文 | 蒜香啫啫角

11月9日晚，京東與東方衛視合作的“11.11驚喜之夜”在上海體育館拉開帷幕；相隔一天，11月10日，天貓與湖南衛視、芒果TV聯手打造的“雙11瘋狂好六夜”火熱登場。

兩大電商平臺依然延續著晚會傳統，卻刻意錯開了檔期。這或許是一種默契——在消費觀念日趨理性的2025年，雙十一晚會的角色已發生微妙轉變。

當促銷周期拉長、消費場景碎片化，就算是超長時間的晚會，也已難以支撐起龐大的銷售目標。曾經作為消費拉動核心引擎的電商晚會，如今更多地承擔起了情感連接的使命。

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2025年的雙十一晚會，天貓與京東呈現出截然不同的空間設計與體驗邏輯。

天貓的“瘋狂好六夜”打造了一場持續8小時的沉浸式互動娛樂體驗，其創新在于打破了傳統舞臺與互動區域的物理界限。從當天15點的紅毯秀開始，到23點“溜之大吉”環節嘉賓打卡下班，整個場地被設計為一個完整的娛樂消費場景。

在這個空間里，表演舞臺、沙發休息區與品牌直播街道彼此相連，嘉賓們可以在不同區域自由流動。何炅、謝娜和李維嘉三位“快樂家族”核心成員的同臺合體，不僅喚醒了無數人的青春記憶，更在不同場景中自如切換——從主舞臺的歌舞表演到沙發區的輕松互動，再到街道區的品牌互動，整個過程流暢自然。

在內容上，“瘋狂好六夜”也確實秉持“瘋”格，把晚會綜藝化。孟子義與尹浩宇帶來的浪漫戀曲《櫻花草》，楊迪和王星越的表演《一起爬山嗎》，都可以說是把玩梗放到了內容中，不善唱歌的孟子義也因此被送上熱搜。除了正式的舞臺表演，晚會還有嗨六隊與嗨購隊的比拼線，兩隊做小游戲贏家為觀眾送上福利，這樣的綜藝化，既讓整臺晚會的觀感更完整，也無形構建了輕松愉快的氛圍，讓觀眾感覺到來看晚會就是為了快樂。

京東的“11.11驚喜之夜”則采用了“一臺盛典+兩大直播空間”的模式，主盛典舞臺呈現完整演出，第二現場提供后臺視角，滿足觀眾的不同需求。包括正秀開始前的紅毯環節也帶來了不少笑點，李川和錘娜麗莎的喜劇CP恩愛連拍、TOP登錄少年組合拎著“武器”走紅毯等，都為晚會提供了額外看點。

而在內容上，“11.11驚喜之夜”就相對傳統一些。雖然有情懷傾向的主題設置，比如希林娜依·高與阿云嘎共唱《啊哈！黑貓警長》，TOP登陸少年組合身穿校服演唱《流星雨》，以及范曉萱的《雪人》、潘瑋柏的《不得不愛》、薛之謙《認真的雪》等一連串90后青春金曲，但晚會整體沒能實現讓觀眾為青春動容的程度，再加上表演間穿插的送福利互動，幾個小時看下來可能效果并不理想。

從數據表現看，天貓的沉浸式設計更得社交媒體用戶的心，晚會創下四網收視第一、超2億觀眾觀看、微博熱搜813個的成績，是今年微博指數唯一破9000萬的衛視晚會。而“驚喜之夜”六小時的直播全平臺累計觀看超7000萬，小紅書創新玩法曝光超3.5億，晚會當日登上微博綜藝指數榜日榜和小時榜第一，CSM全國網累計收看觀眾超1451萬人。

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兩臺晚會的設計差異，很大程度上反映了合作平臺的內容制作能力與創新思維。

天貓合作的芒果系在娛樂內容制作上展現出明顯優勢。湖南衛視與芒果TV的臺網聯動，不僅提供了多屏觀看的便利，更重要的是積累了多年的熱門內容制作經驗，懂得如何將當下流行話題自然融入晚會環節。李維嘉的回歸引發懷舊熱潮，金龜子的現身勾起童年回憶，這些情感觸點都經過精心設計，直擊觀眾內心。

京東合作的東方衛視，雖然在晚會制作上經驗豐富，但在內容創新與年輕人興趣把握上稍顯不足。比如晚會內容在東方衛視、京東App和微博三平臺可觀看，但忽略了電腦用戶的體驗；內容安排上，情懷雖然是不會過時的主題，但時下年輕人更喜歡的是無理由的輕松快樂，是造梗玩梗，這方面的缺失可能也是讓“11.11驚喜之夜”看起來缺乏娛樂性亮點的原因之一。更重要的是，傳統晚會的制作思路難以突破“表演-串場-再表演”的固定模式，即使在形式上增設了第二現場，各環節之間的銜接也仍顯生硬，在融合發福利與舞臺秀上東方衛視還是缺少一些成熟度。

不過，不管雙十一晚會設計的精巧與否，其對于消費的直接拉動效應已經大不如前，這背后也是電商行業發展的必然結果。

在消費場景碎片化的當下，一場晚會已經難以承載龐大的銷售目標，雙十一促銷周期已從最初的一天延長到大半個月，各種預售、定金、尾款環節讓消費者有足夠多的時間和渠道完成購物，不再需要通過一場晚會來集中釋放購買沖動。

娛樂選擇的多樣化也分散了觀眾對電商晚會的注意力。早期電商晚會能引發轟動效應，部分原因在于當時缺乏類似“網臺聯動”的大型娛樂活動。而如今，用戶娛樂選擇極為豐富，注意力成為稀缺資源，一臺晚會也難以成為通向大眾市場的唯一渠道。

平臺們也認識到了這一點，所以也早就將傳達品牌心智的營銷融入了日常。像是淘寶天貓持續加碼長視頻內容，冠名《你好，星期六》等頭部綜藝，通過長期內容陪伴維持用戶情感連接。京東則傾向于“短平快”，無論是邀請“少爺和我”組合拍攝TVC在社交媒體傳播，還是聯動快手推出多部定制短劇，都體現出對于多樣化內容營銷的布局。

現在再回看兩臺晚會，直接的消費引導減少，娛樂體驗的內容增加，意味著電商平臺已經意識到，在消費決策中，情感聯結幣價格刺激更具持久性。

如今的雙十一晚會，與其說是電商晚會，不如說是電商們在為消費者提供一個快樂引爆點，成為大眾市場的情緒出口，在經歷了十多天的大促過后，讓消費者市場樂上一晚就已經足夠。至于真正讓消費者關心的電商大戰，可能還要看外賣這個主戰場了，畢竟那才是更貼近日常生活的福利來源。

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