文 | 零壹
從春節檔的票房狂歡，到3、4月的悄然冷清和5月的回暖曙光，2025年中國電影市場持續演繹著跌宕的曲線，即將到來的暑期也因此變得尤為重要。
當下的觀眾手握更多元的娛樂選擇——海量流媒體內容充分供給，短視頻和手游填充碎片時間，文旅演出市場爭奪假期時間和金錢預算……在中國電影誕生120周年的2025年，院線電影面臨著復雜的挑戰以及機遇。
這樣的背景下，傳統的創作和宣發經驗已逐漸失效，但基本共識仍然存在——“好內容”仍是電影行業穿越周期的基石，“強宣發”則是突破圈層的路徑，只是兩者都需一場面向新消費習慣與傳播語境的“重塑”。怎樣重建觀影體驗的不可替代性？如何讓優質影片穿透信息海洋有效傳播？答案也許不只關乎創作和宣發的思維迭代，也在于行業能否凝聚共識、合力向上生長。
恰逢中國電影誕生120周年的重要時刻，一場行業盛會近日在上海舉辦：
陳建斌、黃曉明、丁程鑫三人登臺以各自的成長經歷詮釋“電影人永遠是少年”；79歲的袁和平以一句樸實的"繼續努力"濃縮60余年從影生涯，中國電影人的精氣神仍質樸而昂揚。
而惠英紅將象征福氣的"金手點紅"沙畫獻給全體電影工作者，宋佳與鐘楚曦延續"鐵梅小葉"的相互成長，章子怡與黃渤以"戲臺之約"傳遞頂尖演員的惺惺相惜，又讓觀眾感嘆影人之間的協力共進之情。
還有白發匠人、青年才俊們一起從幕后走向臺前收獲榮譽，更彰顯出了中國電影行業的底蘊所在。
在2025微博電影之夜，既有《醬園弄·懸案》《長安的荔枝》《惡意》《東極島》《刺殺小說家2》等一批重磅大片花式推介拉高觀眾期待，而更重要的，是見證了臺前幕后、不同年齡和性情的中國電影人“合力、向上”的行業精神。
重磅新片多元集結，點燃全民期待
第三方機構調研顯示，觀眾進影院的首要原因仍是“有感興趣的影片”。不久之前電影行業尚在憂慮暑期檔影片陣容未定，而隨著國產大片在微博電影之夜上紛紛亮相，不僅將觀眾的期待值快速拉滿，也提前預熱了整個下半年的電影市場。
即將上映的《醬園弄·懸案》憑借陳可辛執導、章子怡領銜眾多國民演員組成黃金陣容，未映先熱，被視為暑期票房的有力競爭者。章子怡等主創在現場還原片中經典造型，通過“撕拉片”為線索吸引觀眾一起去影院“解謎”，推動了影片熱度進一步提升。
官宣定檔不久的《東極島》也是期待值拉滿的暑期新作，大量水下實景鏡頭以及朱一龍、吳磊、倪妮等演員突破性表演看點頗多。盛典現場朱一龍和吳磊以漁民身份講述心路歷程，讓觀眾在映前感受了影片中的大義和情懷。
不難發現，在微博電影之夜這個特別的舞臺上，電影人互動既有著生活化的松馳感，也有著許多精準傳遞影片看點的小設計。
《刺殺小說家2》保留雷佳音、董子健原班人馬，新增鄧超、丁程鑫等多位新角色，鄧超即興挖坑稱“小丁準備了表演”，丁程鑫快速反應介紹自己的新角色并轉移話題焦點至雷佳音，三人形成“即興相聲”式的幽默互動；而大鵬自導自演的《長安的荔枝》則描述歷史小人物與大時代，劇組全員佩戴墨鏡登場，“唐代牛馬”團隊現場剝荔枝，以詼諧互動強化了影片的記憶點。
動畫電影方面，年初的《哪吒之魔童鬧海》極大提振了行業信心，在微博電影之夜現場，《非人哉：限時玩家》《浪浪山小妖怪》《聊齋：蘭若寺》《羅小黑戰記2》《名偵探柯南：獨眼的殘像》等國風新作、IP續作獲得榮譽與關注，為市場的內容多元性加上了一道保障，也有望吸引更多年輕人走進影院。
重磅新片在本次微博電影之夜“打包亮相”，不僅點燃了廣泛觀眾的觀影熱情，也為2025下半年電影產業持續上升提供了可貴的信心與動能。頭部商業大片穩定輸出以支撐市場基本盤，中小成本類型片的多樣化補充激活細分受眾，“量質齊升、層次分明”的內容矩陣已有雛形，下半年的中國電影顯然大有看點。
和過去一樣，微博電影之夜再次成為了華語電影最強陣容的集結地，影人們在現場紛紛開展“活人感”花式營業，帶來了更多曝光和觀眾討論熱情，以切實的宣發效應助力了電影行業的發展。
電影宣發思維迭代，才能與觀眾重新“對接”
如果說內容是電影市場的基石，宣發則是最重要的“放大器”。2025年以來的新片里，《哪吒之魔童鬧海》和《時間之子》兩部動畫電影的傳播路徑尤其值得行業關注——一部是全民爆款，另一部是小黑馬，雖然票房不在一個量級，但卻存在著可參考的共通點。
《哪吒之魔童鬧海》并非春節檔映前期待值最高的一部，但片方早在1月初就在微博之夜首次線下亮相，隨即又合體進行微博線下掃樓以花式優質的互動斬獲熱搜高位，對想看及預售都起到了良好助推作用；票房走高的過程中，餃子導演畫了一百多張破億海報，哪吒的官微半夜仍在與網友互動，“活人感”十足。而隨著上映后熱度發酵，“哪吒”熱潮開始席卷社交網絡，平臺更主動聯動官微以及成龍、張藝興、關曉彤等大量影人熱情發微博分享感受，官媒、各領域藍V、跨領域KOL各自從不同的角度解讀，全民的二創玩法更是眼花繚亂，這些信息在微博的聚合生態中形成頻率共振，一場不斷自發壯大的哪吒熱潮就此成型。
《哪吒2》作為爆款續集、神話人物擁有大眾高認知度，因此宣發更集中于在各個垂類領域引導海量真實討論，將影片的口碑和情緒感染力優勢發揮到極致。
而《時間之子》是一部原創科幻類動畫，既非大IP，也沒有提前認知度，看似前期宣傳最缺乏的就是“傳播支點”。
片方選擇了王俊凱、周深、黃渤、賈冰等明星組成強大配音陣容，在微博官宣后引起了第一波廣泛關注，成為早期的“傳播支點”。影片上映前，王俊凱、周深在微博電影之夜子活動#影人破幕計劃#中發來獨家視頻分別向觀眾提問，這種具有互動感的傳播形式引發大眾關注登上熱搜。事后分析，這一熱點事件起到了兩個作用——其一是放大了全明星陣容配音的話題，利用這一早期“傳播支點”擴大宣傳觸達的范圍；其二是通過與影片內容高度相關的問題引發了用戶持續關注討論，將后續傳播傳遞放大到影片本身的魅力上。
而在影片上映之后，主創于奧、周鐵男、孫凌宇、馬東在#電影時間之子破次元對話#中直播暢談幕后創作話題，并與7位“喜人”好友跨圈連麥，直播獨家曝光了美術概念圖和人物手稿，在視覺上拉滿期待值，“喜人”分會場用又熱鬧又抽象又有團魂的方式，給兩位“喜人”新導演的作品打call，助力宣傳效果破圈。當日熱搜上榜5個，助力影片票房走勢向上，雙平臺想看突破25萬，該片映前媒體預測票房從僅6000萬上調至1億，而目前其票房突破1.6億，燈塔AI預測將達到2.4億以上，比預期高了一倍不止。
兩部題材、量級沒有可比性的動畫電影的成功路徑宣發策略也是差異化的，而背后所顯示出的邏輯共性，讀娛認為可以總結為：要讓觀眾有參與感，同時精確傳遞出影片內容的價值感。
通過不同角度的鮮活熱點事件打造“傳播支點”作為引子，再回歸影片本身，以足夠貼切、新鮮的宣發創意來傳遞出電影的類型特征、鮮明賣點，真正讓觀眾覺得電影“值得看”。同時，再通過有效的互動玩法、二創激勵讓觀眾深度參與，覺得“與我有關”，從而達到破圈層的影響力效果。
比如本次微博電影之夜啟動前的#影人破幕計劃#通過“影人面對面”、“破幕者說”等活動充分調動影人的真誠表達并與大眾深度互動，為電影吸引更多的“自來水”。平臺再通過#微博電影之夜安利挑戰#、視頻二創、爆款點評等方式大幅吸引更多用戶參與，激發大眾自發參與帶來的海量曝光和宣發創意。
這些宣發策略所需要的顯然不僅僅是玩法創意。一個高度活躍、多元的內容生態才能為多元跨圈聯動提供可能，也需要成熟的星粉生態帶來大量有效互動和熱點話題，最終通過“多觸角的社交屬性”驅動用戶帶來真實討論，沉淀有效口碑。
在當下的傳播變局中，這些新的宣發經驗積累和創新思維凝結也成為下階段行業發展的集體財富。
信心和合力，是電影行業向上的核心動力
“能為中國電影貢獻綿薄之力，是我的榮幸。這些榮譽不僅屬于我個人，也屬于每一位在動作電影領域默默耕耘的幕后英雄。”
這是“八爺”袁和平導演在微博電影之夜榮獲#金葉特別榮耀#后的真誠感言。“金葉榮耀”環節的匠心致敬，正是對行業“合力向上”精神的集中詮釋，這一板塊持續聚焦幕后工作者，從攝影指導、美術設計到場務統籌，榮譽授予對象覆蓋電影工業全鏈條的“幕后支柱。
活動當晚，由張藝謀、大鵬、黃渤、李少紅、楊荔鈉五位著名影人分別推薦林木、屠亦然、徐燕、周新霞、朱琳五位深耕于美術指導、剪輯指導、配音指導等崗位的幕后匠人登臺領獎。美術指導林木在獲獎時說：“這份榮譽不僅是屬于我個人，屬于幕后所有的美術團隊。還有包括置景、道具、造型、服裝、化妝各個部門的伙伴，他們是電影幕后的英雄。”電影這個造夢的藝術，少不了千千萬萬的幕后英雄們一磚一瓦的構建。
電影行業從不是孤島。在暑期檔這場關鍵戰役乃至未來電影產業的長效發展中，微博已成為連接影人、片方、觀眾與媒體的核心樞紐，其價值遠不止于一個展示窗口。如今的微博既是電影行業信息樞紐、影迷的討論廣場，也是宣發創新的試驗田，更是電影產業凝聚共識、提振士氣、驅動向上的關鍵能量場與信心策源地。
這屆微博電影之夜最后的環節，是以“致敬120年光影歷程”回顧了中國電影的那些代表性作品和時刻，張藝謀、陳凱歌、李少紅、賈樟柯、畢贛等影人也為中國電影真誠寄語，現場嘉賓拿起電影膠片共同點亮中國電影的未來之光。這種信心的傳遞對電影行業的提振難以量化，但又是最為堅定的力量。
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