文 | 零壹

最近電競行業的新聞頗多，有國際賽事成績的爭議，也有關于部分隊伍運營艱難的新聞，引發了一些對行業擔憂的聲音。但同一時期，電競話題的網絡熱度其實從沒低過。LOL休賽期的“老頭杯”和人員變動傳聞頻頻登上熱搜，動畫《雙城之戰2》全網討論熱度持續不減；王者榮耀在11月16日舉辦KPL年度總決賽，重慶狼隊與AG超玩會的巔峰對決也吸引了驚人的流量；而從近期傳出的一些招商情況來看，仍有大量頭部品牌熱衷于繼續投入這個能夠有效連接年輕群體的市場。

電競行業的市場潛力和發展機遇不容忽視，但顯然這種潛力還未得到全面挖掘，圍繞電競行業周期波動、收入單一的質疑長期存在。據Newzoo數據報告統計，2023年全球游戲市場收入達1840億美元，電子競技的市場規模只是其中一小部分，同時卻是流量和曝光的一大部分，守著“金礦”的電競人應該如何挖掘？

上升者的引流和破圈思路

思考如何破局之前，我們要先分析下行業中正處于“上升期”的幾個電競項目，這些項目的定位、規模有明顯差異，但發展背后的邏輯又有一定共性。

KPL是近年來上升勢頭較明顯的大型賽事，2024春季賽決賽嗶哩嗶哩的觀看人氣同比增長了63%，騰訊視頻官方直播間累計超1430萬人，同比提升了55%，僅#2024kpl春季賽#微博話題閱讀高達58億，討論數537.4萬。而近期的夏季賽的討論更熱烈，在最終決賽尚未開賽的時間段，#2024kpl夏季賽#討論數就已經超過541.8萬，話題討論與賽事熱度形成了明顯的同頻共振效應。

作為賽事IP的衍生內容，8月底播出的節目《時差五小時》通過出國旅游團綜的形式展現KPL選手的性格和日常，據統計，這檔節目的正片播放量達到了7026萬，短視頻生態數據達到了3.6億+，在微博、B站、快手等平臺的熱搜數量達到了244個，破圈效應明顯。

比起四五年前，KPL選手和隊伍的一個明顯的變化是對于社媒運營更為主動了。會師總決賽的@狼隊王者榮耀分部 微博粉絲達到384萬，@成都AG超玩會粉絲達到507萬，粉絲量和互動情況明顯高于其他多數電競項目，粉絲過百萬的明星選手更為數不少。在近期舉辦的競燃之夜上，KPL更與微博雙方以“打造社媒健康電競生態”核心概念，達成了賽事傳播、輔助造星、推出電競IP衍生綜藝紀錄片等方面的合作。

英雄聯盟方面，LPL進入休賽期后的老頭杯熱點密集出現，最關鍵的亮點或許是話題性——老頭杯找回明星、娛樂效果突出，觀眾們也形成了在社媒持續造梗、傳播放大、再回流賽事的“疊浪式效應”。

除了前兩個全民級電競項目外，《第五人格》的游戲類型獨特，按常理更應該屬于“小眾”類型，且游戲發行已多年。但近一年多以來，《第五人格》在iOS端的下載量上升明顯。“第五人格啟動”等熱梗迅速傳播貢獻了巨大流量，基于游戲IP的衍生番劇和跨界聯動頻繁創造熱點，目前游戲角色和職業選手均擁有大量粉絲，逆轉了小眾化門檻。據dataeye統計，截至10月28日，《第五人格》國內全網內容條數約為3623.4萬條，前三名是微博、短視頻、小紅書。

從KPL、老頭杯、《第五人格》“上升”的路徑來看，不同項目、不同用戶規模的具體發展路徑不同，但破局點卻有共性：都注重建立以電競為核心的IP開發模式，注重利用社媒打造選手IP，進而實現商業模式的多元化和可持續性。這一方向，或許將成為電競行業穿越周期的重要參考。

電競穿越周期，重新定位社媒的價值

LPL、KPL、第五人格等項目的前瞻性策略都集中到了IP化方向，這一策略的底層支撐，讀娛認為在于全民互動時代下，每一個“個人”都同時是內容的消費者、生產者和傳播者，因此就像明星、影視、泛知識等領域的宣發傳播變革一樣，電競行業一樣需要通過社媒工具強化賽事IP的影響力。

但比起理論的求證，電競從業者恐怕還是更在乎具體如何做。“這其實是文娛行業早做成了的，電競行業起步還是慢了點，因為早期選手和隊伍都缺乏對自己的長期維護意識，那時候錢來得比較快，不怎么強調講究精細化運營，選手大都比較內向，也不太配合。”讀娛詢問了一位電競從業者，她表示比起過去，拔高社媒運營重要性目前基本形成了行業共識。

KPL在這方面成效明顯，結合KPL熱度較高的選手、隊伍和解說的情況來看，關鍵環節就是“IP化”：KPL的頭部選手如九尾、一諾、無畏等粉絲量已達到300、400萬+級別，評論點贊數過萬的微博為數不少，這樣的互動量已經完全不遜于一般影視明星，微博星粉生態的優勢顯然也能對電競行業生效。

從日常更新內容來看，KPL明星選手賬號內容以精致時尚、鮮活個性、接地氣等風格為主，既有競技結束后的心得，也有大量日常出行、飲食的隨意表達，而從效果來看，粉絲們在這些內容下的互動十分活躍。如選手“一諾”一條“江西人被江西菜辣暈了”的微博有4.7萬點贊，選手九尾在9月發了一條只有兩個字的微博“迷茫”，卻收到了近10萬點贊、2.5萬個評論，大量粉絲在評論區表達對選手的支持、詢問具體情況等。

不難發現，選手在社媒發布的內容與賽場上并不一定風格一致，但內容輸出的精細化、持續性都非常重要。而KPL的隊伍和賽事官微運營大都也在強調塑造人格形象、接地氣內容風格，頻繁發布帶動粉絲活躍的活動與話題。通過精細化、長線運營，隊伍和明星選手才能與粉絲形成陪伴感，構建更強粘性的粉絲基本盤，逐步形成“社交資產的沉淀”。

在形成社交資產的基礎上，選手才更容易通過文娛跨界、品牌營銷活動擴大影響力，進而為探索電競多元化商業模式帶來更多可能。比如在無畏、九尾、一諾等明星選手的微博上，已經能看到個人與汽車、美妝、運動、電動車等多個領域大品牌的合作，大眾汽車為一諾打造了「ID.3 成都AG·一諾定制款」、無畏擔任鴻星爾克國貨共創官、九尾與美妝品牌BABI達成合作……

選手和隊伍的官微運營考驗的是長線運營積累社交資產，而熱點話題則是擴大電競IP影響力、實現熱度破圈的“放大節點”，前者是日常維護，后者則是集中突破。在2024年KPL春季賽期間，賽事方就利用微博等社媒平臺進行了一系列主動運營，如KPL解說、選手作為“陪伴官”參與在線實況聊天、在超話舉行“為選手pick招牌英雄”活動等，引發大量用戶參與討論互動，推高話題熱度再反饋到KPL春季賽的熱度。

結合KPL的經驗來看，電競打造熱點話題關鍵在于預埋潛力話題，并通過符合年輕觀眾習慣、喜好的強互動性玩法進行針對性打透，實現引流破圈。在微博與KPL達成的最新合作中，KPL還將在直播流中嵌入微博的相關討論，這種做法顯然是希望將賽事熱點更直接地與社媒聯動，經過討論放大后再帶動賽事本身的影響力。

電競話題破圈的另一重要渠道則是IP衍生內容。除了《雙城之戰》《戰至巔峰》等已成系列的IP衍生內容外，近期KPL電競團綜《時差五小時》又有創新，節目把來自不同隊伍的電競選手放到了沙特阿拉伯街頭，選手們平時是交鋒的對手，在節目中則是搭檔、兄弟，產生了大量話題；而節目聚焦的是選手們在賽場之外的生活細節和沙特的風土人情，很大程度上避免了非KPL粉絲們的觀看門檻。最終《時差五小時》全網聲量達9.4億，收獲微博熱搜161個、快手熱搜25個，助力賽事IP和明星選手個人IP均實現了有效破圈。

此外，面對越來越多的公關輿情問題，主流社媒作為發聲渠道的價值也得到了電競行業的更多重視。如KPL的狼隊小胖在2023年底拿到第一個fmvp時就在微博發布了一篇長文，用真誠吸粉不少，這條微博點贊近10萬，至今仍在他的個人首頁置頂；LPL解說王多多不久前在微博回應“城墻”爭議，瞬間拉高了個人熱度和路人風評。

在大眾輿論場條理清晰地回應熱點大概率能推動巨大熱度，而如何將這種流量轉化為對賽事IP、個人IP的積極影響，則非常考驗從業者的公關敏感度。在勝利時、失敗后如何利用好社媒這個工具去大眾實現積極溝通，對隊伍和選手們來說大概率會成為一節必修課。

要“固本”，更要“求增量”

電競行業或許正站在一個關鍵的十字路口。一方面，部分賽事的熱度下滑、戰隊的退出以及虧損現象，意味著行業大概率要進入新一輪調整期；而另一方面，主流賽事的討論熱度不減，沙特等國家重金押注，國內多個城市也在積極爭取國際賽事落地，這些都表明電競行業仍具有巨大的發展潛力。

在讀娛看來，穿越周期、實現電競商業模式多元化的關鍵在于固圈和破圈，也就是“穩住核心、尋找增量”，不止要吸引核心受眾參與傳播，也要有廣泛影響潛在群體的可能。

總體來看，除了提升賽事本身的觀賞性外，KPL等電競賽事的經驗表明電競“固圈”的抓手在于通過明星選手、賽事官微的精細化長線運營不斷積累社交資產；而“破圈”的重心則有兩方面，一是在重大賽事、大事件期間注重熱點營銷，以針對性策略擴大賽事影響力，二是通過IP衍生內容如電競紀錄片、電競綜藝、影視等形態進行差異化輸出，去觸達電競圈層之外的更多用戶。

電競行業在這一過程中之所以要重新定位社媒的價值，與影視文娛行業宣發的迭代有異曲同工之處。利用微博作為當下網絡輿論廣場的作用，在熱搜、超話等功能和長短圖文+視頻的多形態聚合下能形成全網話題的“交通樞紐”，這對影視文娛、傳統體育、電競等不同行業來說，都有著無法忽略的陣地意義。

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