匆獫q價(jià)？

2016年，林丹與李宗偉結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)12年的相愛(ài)相殺，羽毛球在國(guó)民運(yùn)動(dòng)中所占的分量也日益提升。調(diào)查顯示，羽毛球是國(guó)內(nèi)第二大大眾運(yùn)動(dòng)，排在第一位的是跑步，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的羽毛球愛(ài)好者高達(dá)2.5億，羽毛球注冊(cè)人口超過(guò)5000萬(wàn)。

如此一來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)自然可觀(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，國(guó)內(nèi)的羽毛球銷(xiāo)量就高達(dá)3.34億只，羽毛球市場(chǎng)規(guī)模約為7.58億元，到2023年，全球羽毛球市場(chǎng)規(guī)模約為6.5億美元。其中，亞太地區(qū)是最大的羽毛球市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)份額的近三分之二。

坦白來(lái)講，在一眾年輕人的熱門(mén)運(yùn)動(dòng)里，羽毛球一向以親民著稱(chēng)，可漲價(jià)為什么突如其來(lái)？

首先，在大部分品牌的解釋里，這番漲價(jià)的原因都?xì)w咎在原料成本上。據(jù)悉，通用的羽毛球基本由鴨羽或者鵝羽構(gòu)成，今年一斤鴨毛和鵝毛的收價(jià)分別在35元和40元左右，平均比去年同期漲了十元。

其次，在羽毛球市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的李寧、紅雙喜、航宇無(wú)論在品牌認(rèn)知度上，還是市場(chǎng)占有比上都遠(yuǎn)不及國(guó)外品牌，海外的尤尼克斯、威克多、亞獅龍、川崎這些年表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。這讓國(guó)內(nèi)品牌一直徘徊在低端標(biāo)簽中難以起身。

截至今年三月份，尤尼克斯中國(guó)地區(qū)凈銷(xiāo)售額從去年同期的446.88億日元增至484.42億日元，已經(jīng)成了尤尼克斯最大的市場(chǎng)，銷(xiāo)量規(guī)模甚至超過(guò)了日本本土市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，川崎在2023年也迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)期，一副極光7球拍在電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)高達(dá)20余萬(wàn)，川崎2024年第一季度銷(xiāo)售額為2023年全年的2.6倍。而國(guó)內(nèi)羽毛球品牌大部分還處在代工、白牌階段，頭部領(lǐng)域里多年也只出了李寧，低端羽毛球占比約高達(dá)50.9%。

面對(duì)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌急需完成一場(chǎng)由低到高的定位轉(zhuǎn)型，漲價(jià)或許就是擺脫低端標(biāo)簽的第一步。看似邏輯很奇怪，但這種商業(yè)邏輯在國(guó)內(nèi)各大品牌中早已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

另外，整個(gè)羽毛球消費(fèi)賽道正在加速形成。

今年以來(lái)，美團(tuán)上的羽毛球服務(wù)商戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)184%，羽毛球相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)182%，諸如場(chǎng)館預(yù)訂、體驗(yàn)課程、私教一系列相關(guān)消費(fèi)層出不窮。去年下半年以來(lái)，羽毛球陪練變得越發(fā)常見(jiàn)，通常提供陪打或者教練服務(wù)，收費(fèi)普遍在30-200元/小時(shí)之間。

面對(duì)這種消費(fèi)形勢(shì)，一眾品牌自然志得意滿(mǎn)，對(duì)未來(lái)信心倍增，漲價(jià)也就在預(yù)料之中。而體育運(yùn)動(dòng)向來(lái)站在營(yíng)銷(xiāo)的“肩膀”上，國(guó)產(chǎn)品牌想要快速出人頭地，必然要加大營(yíng)銷(xiāo)力度，這也是其不得不漲價(jià)原因。

種種跡象顯示，羽毛球已經(jīng)不是從前的羽毛球了，打不起的人在退場(chǎng)，打得起的人只能繼續(xù)沖。

運(yùn)動(dòng)升級(jí)，誰(shuí)在“竊喜”？

這幾年，在社交平臺(tái)上被捧紅的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一個(gè)接一個(gè)，飛盤(pán)、陸沖、滑雪到釣魚(yú)、徒步、爬山……不管從前是身處小眾領(lǐng)域，還是全民愛(ài)好，總之，火起來(lái)之后只有一個(gè)變化：越來(lái)越貴。

飛盤(pán)、滑雪、釣魚(yú)等燒錢(qián)的項(xiàng)目本就如此，但跑步、爬山的配套消費(fèi)也開(kāi)始讓一眾打工人望塵莫及。不知從什么時(shí)候開(kāi)始，爬山的標(biāo)配必須是始祖鳥(niǎo)，跑步需要手戴蘋(píng)果手表，腳穿On昂跑，身背阿迪健身包……

如今，運(yùn)動(dòng)需要花多少錢(qián)？

《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》，超8成戶(hù)外玩家為小白用戶(hù)，并且愿意為愛(ài)好氪金。戶(hù)外用戶(hù)單品類(lèi)年均消費(fèi)2-5K，有近4成表示自己年度健身預(yù)算有所增長(zhǎng)，近20%消費(fèi)者表示漲幅超40%。

具體來(lái)看，僅在運(yùn)動(dòng)服飾與裝備上的消費(fèi)水準(zhǔn)就在直線(xiàn)上升。

調(diào)查顯示，有近40%以上的健身愛(ài)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，每周穿著運(yùn)動(dòng)服飾頻率超5次，lululemon、On、始祖鳥(niǎo)、Nike、adidas都是他們熱衷的品牌，平均單價(jià)均超500元。另外，有超41%的運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者表示購(gòu)入新運(yùn)動(dòng)裝備的頻率高于每月1次，35%以上的人年運(yùn)動(dòng)服飾花費(fèi)金額在3000元以上。

運(yùn)動(dòng)升級(jí)背后當(dāng)然緊隨消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)社交平臺(tái)上每捧紅一項(xiàng)潮流運(yùn)動(dòng)，都有一些資本在竊喜，這其中，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該是獲利最大的。事實(shí)也是如此：這兩年，運(yùn)動(dòng)品牌儼然成為整個(gè)服飾行業(yè)里為數(shù)不多的增長(zhǎng)區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)2023-2028年消費(fèi)規(guī)模增速最快的細(xì)分賽道為戶(hù)外鞋、戶(hù)外服，復(fù)合增長(zhǎng)速度分別達(dá)到14.0%及12.9%。安踏迎著風(fēng)口一路營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，從2019年的339.28億元、2020年的355.12億元，快速增長(zhǎng)至2021年的493.28億元，2022年?duì)I收規(guī)模甚至突破500億元大關(guān)，達(dá)到536.51億元。

另外一個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌“探路者”在去年也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大漲。2023年上半年，探路者實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.56億元，較上年同期增長(zhǎng)19.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.22億元，同比增長(zhǎng)3.06%，扣非凈利潤(rùn)0.13億元，同比增長(zhǎng)230.41%。

當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)升級(jí)熱也在間接影響整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，最明顯的趨勢(shì)就是服飾品牌加速往運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域靠近，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌則在抓緊進(jìn)軍高端市場(chǎng)。以Zara為例，去年年底，這個(gè)快時(shí)尚品牌正式上線(xiàn)滑雪系列，滑雪服、上裝夾克、連體褲、羽絨服、滑雪鏡、手套、頭盔、滑雪襪和滑雪靴……價(jià)格在169元至1599元之間不等。

再看傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌這邊。

李寧之前發(fā)布了首款國(guó)產(chǎn)碳板跑鞋，發(fā)售價(jià)超過(guò)2000元。安踏旗下的高端子品牌FILA也首次超越安踏主品牌營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)收入174.5億元，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯、安踏本品牌以及李寧之后，第五個(gè)營(yíng)收超兩百億元的品牌。

當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)環(huán)境下，很多出圈的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目正在失去原本單純的體育含義，堆砌的附加屬性瘋狂拉高其市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，卻也在讓消費(fèi)者不得不為更高的消費(fèi)買(mǎi)單。

對(duì)大部分人而言，這不是一個(gè)好現(xiàn)象。

中產(chǎn)還有多少“余糧”？

消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，正從一代年輕人過(guò)度到中產(chǎn)階層，從前一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者品牌在誕生之初，總喜歡與年輕圈層掛鉤，但到了現(xiàn)在，中產(chǎn)階級(jí)取代了年輕群體。

這不是空穴來(lái)風(fēng)，在滑雪、飛盤(pán)之后，羽毛球、跑步等大眾運(yùn)動(dòng)也貼上了“中產(chǎn)消費(fèi)”標(biāo)簽。

放眼整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，新消費(fèi)營(yíng)造市場(chǎng)概念也是如此，50塊錢(qián)的貝果、20塊錢(qián)的花樣饅頭處處是中產(chǎn)消費(fèi)的影子。當(dāng)消費(fèi)大環(huán)境普遍降級(jí)，這仿佛是注定的趨勢(shì)，捂緊錢(qián)包的年輕人撐不起新消費(fèi)，“接盤(pán)”的赫然變成了中產(chǎn)。

《新中產(chǎn)白皮書(shū)消費(fèi)篇》顯示，當(dāng)前新中產(chǎn)一代面對(duì)未來(lái)的不確定性，正在形成理性消費(fèi)，消費(fèi)上的“奢侈”體驗(yàn)逐漸弱化，實(shí)用、性?xún)r(jià)比與品味疊加，成為中產(chǎn)消費(fèi)追求的第一要義，他們正從奢侈品層面走出來(lái)，來(lái)到一眾輕奢市場(chǎng)面前。

幾大奢侈品的營(yíng)收現(xiàn)狀恰能說(shuō)明這一點(diǎn)。

以L(fǎng)VMH，在2023年Q3，銷(xiāo)售額同比僅增長(zhǎng)1%至199.6億歐元，有機(jī)收入增長(zhǎng)9%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期的210億歐元，較上半年的表現(xiàn)明顯放緩。其中收入占比最大的時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)收入增幅從上季度的21%驟降至9%，為近兩年來(lái)表現(xiàn)最差。

開(kāi)云集團(tuán)更不理想，去年第三季度，開(kāi)云銷(xiāo)售額同比下跌了13%，旗下眾品牌中，除了Kering Eyewear實(shí)現(xiàn)31%增長(zhǎng)外，其余品牌下跌均超過(guò)10%；過(guò)去貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)來(lái)源的Gucci下跌了14%，在中國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)均出現(xiàn)了不同程度的下跌。

但此消彼長(zhǎng)，定位上遠(yuǎn)不及奢侈品，但又能悄然彰顯品味的lululemon、昂跑……成為了中產(chǎn)消費(fèi)者的最佳選擇。lululemon靠瑜伽褲打遍天下時(shí)，去年第三季度，昂跑也用1000元的跑鞋創(chuàng)造了上市以來(lái)的最強(qiáng)業(yè)績(jī)：凈銷(xiāo)售額同比上漲46.5%至4.8億瑞士法郎，凈利潤(rùn)猛漲184%至5870萬(wàn)瑞士法郎。

從某種程度上，幾大輕奢品牌的走紅為消費(fèi)市場(chǎng)提供了新思路，年輕人的牌不好打了，網(wǎng)紅產(chǎn)品開(kāi)始往中產(chǎn)群體身邊靠近。在早年間，lululemon絲毫不掩飾自己的目的，創(chuàng)始人威爾遜也曾直言，品牌的定位目標(biāo)是年入10萬(wàn)-15萬(wàn)美金、未婚、高學(xué)歷的30歲上下的女性。

從年輕人到中產(chǎn)群體，變的是“實(shí)驗(yàn)”對(duì)象，不變的是套路。

可中產(chǎn)還能為消費(fèi)市場(chǎng)撐多久？畢竟，中產(chǎn)階層也在不斷降級(jí)，早在2022年就有調(diào)查顯示，新中產(chǎn)在拼多多上的活躍滲透率達(dá)到58.4%，較2021年同期增長(zhǎng)8.5%，且增幅明顯高于其他移動(dòng)購(gòu)物APP。

在始祖鳥(niǎo)、lululemon、昂跑發(fā)跡的時(shí)候，也有不少人開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向更下一層次的消費(fèi)圈。去年3月，駱駝戶(hù)外露營(yíng)裝備產(chǎn)品銷(xiāo)售同比就增長(zhǎng)433%，新趨勢(shì)品類(lèi)天幕同比增長(zhǎng)1558.6%，沖鋒衣更是超越始祖鳥(niǎo)、北面等國(guó)際品牌，成為消費(fèi)者首選。

品牌永遠(yuǎn)在尋找新的消費(fèi)者，可偌大的消費(fèi)市場(chǎng)上，沒(méi)人會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，至少忠誠(chéng)的前提要看錢(qián)包。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。