文 | 指月
雙十一預熱期已經開始，各家電商平臺都摩拳擦掌開啟新一輪營銷動作。本次雙十一購物節疊加著促進社會消費的大環境預期，也是各家平臺極為重視的一個窗口期。
但硝煙未起、爭議先行，這次是京東在代言人選擇上引發了部分用戶的強烈抵制。
10月14日晚8點，京東11.11現貨開賣，這次雙十一的戰線繼續拉長。在同日舉辦的“京東11.11又便宜又好”發布會上，脫口秀演員楊笠來到現場參與了活動啟動儀式，同日，京東官方微博也發布了“這個11.11跟著楊笠來京東買藥”的海報微博，楊笠也在微博發布了京東11.11相關的推廣微博。
除了楊笠外，京東這次11.11還與同樣喜歡男性話題的脫口秀演員顏怡、顏悅等也有合作。于是這兩天，質疑的用戶把京東官方微博的評論區沖到“開啟評論精選”，隨后用戶們紛紛跑到京東更早發布的微博里表達不滿：
“上兄弟東，做普信男”、“請問普信男有沒有資格用京東”、“賺兄弟們錢，給楊笠代言費”、“已卸載,記得退PLUS會員”、“感謝京東一下子治好了我的選擇困難癥”……
這些情緒在網絡空間迅速發酵形成對立聲音，目前京東已經刪除了京東買藥的楊笠海報，但網友并未就此罷休，事件還未結束。對于京東來說目前的情況十分尷尬，騎虎難下。并非是刪除微博就能解決的問題，而一旦發聲對相關話題進行解釋，又可能招致其他用戶群體的抵制。
作為國內頭部電商平臺，在雙十一預熱期出現這樣的輿情事件有些出乎預料。有網友調侃說：“某貓某多：我也不知道發生了什么事，就看到某東一進來就往自己身上捅了兩刀。”
僅從品牌營銷的角度來說，此次事件再次凸顯了品牌在選擇代言人時面臨的復雜情形。在當前社交媒體環境下，任何決策都可能迅速放大并影響品牌形象。
從普信男到普信酒、普信車，楊笠與品牌波瀾不斷
楊笠以一句“為什么男人明明那么普通，卻又那么自信。”奠定了“普信男”這一流行名詞，也進而成為了近年輿論場里性別對抗的最大標志之一。這也造成了此后無論楊笠做什么，說什么，都會在品牌營銷活動中成為男性抵制的標簽式靶子。
在本次代言京東11.11活動之前，楊笠已經多次在消費產品市場中引發抵制。2021年，因特爾發布了一條楊笠的代言廣告，引發男性用戶群起抵制，隨后英特爾撤下了在微博發布的相關廣告；同年奔馳微博轉發了一則有關楊笠坐在奔馳車的視頻，最后也是刪博結局；
2022年，舍得酒業的一檔節目《舍得智慧人物》邀請楊笠作為嘉賓對談，網友紛紛發揮想象力表示“喝舍得酒、做下頭男、走下坡路”，“喝舍得酒，品普信人生”，舍得酒直播間里全是“你這酒普通又自信”的彈幕……隨后舍得酒緊急澄清“《舍得智慧人物》是公司贊助的人物訪談類節目，公司對節目邀約受訪嘉賓不持特定立場。公司與楊笠女士無商業合作關系。”
此外還有海瀾之家、小鵬汽車等品牌也發生過同樣的抵制事件。
比較奇怪的一個現象是，舍得酒、海瀾之家、小鵬汽車、因特爾、奔馳這些品牌的產品，都是比較典型的以男性受眾為主的產品。可以明確的一個事實是，楊笠絕非這些品牌受眾喜歡的人，這或許是也是一些男性用戶以極大力度抵制的心理——代言女性用品就算了，還要在白酒男裝電腦這些領域來“騎臉輸出”？
而這些品牌方的思路就很難理解了。明星多如云，楊笠雖然有自帶的流量熱度，但顯然并不意味著能夠流量百搭，在明星個人標簽明顯與自身受眾基本盤不符的情況下，此類品牌方的公關思路是有待商榷的。
男性抵制越發輕車熟路，品牌營銷需更慎重
比如京東這波操作，既得罪了一批男性用戶，也未必能夠讓女性用戶買單，已經有不少女性用戶在評論區談及劉強東事件，最終是兩邊不討好。
而從2021年到現在，男性用戶也越來越對抵制早已輕車熟路了。他們已經熟知“購買力的價值”，“市場經濟用腳投票”，并試圖從一切能夠傷及品牌的渠道反映自己的憤怒。
如在知乎的“如何看待本次雙十一京東請楊笠代言？”問題里，大量的用戶在其中分享自己如何退款、退貨，如何取消自己的京東PLUS會員等，其中不乏已經使用PLUS會員多年的平臺核心用戶。
更有知乎用戶分析認為，“公司敢請她，說明公司里有人在公款追星，而罔顧公司利益。”
知乎答主pansz表示：“高端的商戰，就是把一幫間諜派往英特爾，長城，小鵬，海瀾之家，舍得，京東入職。然后讓他們發揮自己的作用。我看，京東是時候該查一查相關部門究竟被滲透到什么程度了。能讓這種代言通過，管理團隊內部或可能出了不小的問題。”
這種說法似乎不無道理。從常理思考，在11.11這種全民性的購物狂歡節中，京東作為大型平臺的代言選擇顯然要更具普適性，即使無法討好所有群體，也要盡量不直接得罪勸退一個群體。
如何平衡不同消費群體的需求，同時傳遞積極的品牌形象，將是未來一段時間內京東需要重點關注的方向。
而從男性用戶抵制行動的速率和決心來看，此類事件也是一個觀察品牌與公眾之間互動模式變化的縮影。隨著消費者對于自我購買力價值意識的不斷提高，品牌方需要更加謹慎地處理與公眾的關系，尤其是在代言人選擇方面，流量本身很重要，但流量與品牌的匹配度、帶來的是正面影響還是負面更重要。
這不僅反映了當下社會輿論環境中的復雜性，也為品牌如何在多元化社會中尋求共鳴提出了新的課題。
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