文丨關樾

出品丨消費最前線

“一段一直喝的是飛鶴卓睿，但卓睿的價格差距太大了，我還以為自己買的算便宜的。現在馬上要喝二段了，已經打算轉奶，想試試皇家美素佳兒”，一位家長在小紅書上發帖稱。

憑借“更適合中國寶寶體質”的定位，飛鶴這些年在中國家長們的心里成功扎根，成為首選，業績也一飛沖天。但是，現在飛鶴正迎來一個新的轉折點。

根據發布的公告，飛鶴預計2025年上半年收益約91億元-93億元，較2024年同期的101億元，同比下降約7.92%-9.90%；綜合凈利潤預計約10億元-12億元，較2024年同期的19億元同比下降36.84%-47.37%，凈利潤的下滑幅度顯著大于收益降幅。受此影響，飛鶴的股價連日下跌，相較巔峰時期，公司市值已跌去近80%。

飛鶴受阻，外資品牌似乎迎來了反撲的最佳時機，這給現在的奶粉市場格局帶來了新的變量。

消費者“愛”不動飛鶴了

數據顯示，2024年，飛鶴實現營收207.5億元，同比增長6%，凈利潤36.5億元，同比增長11%。交出這份財報后，外界以為飛鶴將要迎來業績恢復，可今年上半年的預測直接給了資本市場一記重錘。

從凈利潤來看，2020年，飛鶴的凈利潤高達約74億元，2024年為36.5億元，已經近乎腰斬，而按照上半年同比下降36.84%-47.37%的預測，今年凈利潤恐怕更不會樂觀。

把時間線拉長，可以發現飛鶴業績下滑的趨勢要更早。2021年3月的年度業績會上，飛鶴曾定下2023年要實現350億元營收的目標，但根據財報，2023年，飛鶴營收195.3億元，同比下滑了8.35%，業績目標完成率不到六成。

2021年-2023年，飛鶴實現營收227.8億元、213.1億元、195.3億元，連續兩年下滑。2024年，飛鶴雖然出現了業績復蘇，可這得益于兩點，一是原材料成本降低，二是繼續漲價，因此，整體毛利率得到提升，利潤和營收大增。到了今年，飛鶴無法再故技重施，反而要“貼錢”才能刺激消費市場。

飛鶴業績的急速回落，一大部分原因要歸于我國嬰幼兒數量減少帶來的配方奶粉需求縮減，但拋開外在環境，這一“奶粉一哥”自身的問題也不少。

在線下，定價及銷售價格混亂，不僅影響了消費者的購買欲望，而且給經銷商帶來了銷售危機，被迫卷入價格戰。以星飛帆卓睿一段（0-6月齡）為例，一般來講，母嬰店的標價通常在300多元/罐，更有甚者超過了400元/罐，而按件（6罐）購買會便宜不少，打完折扣，價格各不相同，關鍵是不同區域有著不同的價格體系，這導致差價較大。

在小紅書等平臺，經常有寶媽分享自己購買的價格，有時差價甚至將近百元。另外，飛鶴今年啟動了行業首個“12億元生育補貼計劃”，部分補貼奶粉經二手平臺也流入了市場，對價格體系形成了沖擊。

混亂的價格，讓經銷商手上的飛鶴奶粉遠不如原來好賣，飛鶴渠道網點的持續收縮也印證了這一點。財報顯示，2024年末，中國飛鶴擁有2800多家線下客戶即經銷商，覆蓋超過7.7萬個零售點，而2020年，中國飛鶴擁有約2000家線下經銷商，覆蓋超過11萬個零售網點。

在線上，整個嬰配粉市場大幅縮減的背景下，線上渠道卻展現出了驚喜的增勢，可飛鶴的線上業務一直不溫不火。

尼爾森IQ數據顯示，在今年一季度，天貓嬰配粉銷額增幅達到13.7%，京東嬰配粉銷額增幅達到12.6%。從飛鶴的財報看，2024年上半年，線下銷售占乳制品總收益的76.8%，也就是說線上業務僅為23.2%。相比其他品牌，線上渠道價格高于線下，即使飛鶴發力電商渠道，消費者可能也不會買單。

外資品牌靠超高端“反撲”？

當人口出生率的持續下滑，給整個嬰配粉市場帶來了巨大的挑戰時，我們卻看到，不少外資品牌反而迎來業績回暖。

根據新西蘭跨國乳企a2牛奶公司發布2024-2025上半財年財報，相較于2024財年5.2%的營收增速，報告期內公司營收同比增長10.1%，增勢為上年同期的2倍，歸于公司所有者的稅后凈利潤同比增長7.6%；達能公布的2025年第一季度財報顯示，公司一季度實現銷售收入68.44億歐元，同比增長4.3%，其中銷量與組合貢獻了1.9%的增長，價格因素帶動了2.4%的增長。

另外，得益于皇家美素佳兒的熱賣，菲仕蘭中國業務連續四年獲得雙位數增長。

外資品牌的業績增長，很大程度上得益于當前嬰配粉市場增長主要由超高端產品推動，而超高端市場上，國人對外資品牌的信任仍在。自奶粉新國標實施以來，我國已有超400款奶粉通過審批，進口奶粉數量占比僅在20%，還不足百款，可在超高端市場上，外資品牌接連出現爆款。

如2024年，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒三段產品已經成為中國嬰幼兒配方奶粉單一SKU的銷量冠軍，一年的銷售超過了1000萬罐。

尤其是在一線城市，長期以來，外資品牌建立的技術壁壘及差異化賣點，使它們能夠支撐產品在超高端市場的立足，吸引一線城市消費水平較高的寶媽們。再加上，飛鶴不再像前兩年一樣“所向披靡”，光環漸漸減弱，這恰好讓本來就占據一定消費者心智的外資品牌吃到了更大的市場紅利。

尼爾森數據顯示，飛鶴一線城市市占率兩年下滑3.2% ，新生代媽媽選擇外資品牌比例升至58%。

除了產品本身，外資品牌近兩年業績較為堅挺的原因還在于其價格體系，這點正是飛鶴不足的地方，更關鍵的是，穩定的、一致的價格幫助外資品牌在線下渠道重新贏得了一定的青睞。

前些年，由于外資品牌的利潤一向低于國產奶粉，且國產品牌在市場費用等補貼上出手更大方，終端門店及經銷商更傾向于后者，極力售賣國產奶粉。如今像飛鶴，價格混亂，進一步擠壓了渠道利潤，由此導致不少終端門店又一次倒向了外資奶粉的懷抱。

不僅如此，對價格的控制，也讓外資品牌在線上渠道的增長上占據優勢。以菲仕蘭為例，菲仕蘭對于整個渠道的策略是平衡與穩健，在關鍵的定價上，菲仕蘭正盡量實現線上、線下價格的統一。

奶粉的未來不是營銷戰

受出生人口減少的影響，國內嬰配粉行業在2022年、2023年的行業規模分別同比下滑5%、10%。2024年，出生人口回升帶動行業降幅有所收窄，但有機構預計，2025年我國嬰配粉市場規模同比仍將繼續下滑1.2%。

人口回升只是暫時，下滑才是常態，這也意味著未來嬰配粉行業在需求持續減少的環境下將加劇競爭形勢，而競爭的邏輯可能也要發生改變。

回顧國產品牌與外資品牌的逆轉之路，國產品牌的崛起以飛鶴為代表，憑借供應鏈的搭建、強大的地推能力和反其道而行之的價格策略，加上乘著嬰配粉銷量增長的“大時代”，飛鶴“一飛沖天”。飛鶴的急速躥紅，也成功為國產品牌“驅逐”外資品牌開辟了一條道路，使得國內奶粉市場終于成為國貨的時代。

飛鶴的成功，離不開兩個關鍵要素，一是貴，二是營銷。前者精準抓住了寶媽們購買奶粉時“貴的就是好的”的消費心理，后者則是靠鋪天蓋地的廣告強勢占據了消費心智。

很長一段時間以來，嬰配粉屬于信息不對稱產品，這很大程度上決定了消費者決策大多受到品牌認知的影響，所以在營銷上重投的飛鶴能夠迅速占領消費市場。而外資品牌進入了一個相對沉寂的階段，甚至有的品牌漸漸消失在大眾視野。

不過，隨著成分黨越來越多，一定程度減小了信息差，如今行業又由超高端市場引領增長，其受眾群體對營養成分的要求更高、認知更完善，這可能導致營銷效應漸漸被削弱。

以飛鶴為例，2023年，公司銷售及經銷開支為67億元，比上年多花了1.5億元，但未帶來營收增長，導致銷售費用率增長至34.35%，創近五年新高。到了2024年，飛鶴該項支出繼續增加，同比增加7%至71.8億元。

營銷投入的增加，非但沒有像以前一樣帶來市場銷量的激增，反而讓飛鶴戴上了“重營銷而輕研發”的帽子，質疑聲音越來越多。擴大到整個消費市場，我們也看到，年輕消費者越來越反感和排斥過度營銷，被營銷反噬的品牌明顯增多。而飛鶴身上，一面承載著“國貨之光”的光環，另一面“重營銷而輕研發”的不足，又令其顯得有些名不副實。

2021-2023年，飛鶴研發費用分別為4.26億、4.93億和6.11億，研發費用率分別為1.87%、2.31%和3.13%。

相對地，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養等基礎研究方面投入時間較長的優勢，通過科技成果建立新的認知優勢，這也是為什么超高端市場上外資品牌實現“復興”的核心原因。

當然，這種復興短時間內無法撼動飛鶴的龍頭地位，可回顧過往，這不得不需要警惕。如今飛鶴的滑落，也未必是壞事，若能成功刺激其補全研發的短板，以技術創新重新為品牌賦能，外資品牌的反撲自然不足為懼。

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