文丨雙木

出品丨消費最前線

年輕人不喝白酒是因為沒到年齡？雖然談不上00后整頓“酒場”，但當“不拘一格”的年輕人對“酒桌文化”和高度白酒的辛辣口感表現出越來越明顯的疏離感 ，轉而擁抱“小甜水”時，白酒已經“慌了”。

越來越多的酒企也意識到與其固守陣地，期待年輕人“長大”以后能夠被動接受傳統白酒，不如主動俯身開發更符合他們需求的產品。所以“低度白酒”寄托著全行業的“牽掛”，作為一個看似完美的解決方案應運而生。

“茅五洋瀘”紛紛投入重金進行技術研發和產品布局，推出自己的低度系列產品。它們都試圖保留白酒的“根”，通過降低酒精度、改良口感的方式試圖贏得年輕人的青睞，年輕人能夠“如愿以償”地快速“成熟”起來嗎？

低度酒成為“微醺”經濟的最大獲益者

“說實話，我畢業之前從來不喝酒，一聞到那股味兒就頭疼。”從知名音樂學院畢業后，張靜回到家鄉創業，開了一家青少年鋼琴培訓機構，一邊說一邊又將手邊的江小白倒入混雜著飲料的杯子中。

“創業這幾年，一睜眼就面臨著房租水電、鋼琴折舊、教師工資的重重壓力，每到夜深人靜的時候就很想哭。”直到有一次刷小紅書，張靜看到有人推薦一款包裝很像香水瓶的蜜桃味低度白酒，只有12度，說是適合女生“解壓微醺”。

所以張靜抱著試試看的心態買了一瓶，那一次的體驗徹底改變了她的看法。“口感根本沒有傳統白酒的辛辣，果香很足，喝完一杯感覺全身都放松下來了。”從那以后，下班后在家開一瓶低度酒，配上電影或者音樂，成了李靜犒勞自己的一種方式。

她坦言：“對產品的選擇標準也很明確，不講究什么大牌，但是顏值要高，口感要柔和，度數不能超過15度，而且必須容易購買，比如線上旗艦店或者樓下的便利店就能買到。”

對于年輕白領女性而言消費不再是簡單的功能滿足，更是精神慰藉和自我關懷的出口。帶有強烈的“悅己”意識和情緒價值需求，輕松、無壓力的飲酒體驗才是最重要的。

而中國低度酒市場在近幾年也經歷了爆發式的增長一路狂飆至570億元，與增長乏力的傳統白酒市場形成了鮮明對比。

這不僅源于低度酒完美契合了“一人獨酌”“家庭聚會”等輕社交和個人化場景，而且它強調“微醺”而非“酩酊”，滿足了年輕人對可控、愉悅體驗的追求，成功地將自己塑造成一種時尚的生活方式符號。

更何況在消費營銷中“她經濟”本就是不容小覷的一部分。對于低度酒市場，女性是絕對的消費主力，2021年占比就已高達65%，遠超男性的31%。通過創造新的消費場景和滿足新的情感需求，低度白酒挖掘出了一個巨大的增量市場。

傳統消費者的困惑與挑戰

但是對于白酒的傳統受眾群體來說，“高度”與“高品質”幾乎是劃等號的，而“低度”則很容易與“低質”“兌水”等負面印象聯系在一起 。比如小吳就可以說是一個只喝高度酒的“酒蒙子”。

即使下午不需要應酬，他也會自飲自酌一頓。“對我來說，白酒就得是那個味兒，得有股糧食發酵的醇厚香氣，喝下去得有股勁兒，暖烘烘的，那才叫過癮。”

作為一名混跡于魯東南縣城的小包工頭，小吳高中輟學從學徒工干起，在工地酒桌上練就了一身的“好酒量”，久而久之也就離不開了。動輒四五十度，甚至六十度的白酒早已經成為他的“飯搭子”。

而偶然一次和朋友聚餐活動中，有人帶了幾瓶包裝新潮的低度白酒。小吳也嘗試了一下，但是當他喝完以后，表情變得有些微妙。

“確實甜絲絲的，而且帶著點果味，不辣喉，是挺好入口的。”他點頭評價道，“但這……這還能叫白酒嗎？感覺更像是一種含酒精的飲料。”

小吳感覺這些低度白酒雖然掛著“白酒”的名頭，卻好像失去了傳統白酒最核心的“靈魂”，也就是那種經過復雜工藝和時間沉淀而形成的獨特風味和厚重口感。他覺得，如果只是為了追求好入口和微醺，那為什么不選擇啤酒、果酒或者威士忌蘇打呢？

更何況這些低度白酒的定價并不便宜，他覺得卻有些“不上不下”，既沒有傳統白酒的品鑒樂趣，性價比又似乎不如其他低度飲品。“反正我是不大可能會買。”說完，小吳又豪爽地笑起來。

而這也正是當下低度白酒普遍面臨的核心挑戰。白酒降度并非只是簡單地加水稀釋，在降度過程中，不僅要保持酒體中那些賦予風味的酯類物質保持穩定，還要防止水解導致的酒體渾濁、失光和風味寡淡，這些對酒企釀造工藝都是巨大的考驗。

而且一部分中小酒廠的技術實力也并不扎實，其生產的低度白酒存在口感單薄、風味流失等諸多問題，這些都進一步加劇了消費者的負面認知。他們過度依賴“果味+氣泡”的模式導致產品形態和口感都大同小異。

所以當“新鮮感”褪去以后，消費者很難產生持續的復購意愿，這也是為什么復購率不高的原因。所以如果不能在風味和品質上有所提升，低度白酒很可能在激烈的市場競爭中，淪為“一次性體驗”產品。

酒企轉型已經成為必選題

新興消費群體對健康、悅己、微醺體驗的追求，為低度白酒的存在和發展提供了最堅實的底層邏輯。并成功地融入了獨酌、休閑聚會、戶外活動等新的消費場景，在這些傳統高度白酒難以觸及的領域實現了開疆拓土，做大了整個“白酒概念”的蛋糕。

所以以五糧液、茅臺、瀘州老窖為代表的頭部企業，也在頻頻探索。但是這些巨頭的商業模式，是典型的“大象轉身”，雖然具有強大的品牌背書、成熟的渠道網絡和深厚的技術底蘊，但市場反饋也并未達到預期。

傳統酒企之所以選擇推出“低度產品”，一方面是為了“防御”被新興品牌侵蝕的市場份額；另一方面也是為了利用自身優勢在這一新興賽道上建立新的增長曲線。它們的策略往往是“高舉高打”，通過大規模的市場投入和渠道鋪貨，迅速提升產品的可見度。

然而，巨頭的戰略也并非毫無掣肘。最大的挑戰在于品牌形象的協調，長期以高端、商務、厚重形象示人的“高端品牌”，如何去說服年輕人相信它也能做出時尚、輕松、有趣的低度產品？這種品牌認知上的分裂，也需要企業投入巨大的營銷成本和時間去彌合。

與巨頭們的穩扎穩打不同，“江小白”“谷小酒”等新興品牌都不約而同地選擇進行一場“豪賭”，他們的“當家人”大多是發現了低度白酒這一“年輕市場”的巨大潛力，試圖通過商業模式的優化實現規模上的“彎道超車”。

它們選擇繞開傳統的經銷商渠道，主攻“線上D2C模式”通過社交媒體、內容營銷以及與KOL合作，實現對目標用戶精準觸達。從一開始就不遺余力地構建品牌故事，將產品與獨立、探索、自由或某種生活方式進行深度綁定，強化與消費者之間的情感共鳴。

但是在這場“賭局”中，“贏家”并不多。本來低度白酒的研發和生產就需要投入大量的資金，同時還需要面對傳統巨頭的降維打擊。而啤酒、葡萄酒、預調酒等其他酒飲品類也在頻繁跨界，帶來了頗多壓力。

低度酒賽道已然是一片“紅海”，這也使得許多新銳品牌在燒光了融資后，仍然難以建立起穩固的消費群體和盈利模式，最終只能黯然離場。所以無論是巨頭還是新銳，都在品牌建設、渠道拓展和成本控制“三座大山”之間試圖尋找到一個可持續的平衡點。

從風口到“細分品類”

因此，未來的中國酒飲市場很可能會呈現出一種“雙軌并行”的格局。以52度、53度為代表的高度白酒，將憑借歷史、文化和社交屬性繼續在商務宴請、禮品饋贈等高端、傳統場景中扮演其不可替代的角色。

低度白酒則有望在年輕人的日常生活中，作為一種更輕松、更多元、更個性化的酒精飲品，為“白酒”賽道的場景拓展打下新的“江山”。它能夠接住的也僅僅是年輕人從“酒桌”走向“生活”的那部分預算。

年輕人不僅錢包是“分散”的，對于飲品的選擇也是“多元”的。低度白酒的競爭對手，不僅有傳統白酒啤酒、預調酒等酒類產品，也需要在奶茶和氣泡水品類“虎口奪食”。如果想要在這場激烈的“注意力爭奪戰”中勝出，僅僅靠降低度數是遠遠不夠的。

從長期來看這將不再單純只是一個“風口”，而是作為白酒產業一個成熟、重要的細分品類穩定存在，有望成為白酒行業的“第二增長曲線”。可以說這是一場對中國白酒行業智慧、韌性和創新能力的終極考驗。

如果想要成為年輕人的“心頭好”，就必須要解決“低而不淡”的技術難題，并建立風味壁壘。而且需要深度融入各類新興場景，讓產品成為生活方式的一部分。“年輕人”并不是一個單一的群體，他們有著不同的認知和需求層次，所以必須找準自己的核心人群，并為他們提供相應的價值。

說到底，白酒行業要想贏得未來，需要放下的不僅僅是酒精的度數高低，而是那份沉重的、與時代脫節的“文化包袱”。未來能夠接住年輕人錢包的，永遠是那些真正懂得并尊重他們的品牌。

消費最前線，為您提供專業極致中立的商業觀察，本文為原創文章，謝絕保留作者相關信息的任何形式的轉載。