擁有3.61億月活躍用戶的微博越來越會玩了。今年8月10日＃帶著微博去旅行＃這個已經連續舉辦5年的活動正式啟動，截止8月29日，相關旅行話題閱讀量44億，旅行視頻播放量達4.9億，旅行視頻欄目播放量2.2億。

從早期的圖文微博到短視頻、直播，全景圖，#帶著微博去旅行#活動每年都會結合新技術和最新潮的玩法，為用戶帶去不一樣的體驗。隨著玩法的增多，其商業化的生態邊界也不斷被挖掘和擴展出來，微博已經成為旅游行業在內容消費和營銷方面的首選平臺。

文/熊熊（熊出墨請注意）

社交媒體與旅游行業的天然緊密聯系

其實，社交媒體與旅游行業本身就有著密不可分的天然聯系。拿熊熊自己舉例，幾乎每次出去旅行，微博都是我必不可少的工具：出行前，通過微博搜索目的地制定行程和攻略，比如搜索“新加坡”，可以進入一個“新加坡旅行”的話題，能看到“今日新加坡”、“新加坡怎么玩”、“寫旅行故事”和“旅行問答”四個欄目，緊接著還能看到酒店推薦和玩樂推薦，而大部分推薦都會以時效性為基準，這個非常適合即將出游的人們，不像某些網站的攻略，總是將精華帖置頂，但可能是去年甚至前年的攻略；出行中，通過微博搜索目的地的氣候、路況、景區開放時間等等，這對于自駕出行的人們來說絕對是福音。

一項關于Facebook的調查亦是如此，作為共享生活事件和旅游相關內容的社交網站之一，其14億活躍用戶中，有52%的人表示會因為朋友所發布的照片而萌生自己的旅行計劃，而76%的人表示會發布他們的度假照片到社交網絡上。

正因如此，旅游行業的企業與社交媒體之間的聯系也更加緊密起來：在社交媒體平臺上更多與消費者互動或者推廣自己的旅游產品，都能夠吸引潛在客戶的到來。根據Socialbakers的研究顯示，在Facebook上推廣的旅游行業包括7大類，其中酒店，旅游品牌以及在線旅行社占到了75%。不僅是Facebook，包括Twitter、Linkedin甚至圖片社交應用Instagram和Pinterest也都越來越受到企業廣告主的青睞。

回到國內來看更是如此。去年底出臺的《“十三五”全國旅游業發展規劃》顯示，我國的旅游市場正在進入黃金期，城鄉居民出游人數年均增長10%左右，旅游總收入年均增長11%以上，旅游直接投資年均增長14%以上。到2020年，旅游市場總規模達到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業總收入達到7萬億元。

作為國內最大的社交媒體，微博也吸引了旅游行業的青睞。五年前，微博最初啟動“帶著微博去旅行“之時，還只是以旅游內容的分享為主。但如今這一活動的外延和生態不斷在擴大，除了用戶自己的分享之外，各地的旅游局、海外旅游目的地、航空公司、酒店等旅游行業的企業，還有旅游大V也都開始加入進來，玩法也越來越豐富。

比如在去年的活動中，“帶著微博去旅行“及相關話題的總閱讀數達168億人次，參與用戶人次高達4800萬，活動共覆蓋全球393個熱門目的地、617個全球活動主題。

顯然，過去幾年中，微博在旅游這一垂直行業的內容積累，使得其已經成為國內最大的旅行目的地決策平臺和旅游內容分享和消費平臺。用戶不僅可以在微博上看到目的地圖文、視頻并茂的真實風貌，得到實時全面的出游建議參考，更可以在微博完成整個旅游決策。

為什么是微博

前不久，微博市值突破200億美元大關，如今的微博已經成為平臺化的互聯網公司，被外界評論為“Twitter+Instagram+Youtube”的綜合體。平臺價值呈現后，又會給旅游行業帶來什么呢？微博又是如何一步步做到的呢？

在我們看來，首先是微博平臺多媒體玩法的不斷升級。

對于年輕用戶來說，“視覺”和“內容”是否吸引人直接決定了其是否留在平臺，只有“互動”、“有趣”和“有意義“才能吸引用戶在微博停留更長時間。從活動形式來看，“帶著微博去旅行“除了圖文以外，還納入了真人秀、全景圖片、視頻游記、目的地簽到、集卡等玩法，讓用戶覺得樂在其中。

單從視頻化的角度來看，今年的#帶著微博去旅行#活動中，游記視頻化成為新潮流。在《我想帶你看世界》旅游真人秀中，旅行玩家組合@李佳訊Sue和@Roy黃元甫就在七夕當天兩人在風光明媚的巴厘島即興彈唱一首《情非得已》送給網友。截止目前，活動中旅行視頻的播放量達4.9億，旅行視頻欄目播放量2.2億。

此外，360度無死角的全景照片呈現方式也成為本次活動中最新潮的玩法，這無疑滿足了對照片越來越挑剔的網友們，方便他們紀錄旅行中更趣味、視角更豐富的美景。而眾多國內外旅游局也參與進來，例如德國國家旅游局首次公開發布新天鵝堡全景照片，其首發的7條全景圖博文總曝光400多萬。＃帶著微博去德國＃話題上線3天閱讀量也激增1500萬，對“視覺營銷”天然有更高需求的旅游行業來說，微博提供視頻、全景圖等多媒體內容的支持，為其提供了很好的展示平臺。

第二個原因就是基于社交關系推薦的內容更容易影響用戶決策。

從目前一般消費者的旅行決策來看，基本會是這樣的流程：朋友推薦／社交媒體推薦－搜索攻略、目的地機票酒店信息－行程規劃－旅行中在社交網絡上發布動態－結束后在社交網絡上發布攻略。

這其中，社交媒體對于用戶的旅游意向和決策起到了至關重要的作用。而與朋友圈的隨意性和私密性相比，微博的開放性、內容的專業性和話題展示的系統性，則能夠幫助用戶得到一個目的地更全面更豐富的真實風貌，而KOL由于其專業身份，在發布攻略時會給出更為全面的出行建議，對最終的消費者決策也有更為直接的影響。可以說，微博對于“媒體“屬性的強化（提供專業、系統和全面的旅游內容），再加上社交關系鏈的傳播性和互動性（用戶可以與真人互動、咨詢，每個旅行的人或者當地人都會成為你的導游，推薦給你最真實的特色景點和特色消費），對于旅游這樣一個服務型的產品來說有著獨一無二的優勢。

從營銷的角度來說，這種基于內容消費的營銷效果會比強行推送的廣告展示要更“友好”，更能吸引用戶的關注、二次傳播以及消費。正因如此，微博也已經成為國內最大的旅行目的地決策平臺和旅游實時攻略分享和消費平臺，旅游企業做內容營銷的首選平臺。

第三個原因則是微博垂直化戰略不斷深化后，在旅游這一領域的生態鏈條也不斷擴充和完善，微博生態的能量正在不斷顯現出來。

微博CEO王高飛在二季度財報答分析師會議上曾提到，過去幾年，微博通過社交的方式不斷進入一些垂直行業，深耕相關垂直行業的影響力。

我們看到，隨著微博內容生態的成熟與完善，月閱讀量過百億的垂直領域已經增加到了23個，微博頭部用戶閱讀量的同比增幅也超過了55%。而對于MCN機構的扶持，微博也投入大量資源建設其內容生態，如今已將內容機構合作開放策略擴展至45個領域，接入了超過500家MCN機構。旅游便是其中的重要布局領域。

回到#帶著微博去旅行#活動，由于其自身兼具話題性、整合性、創新性的特點，無疑對廣大網友更有吸引力和聚合力。正因如此，吸引了眾多MCN機構和來自旅游、美食、攝影、電商等垂直領域的數百位紅人參與，目前已經有《真實的火人節》、《野心視頻》、《咔咔就走》等150余檔原創視頻欄目加入，這些欄目通過原創視頻為網友呈現出更多視角、更豐富內容的旅游體驗，其中僅#真實的火人節#欄目話題上線1天閱讀量便超過500萬。

而隨著旅行玩法互動上的升級，眾多明星、MCN機構、紅人、用戶以及旅游局、航司、酒店旅行社等合作伙伴積極性和參與度被不斷挖掘，微博在旅游垂直領域的價值也將更充分地釋放出來。

很顯然，微博這一持續五年的品牌活動，已經成為旅游領域的全民狂歡，截至目前的44億話題閱讀量只是個開始，可以預見的是，在即將到來的十一長假，微博勢必還將掀起一輪關于旅行的熱潮。

文/熊熊（熊出墨請注意）

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