風云突變，CEO趙明最終還是從榮耀出局。

前幾天雙方還在為此辟謠，如今打臉自己的同時，也讓“無風不起浪”定律，在商業領域中的含金量再次提升。

盡管榮耀手機和趙明本人，都宣稱是因身體原因辭職，但懂得都懂，這種說辭其實更像是一個敷衍卻體面的借口。畢竟，在趙明的公開信中，字里行間流露出的不甘心和遺憾之情，異常濃烈。

正值榮耀宣布完成股份制改造，準備沖擊上市的關鍵階段，趙明在這個時候離任，顯然有些不合常理。更耐人尋味的是，從辟謠到坐實傳言也不過短短兩三天的時間，突然宣布趙明離任的同時，董事會就已經確定好接任者人選，白紙黑字寫著決定由李健接任CEO，而不是過渡期的代理CEO。

作為一家擁有20多家股東的企業，兩者分手的整個過程堪稱高效而決絕。也許因為轉折太過突然，榮耀此次靴子落地的聲音不僅震動了整個科技圈，也讓各種猜測鋪天蓋地襲來。

作為榮耀的靈魂人物，趙明之于榮耀堪比雷軍之于小米。在過往關于榮耀的報道中，趙明照片出現的頻率甚至比榮耀手機還多。榮耀和趙明之間可以算是互相成就的十年，可惜物是人非卻只用了兩三天。

雙方如此突兀地分道揚鑣，不免令人唏噓。

坊間傳聞稱趙明離職是因為與董事會產生分歧，發生了激烈的博弈。所謂分歧，很多分析都指向了一個觀點：榮耀業績不佳是導致趙明離職的主要原因。

可能這是最接近事實真相的推斷。但關于榮耀業績不佳背后的深層原因，其實更值得探究。趙明帶領下的榮耀，最近幾年過度傾斜線下零售的策略，或許才是引發這場巨變的導火索。

偏愛“線下”埋隱患

事實上，在2020年11月與華為分家之后，2021年第一季度榮耀手機迎來了最危險的時刻，市場份額一度跌至3%。但榮耀并未自亂陣腳，而是憑借多年積累的用戶基礎，以及過硬的研發營銷能力，在趙明帶領下，讓手機業務重新一點一點回暖。

與這段商業佳話同時進行的，是榮耀開始將線下零售模式當作另一只重要抓手。

作為互聯網起家的品牌，趙明和榮耀一直對線下渠道有些盲目的偏愛，甚至因此給人一種急于借此擺脫互聯網品牌的感覺。 再加上前幾年線下新零售風頭正勁，很多企業都開始布局線下，并將線下渠道作為重要增長動力。 這種風潮之下，榮耀也理所當然地開始發力線下。

到了2021年下半年，榮耀線下零售體系，專區專柜與授權體驗店加一起已經超過3萬家，線下銷售的占比更是超過了驚人的70%。

彼時的趙明志得意滿：“榮耀作為一個互聯網起家的品牌，能夠達到這樣的線下占比實為不易，這也說明目前的方案是比較適合榮耀未來發展的。下一步，榮耀會繼續加大授權店建設的速度。”

短期來看，趙明和榮耀賭對了。公開數據顯示，榮耀在2021年第二季度市場份額提升至8.9%，首次進入國內前五。到了第四季度，市場份額更是躍居第二，僅次于蘋果手機。

自此，榮耀開始了一路狂奔的模式。

而業內對于榮耀手機的這一策略，也多是溢美之詞，稱贊其從華為體系中脫離以后，走上了一條不錯的擴張道路。

到了2022至23年，榮耀手機已經連續兩年出貨量位居國內第二。2023年第四季度和2024年第一季度，甚至登上了國內手機賽道的頭把交椅，形勢可謂一片大好。這些成績，給了趙明和榮耀極大的信心，越發認定重倉線下零售的正確。

直到去年，在線下零售“閉店現象”已經時有發生的市場趨勢之下，榮耀手機依舊信心滿滿，繼續選擇加碼線下渠道建設，計劃逆市新增上千家線下門店。一方面這是為上市做準備，另一方面，自然也是將此舉看作是穩固市場的最佳方式。

趙明給出的理由很充分：“我們也發現線下體驗店和旗艦店對于消費者的價值，這種購物體驗是線上所沒有辦法取代的，用戶只有體驗了，才能理解產品和品牌”。此話過后，線上零售的存在感再一次趙明被弱化。

但趙明忽略了線下零售與線上零售最本質的區別：相對于線上零售模式，線下零售需要投入更高的成本和時間，并且由于重資產的特征，在應對市場的變化方面，效率遠低于線上零售的高效和靈活性。

最致命的是，手機產業恰恰是一個充滿變數的領域，過度依賴線下零售模式的榮耀，打順風局的時候自然無所謂，可是隨著競爭對手們線上線下齊頭并進，小米華為線下不弱的同時，還在持續強化線上零售能力，榮耀在與之競爭，短板必然會慢慢暴露。

但彼時的趙明和榮耀形同一體，沉浸在發展勢如破竹的自信中，并未準確判斷風險發生的可能。

這就像一座大廈被以極快的速度堆砌而起，很多人在為之振奮而忽略了潛藏的危險。但隨著樓體的高度和重量增加，當真正的風暴降臨，大廈墻面開始出現龜裂，坍塌就已經注定了。

那一刻，曾經勞苦功高的趙明，成了站在最上面蓋樓的人。

押寶失敗吞“苦果”

榮耀的老對手小米手機雖然未曾公布線上線下銷售占比，但每次小米出新機型，都會在網上掀起搶購熱潮。再根據小米手機的總體策略和實際銷售路徑，尤其是對電商渠道的重視和營銷，可以推斷小米依舊還以線上銷售為主，或者追求線上線下相對平衡的零售模式。

這與榮耀手機死磕線下零售有很大的不同。如今，小米還是那個小米，而只顧埋頭擴張線下渠道的榮耀，在經歷了飛速上升期之后，開始如拋物線一樣逐年下滑。其過度重倉線下零售的模式，在與小米、OPPO、vivo、華為這幾家更具底蘊的廠商競爭時，開始顯得力不從心。

據IDC中國季度手機市場跟蹤報告顯示，2022年的時候，榮耀公司在中國手機的市場份額占據18.1%，到2023年降至17.1%，再到2024年第三季度，市場份額已降至14.6%，市場地位從2022年的第二名一路降至第五位，是國內排名前5的廠商中跌幅最大的手機品牌。

這背后，一方面是線上銷售渠道的增長導致。由于榮耀手機近些年將主要精力放在了線下渠道，所以并沒有吃到線上零售迅速增長的紅利。另一方面，隨著理性消費觀念的崛起，用戶更換手機的周期已經大大地延長，線下模式重資產的庫存壓力與日俱增。兩種變化之下，趙明和榮耀盲目加碼的線下渠道體系還未徹底站穩腳跟，便開始受到沖擊，增速放緩呈愈演愈烈之勢。

更關鍵的是，為了能夠快速占領市場，在產品研發上，榮耀采用的是“機海戰略”，即同時在賣的機型往往會有十幾款到幾十款不等。這使得榮耀手機缺乏創新與記憶點，大大降低了用戶的進店率。一旦遇到市場行情波動，相較于其他手機廠商，會有加倍積壓庫存的風險。為了解決和預防這種問題，榮耀只能選擇頻繁降價，但這種操作不但打擊消費者購買新品手機的熱情，也增大了新品上市時銷售的難度。

據《經濟觀察報》報道，榮耀給到國代和省代的毛利分別為1.5%～2%、3%左右，但這一毛利率卻遠不足以承載手機的調價補差，很多經銷商表示“怎么賣都賠錢”。再算上房租、人力以及許多看不見的成本，如此消耗之下，不論是線下渠道還是榮耀自己，都很難逃脫出上述惡性循環。

尤其是近兩年，隨著華為手機的強勢回歸，曾經被看作是華為平替的榮耀手機，在銷售上自然受到了影響，導致市場份額連續四季度下滑。雖然趙明多次在公開場合表示，榮耀并不畏懼華為手機的回歸，但自身線下模式遇阻，競爭對手越來越強的事實卻無力改變。

這些問題就像一條裂痕，最終在趙明與榮耀董事會之間越裂越大。

由于重倉線下零售模式，榮耀在面臨問題時，并不能像線上零售那樣可以隨時進行調整應對， 只能眼睜睜地任由對手逐漸超越。作為公司戰略的負責人，這個問題自然成了趙明的“鍋”。因此，在與董事會的博弈中，即使擁有曾經帶領榮耀力挽狂瀾的功績，趙明也終究難逃出局的命運。

可以說，趙明豪賭線下的失敗，是他個人的悲情時刻，但更是榮耀的悲情時刻。如今，趙明辭任集團CEO，似乎可以輕松一下了，但榮耀面臨的挑戰還在繼續。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。