文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

最近，華住集團(tuán)亞太區(qū)在新加坡舉行集中簽約儀式，旗下品牌“全季”不僅在馬來西亞吉隆坡、柬埔寨金邊連落三子，其新加坡海外首店更迎來六周年。華住也因此成為第二輪出海（2023 年至今）浪潮中，本土品牌全球化的代表。

事實(shí)上，不止華住，錦江國際酒店集團(tuán)、東呈國際、格林豪泰、德朧集團(tuán)等頭部企業(yè)亦紛紛加碼出海，值得注意的是，本階段，東南亞成為備受青睞的市場(chǎng)，國際酒店巨頭在這里的擴(kuò)張同樣動(dòng)作頻頻。

比如，萬豪國際集團(tuán)宣布將在2025年底前于印度尼西亞新增7家酒店，屆時(shí)，萬豪在印尼的運(yùn)營酒店總數(shù)達(dá)到84家。

不可否認(rèn)，隨著全球重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)地區(qū)人口紅利消失，酒店玩家開始爭(zhēng)相挖掘新藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，東南亞總?cè)丝诔?6.8 億的規(guī)模基礎(chǔ)之上，30 歲以下人口占比超 50%，中位年齡僅30歲左右，構(gòu)成了極具活力的年輕消費(fèi)群體。

更關(guān)鍵的是，這里的人口結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能，到2030 年，千禧一代與 Z 世代將占據(jù)區(qū)域消費(fèi)總數(shù)的 75%，成為主導(dǎo)市場(chǎng)的新型消費(fèi)主力，而以每年8%速度擴(kuò)張的中產(chǎn)階級(jí)，則推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)。

人口規(guī)模、群體優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)潛力……當(dāng)前，任何一個(gè)地方，只要集齊這三者，就會(huì)成為全球酒店業(yè)趨之若鶩的必爭(zhēng)之地。

酒店行業(yè)“看人”行事？

縱觀酒店行業(yè)的發(fā)展軌跡，始終與人口變遷同頻共振，甚至可以說，酒店業(yè)的每一次迭代，都是人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)與流動(dòng)特征的具象化。

以我國為例，1949 年至 1978 年的 “招待所時(shí)代”，人口流動(dòng)相對(duì)停滯，社會(huì)需求單一，137 家主要接待設(shè)施多為國賓館與招待所。它們功能簡(jiǎn)陋、設(shè)施陳舊，僅能滿足基礎(chǔ)食宿，無現(xiàn)代化經(jīng)營理念，無精細(xì)化管理模式，更談不上對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求。

1979 年至 1985 年，“涉外賓館時(shí)代” 悄然開啟，酒店管理理念與體制迎來歷史性轉(zhuǎn)折。開放政策催生的首輪人口流動(dòng)潮，為沉寂的酒店業(yè)注入第一縷生機(jī)，疊加商旅需求的初步萌芽，直接引爆了首批酒店的增長。

到1984年，酒店數(shù)量達(dá)505座，客房7.7萬間；1988年，酒店數(shù)量達(dá)到1496座，客房22萬間；到1995年，全國的酒店數(shù)量達(dá)3720座，客房49萬間；到2000年末，全國旅游涉外酒店業(yè)的規(guī)模為：酒店10481座，客房94.82萬間。

直到2016至2024年間，城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)徹底改寫了住宿業(yè)的格局，城鎮(zhèn)化率從57.35%躍升至66%以上，住宿業(yè)實(shí)現(xiàn)量級(jí)突破。

截至2024年末，全國住宿業(yè)設(shè)施達(dá)57.01萬家，客房規(guī)模超1927萬間，其中酒店業(yè)以34.87萬家設(shè)施、1764萬間客房占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，分別貢獻(xiàn)61.17%的設(shè)施量和91.52%的客房量。

與此同時(shí)，消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的升級(jí)，推動(dòng)酒店業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張的粗放時(shí)代，邁入品質(zhì)分化的精細(xì)階段。

比如，二、三線城市人口紅利的釋放，讓經(jīng)濟(jì)型酒店迎來爆發(fā)期，如家、7天、漢庭，以及后來的尚客優(yōu)、格林豪泰們，蜂擁進(jìn)入這一賽道，開啟經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)黃金十年，2010年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)門店達(dá)到5120家，客房規(guī)模達(dá)56.4萬間。

與此同時(shí)，消費(fèi)分層趨勢(shì)凸顯，旅游城市的高端豪華酒店受青睞，北上廣深一線城市消費(fèi)者愿為輕奢住宿買單。千禧一代與Z世代成為關(guān)鍵力量，尤其是Z世代更強(qiáng)的消費(fèi)意愿與“悅己”需求，直接催生了電競(jìng)酒店、休閑度假酒店等新業(yè)態(tài)。

這兩年，下沉市場(chǎng)與旅游賽道紅利，又讓酒店業(yè)增長版圖發(fā)生了新變化。

大熱文旅市場(chǎng)成為品牌逐鹿的新藍(lán)海，洲際、希爾頓等國際品牌紛紛在經(jīng)濟(jì)并不顯眼的西北布局；縣域市場(chǎng)同樣潛力爆發(fā)，人口不足60萬的安吉縣坐擁10家國際高端酒店。但下沉市場(chǎng)仍以基礎(chǔ)住宿為主，例如，甘肅省6551家酒店中經(jīng)濟(jì)型占比85.19%，中端與高端分別僅占12.56%和2.24%。

值得注意的是，老齡化開始為酒店賽道開辟新的增長點(diǎn)。

2024年，我國60歲及以上人口為3.1億人，占全國人口的22.0%，其中65歲及以上人口2.2億人，占全國人口的15.6%。龐大的群體催生“銀發(fā)住宿”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在長三角地區(qū)，大約有上萬家酒店開展了“適老”改造業(yè)務(wù)。

不少酒店甚至完全轉(zhuǎn)型為服務(wù)老年人的一站式旅居酒店，試圖抓住這波人口結(jié)構(gòu)變遷的機(jī)遇。

回望來路，酒店業(yè)的每一次迭代都緊扣人口變遷的節(jié)拍，人口始終是行業(yè)發(fā)展的密碼。只是，人口特征的演變從不是定數(shù)，消費(fèi)需求的迭代也藏著未知變量，但愿酒店賽道未來每一次轉(zhuǎn)身，都能精準(zhǔn)踩中風(fēng)口。

衣食住行，“擠爆”東南亞？

數(shù)據(jù)顯示，2025年東南亞預(yù)計(jì)吸引1.2億國際游客、旅游收入突破3500億美元，占區(qū)域GDP比重升至8.5%，這片擁有6.8億人口的土地已成為品牌出海的黃金賽場(chǎng)。從貨架到街巷，從馬路到商圈，酒店之外，中國品牌正以“衣食住行”全品類攻勢(shì)，密集涌入這片年輕而躁動(dòng)的市場(chǎng)。

首先，服裝零售領(lǐng)域早已硝煙彌漫。

據(jù)悉，新加坡、泰國等六國組成的鞋服市場(chǎng)規(guī)模逼近500億美元，約為中國市場(chǎng)的六成，而75%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率與僅10%的電商滲透率，讓線下渠道成為必爭(zhēng)之地，森馬、海瀾之家深耕多年，海外門店均超80家。

歌莉婭、利郎UR、以純等品牌緊隨其后，在購物中心與街邊店布局中搶占年輕客群，僅馬來西亞就有人口規(guī)模3406萬，有575.9萬16-28歲的年輕消費(fèi)者，構(gòu)成了服飾消費(fèi)的核心力量。

其次，餐飲賽道更是火爆。蜜雪冰城僅在印尼和越南兩地就開出了近4000家門店，馬來西亞市場(chǎng)布局超330家；2023年底，喜茶開出馬來西亞首店，目前門店10余家，奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等品牌紛紛落子。

另外，出行與居住相關(guān)的產(chǎn)業(yè)同樣加速滲透。

數(shù)據(jù)顯示，中國品牌汽車在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓，東南亞四大主要市場(chǎng)銷量同比增長超50%，具體來看，從2013年比亞迪向泰國市場(chǎng)交付第一批電動(dòng)巴士至今，比亞迪在泰國電動(dòng)車市場(chǎng)份額已近四成。

馬來西亞“2030新工業(yè)大藍(lán)圖”推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施投資年均增長18%，帶動(dòng)瓷磚、衛(wèi)浴等建材需求激增，住宅、商業(yè)建筑與基建分別占據(jù)40%、30%、20%的建材市場(chǎng)份額。2020至2024年中國對(duì)東盟裝修材料出口額從380億元飆升至1270億元，年復(fù)合增長率達(dá)35.6%。

全品類的出海浪潮，不可能不影響同步加速的中國酒店品牌在東南亞布局。

先看利好方面，多業(yè)態(tài)協(xié)同為本土酒店出海，建立起了強(qiáng)大的增長合力。

比如，服飾、餐飲品牌的密集開店推動(dòng)商業(yè)綜合體蓬勃發(fā)展，為酒店選址提供更多優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，而這些品牌的會(huì)員體系與客流資源，可與酒店形成交叉引流。同時(shí)，中國汽車與建材行業(yè)的深耕，帶動(dòng)大量商務(wù)差旅需求，為中高端商務(wù)酒店提供穩(wěn)定客源。

而1.2億國際游客與持續(xù)增長的本地年輕消費(fèi)群體，疊加茶飲、服飾門店形成的消費(fèi)聚集效應(yīng)，進(jìn)一步放大了酒店的客流紅利。此外，多品牌出海形成的集群效應(yīng)降低了單一行業(yè)的出海成本，酒店可共享成熟的本地供應(yīng)鏈、人力資源網(wǎng)絡(luò)與政策資源。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)同樣不容忽視。

首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源成為稀缺品，服飾、餐飲品牌對(duì)核心商圈的爭(zhēng)奪推高了租金成本，商業(yè)綜合體的酒店業(yè)態(tài)入駐門檻顯著提升。

有行業(yè)報(bào)告顯示，2024年，雅加達(dá)、巴厘島等核心旅游城市的商用地產(chǎn)價(jià)格同比增幅超過15%，導(dǎo)致酒店固定成本占比顯著提升，以中高端連鎖品牌為例，部分門店的租金支出已占營收的30%以上。

其次，多行業(yè)集中出海加劇了資源爭(zhēng)奪。

國際品牌早已深耕東南亞，萬豪計(jì)劃在印尼新增酒店至84家，香格里拉已運(yùn)營73家門店，央統(tǒng)計(jì)局公布，2024年全國新增客房總量突破8萬間，其中經(jīng)濟(jì)型酒店占比達(dá)62%。在巴厘島庫塔海灘半徑3公里范圍內(nèi)，聚集著27家新開業(yè)的快捷酒店。

2024年，各國際酒店集團(tuán)持續(xù)加快全球擴(kuò)張步伐。

截止2024年底，萬豪國際酒店集團(tuán)在營酒店9361家，酒店客房數(shù)約170.63萬間。新增房間數(shù)方面，萬豪國際、希爾頓酒店、雅高、洲際酒店這4家酒店集團(tuán)均在5萬間以上，其中萬豪新增12.3萬間，接近2022年和2023年新增客房數(shù)總和；希爾頓酒店、凱悅酒店客房?jī)粼鲩L率超7%。

這也就意味著，中國酒店品牌出海后，還需應(yīng)對(duì)國際巨頭的擠壓。

還有哪些地區(qū)，可供酒店“棲息”？

2024年，各大酒店集團(tuán)整體呈現(xiàn)“全球增長、區(qū)域分化”的態(tài)勢(shì)。

具體來看，國際酒店集團(tuán)全球RevPAR均有小幅增長，增長離不開歐洲、中東、非洲等地區(qū)的良好表現(xiàn)。增長放緩的原因，則是由于大中華區(qū)的RevPAR下降。比如萬豪國際全球RevPAR同比增長4.3%，其中亞太除中國同比增長12.9%，而大中華區(qū)下降2.3%。

無獨(dú)有偶，洲際酒店全球RevPAR增長3%，其中歐洲、中東、非洲和亞太增長6.6%，大中華區(qū)下降4.8%；凱悅酒店全球RevPAR增長4.6%，其中亞太除中國增長15.3%，大中華區(qū)下降0.1%。

本土酒店在失去人口紅利的大中華區(qū)，日子也并不好過。2024年在凈利潤同比層面，除首旅酒店、亞朵實(shí)現(xiàn)增長外，其余10家均同比下滑，12家酒店集團(tuán)營收同比平均增長9.58%，較去年的48%增速明顯放緩。

眼下，全球酒店急需尋找一個(gè)“人多”的地方。

但放眼全球，還有哪些兼具人口紅利與消費(fèi)潛力的區(qū)域，可供酒店企業(yè)深耕扎根、開辟新增長極？或許，BIMI復(fù)合體（以東南亞與拉丁美洲為主）與阿聯(lián)酋（中東）能憑借獨(dú)特的人口結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，成為酒店行業(yè)再出海的一個(gè)機(jī)遇場(chǎng)。

據(jù)悉，由巴西、印度、墨西哥、印度尼西亞組成的BIMI復(fù)合體，正以年輕人口為引擎釋放巨大住宿需求。作為全球人口第一大國，印度超14億人口的平均年齡僅28歲，預(yù)計(jì)2030年中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模將達(dá)5.8億人，消費(fèi)市場(chǎng)突破6萬億美元，為經(jīng)濟(jì)型與中端酒店提供了廣闊空間。

印尼2.7億人口中60%為35歲以下，年輕消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)住宿的需求正快速崛起；巴西87%的高城鎮(zhèn)化率催生了密集的商業(yè)商圈，1.5億互聯(lián)網(wǎng)青年推動(dòng)的新零售革命，讓酒店與商業(yè)體的聯(lián)動(dòng)成為新增長點(diǎn)；墨西哥30%的Z世代占比重塑消費(fèi)邏輯，持續(xù)拉動(dòng)商務(wù)住宿需求。

更關(guān)鍵的是，2024年，BIMI平均GDP增速達(dá)4.7%，遠(yuǎn)超全球3.1%的平均水平，F(xiàn)TSE BIMI index顯示，自2018年以來，針對(duì)“BIMI”復(fù)合體的投資平均年化回報(bào)率高達(dá)8.2%。

資本對(duì)這一市場(chǎng)的信心，為酒店出海提供了良好的商業(yè)環(huán)境。

另一方面，阿聯(lián)酋則以優(yōu)質(zhì)人口結(jié)構(gòu)形成獨(dú)特吸引力。

截至2024年，阿聯(lián)酋總?cè)丝跀?shù)量已達(dá)到1250萬人，較2023年增長233萬人，增幅達(dá)23%，其中，外籍人口達(dá)到1106萬，占比為88.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿聯(lián)酋本土的144萬人口。在年齡結(jié)構(gòu)上，25歲-54歲的青壯年人口占比高達(dá)68.62%。

這些群體為酒店行業(yè)帶來了旺盛的住宿需求。大量外籍商務(wù)人士與技術(shù)人才的涌入，推動(dòng)長住型酒店、服務(wù)式公寓等業(yè)態(tài)需求激增，而強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿則支撐起中高端酒店的發(fā)展空間。

或許對(duì)酒店行業(yè)而言，再出海的邏輯已從單純的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向人口需求的精準(zhǔn)匹配。

時(shí)至今日，本土頭部企業(yè)已在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化成長，2010至2016年，以錦江之星為代表的酒店企業(yè)多以重資產(chǎn)模式布局海外，逐步探索特許經(jīng)營、管理輸出等輕資產(chǎn)路徑，形成了多元且成熟的出海方法論。

然而，本土酒店的出海之路仍面臨多重短板的制約。

首先，國際品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如在阿聯(lián)酋市場(chǎng)依然以高奢酒店為主，迪拜奢華酒店（房?jī)r(jià)＞1000迪拉姆）占比達(dá)38%，遠(yuǎn)超紐約（19%）和倫敦（15%）。2024年第四季度，希爾頓旗下位于中東地區(qū)的酒店住宿行業(yè)指標(biāo)遠(yuǎn)超其他區(qū)域：入住率為79%，ADR為192.86美元，RevPAR為152.3%，均為各地區(qū)最高。

相比之下，華住、錦江之星等本土品牌在高端市場(chǎng)難以突破。

其二，出海運(yùn)營能力不足，本土酒店出海多年，失利的例子不在少數(shù)。

比如，萬達(dá)位于倫敦、洛杉磯、芝加哥、悉尼、黃金海岸等地的酒店后面接連出售；錦江收購的盧浮酒店集團(tuán)在貢獻(xiàn)了4年經(jīng)營業(yè)績(jī)之后，開始連年虧損。2020年虧損近1億歐元（約合人民幣7.88億），2023年前三季度，累計(jì)虧損2042萬歐元（約合人民幣1.61億）。

其三，品牌影響力與資源整合能力薄弱。

國際品牌通過多業(yè)態(tài)組合降低單一業(yè)務(wù)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，比如“酒店+地產(chǎn)”或者“醫(yī)療+酒店”。但本土酒店至今收入結(jié)構(gòu)單一，客房依賴度居高不下，2024年國內(nèi)酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)營收顯示，為數(shù)不多表現(xiàn)出色的亞朵，是憑借零售業(yè)務(wù)突圍。

可以確定的是，全球增長的浪潮依舊洶涌，人口紅利的機(jī)遇仍在閃光，可本土酒店的再出海之路，恐怕沒有想象中簡(jiǎn)單。

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