美國社會學家、圣·菲研究所(Santa Fe Institute)研究員鄧肯·J·瓦茨（Duncan J.Watts） 2006年曾在《小小世界》一書中寫下這樣一段話：「小小世界，不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創造的獨特價值，會形成體驗、促成消費甚至創造個體生存意義。」

在鄧肯·J·瓦茨看來，無數商業變革都和場景變化有著密切聯系。鄧肯·J·瓦茨絕對想不到的是，他的理論正在影響著國內「場景理論」的研究者們。《場景革命》一書的作者吳聲甚至把鄧肯·J·瓦茨延展到了零售領域。

的確，國內電商到零售業翻天覆地的演變，恰恰是在新場景下的一場商業變革。國美在9月9日的超級福利日，也正是這種新場景下，有別于傳統電商節日的新節日。

傳統電商節日的弊病

傳統電商時代，為推動消費者從線下走到線上，曾采用「電商造節」這個策略，電商造節在一定時期內起到了很不錯的效果，而且靠電商造節拉動短時間內的數據增長，這能夠調動整個公司，讓技術、運營團隊適應峰值的考驗，這種承壓測試伴隨了中國電商的崛起。

當電商成為常態時，這種承壓測試顯得越來越缺乏必要性。隨著GMV規模逐漸擴大，增長率逐漸下降，簡單粗暴式的降價推銷方式越來越無法滿足市場需求，而且某些電商平臺由于造節，導致了一系列的弊病。

傳統的電商節日，某種意義上在造成平臺、消費者和商家三者的透支。對于消費者而言，電商的節日越來越多，每個月都有節日，節日用打折促銷來吸引消費。消費者的消費習慣慢慢趨于只在節日消費，因為有打折商品。長期來看，這是對消費者是一種透支。

對商戶而言，如果不參與活動，就面臨著流量的分配不均。如果參與活動，利潤空間就會被壓榨。這也成為了一種惡性循環。

平臺同樣不是贏家，平臺需要用各種時節的促銷來吸引消費者，需要投入大量的人力物力財力去做這件事，要不然銷量就上不來，對平臺而言這是一種負擔。

甚至電商節日中，部分平臺「線上線下商品同款不同質」的問題非常突出，很多企業訂制簡配商品專供線上，導致消費者在線下體驗的和線上購買的并不是同樣的商品，同款不同質的問題嚴重降低了消費者的信任度。

所以阿里在去年雙十一之后的季度財報中，竭力避免強化GMV的意義。GMV對平臺而言，雖然看似是蜜糖，實則是砒霜。數據的刺激可以帶來短暫的歡愉，在電商環境日益成熟的環境中，這種歡愉卻缺乏太多實際意義。

線上線下的體驗融合

國美超級福利日與傳統電商節日最大的區別恐怕就在于，線上線下的融合。之所以要提到融合，是因為，是因為，線上并不能良好的完成整個零售過程，很多商品的銷售事實上并不適合純電商平臺，比方說一些大家電和個性化的產品

如今的消費者對電商平臺的功能需求正在逐步向精細化的服務體驗性需求轉變。因此，線上線下的場景需要精準的匹配融合，如何通過互聯網將線下店進行優化升級變得至關重要。

9月9日，國美超級福利日通過全面整合線上和線下銷售渠道，為不同需求的用戶形成了新的購物體驗。國美APP成為了協調國美線下1600多家實體店以及線上平臺的連接器，讓消費者能夠「線下體驗線上下單」，實現免排隊的便利服務，而且線上線下的商品也是「同款、同質、同價」。

這樣線上線下融合的門店，很容易讓人想起亞馬遜的AmazonGo。

2016年12月5日，亞馬遜推出革命性線下實體商店，Amazon Go。Amazon Go顛覆了傳統便利店、超市的運營模式，使用計算機視覺、深度學習以及傳感器融合等技術，徹底跳過傳統收銀結帳的過程。

單純從絕對技術的角度去看兩者會發現，亞馬遜的現在無人實體商店的確非常高效。但是，零售本質上并不僅僅只是效率的問題。

純理性的無人實體商店的確夢幻，但零售行業的價值取向和目標往往是多元，受到多方面因素的制約經常處于變動狀態且表現出沖突特征。在客觀環境因素下的制約所作出的決策往往是一種滿意解。用京東第四次零售革命的理論來看，新零售實際上是效率、體驗和成本三者的綜合。

至少在目前的環境下，從體驗和成本這兩個維度來看，一個具備工作人員的優質線下零售店才是最好的方案。畢竟你無法想象，去一家零售店時沒人負責招待、無人講解，從人性的角度來看，這實際上是體驗的下降。無人店在一家小城市同樣會面臨著道德的難題。

因此，國美這種策略是最符合中國市場，尤其是符合中國廣大三四五線的最優解。而且更重要的是，在下沉市場，國美能夠在效率、體驗提升的同時依舊盈利。

用國美互聯網CEO兼國美零售CFO兼方巍的話來說，國美的物流結點和售后已經進入到了四百多個城市。國美的商品端、物流端和低成本運營門店端在四五線是可以盈利的。

美國著名學者赫伯特·A·西蒙的曾經提出過一個有限理性模型理論，多數時候，次優解反而更符合現實情況。國美之于亞馬遜的次優解這恐怕才是真正適合中國國情的新零售。

國美新零售的新生態

當然，零售不僅僅只是一個次優解的問題，更是一個生態的問題。之所以說是一個生態，是因為零售本身就涉及消費者、供應鏈以及商家等一系列復雜因素，這些復雜因素的綜合作用決定了

國美在新零售的環境下，正在打造「社交+商務+利益共享」生態平臺。原因在于，線上流量和線下流量打通后，國美APP連接線上業務與線下門店、供應鏈、物流以及后服務，正在創造更多的消費場景和消費機會。

因為國美把線上線下的數據和一個個細節場景聯系在了一起，對消費者的觀察，未來將不僅僅局限在線上，而是會延展至線下。

要知道，過去線下的數據對很多品牌來說，都是黑洞，大量品牌方只是掌握著一線城市以及縣域市場的電商數據，線下數據幾乎一片空白，缺乏全國一盤棋的大數據。這種現象顯然無法讓數據模型真正合理化，無論如何對市場進行預測都會在一些盲區出現巨大的變量，導致生產、銷售出現誤差。

用美國第一大食品公司億滋中國區銷售發展總監周力的話來說，過去品牌商通過經銷商，或者批發商把貨鋪到零售小店，都認為這是一個黑洞。整個數據在不同的鏈路上形成了孤島，我們不知道是哪些人在買我們的商品。

但是，國美通過對線下場景的連接，讓品牌方可以獲得這部分數據。 這里不得不提到，國美電器與中國標準化研究院在9月9日打造的國內首家「人本科技體驗標準化實驗室」。這個實驗室能夠在家電賣場更了解用戶的需求，通過在線下更細致的數據獲取來提升體驗。

「場景革命」提出者吳聲曾經提到數據、商業、場景之間的密切聯系：今天所有的商業都根植于數據，通過數據完成迭代，憑借算法完成優化。意義覆蓋，就像轉轉，如果沒有熟人社交圈所賦予的這種數據基礎的能力，物的信用的建設，又怎么可能一蹴而就……數據要洞察個體存在的新意義，要運用新的連接方法、數據手段，快速去搭建場景的解決方案。

對很多國美的合作方而言，處于這個生態下，恰恰正是可以獲得更多精確的解決方案，建立人與人之間、人與產品之間、人與企業、企業與產品之間的廣泛連接，形成社群關系，推動供給端與需求端的有效對接，推動更深層次的消費價值和產業價值的重構。

國美新零售的生態下，「社交+商務+利益共享」生態平臺用數據串聯起了生態的，讓消費者的體驗在其中得到提升。

恐怕，這才是新零售環節下，人造消費節日應該發展的新方向——絕不僅僅只是激發起消費主義的欲望，而是要推動商業社會的融合。

李安嶙，互聯網觀察者、著名專欄作者，以稀缺的觀點與高層對話聞名。他是閱讀量超過10億的專欄作者，國內數十家頂級專欄，文章轉載與商務合作加個人微信號：lianlin8866