熟悉倪叔的讀者都知道，因為同處杭城的原因，倪叔一直很關注in這家公司，坐擁 1 億用戶的它稱的上是杭州的社交之王。

但近來幾個月談的少了，因為在倪叔看來 2017 年的它正在面臨一次大的挑戰，從數據角度來看，in的用戶體量在那里，而商業化也已經開始展現威力，平臺價值越來越多的被體現在財報上……

但整體平臺而言，in做生活分享的定位肯定是沒有毛病的，畢竟：現在的年輕人誰不喜歡自拍呢?!但用功能把用戶拉來以后，如何管理激活使之活躍是大課題。

以興趣/地區為維度的人群組織邏輯雖然有廣度，但缺少一個像B站的二次元，抖音的音樂一樣的死忠群體，使得平臺必須做很多事情來維持平臺的增長與活躍，而不能依靠死忠群體的自我繁殖裂變來實現自我不斷的壯大。

總體而言，從平臺的寬廣大，到具體人群細直深，對于依靠工具屬性起家的in app來說是一個自我進化的挑戰，也是倪叔閉口不談in，等待其化繭成蝶的因由。

而這一次的國慶，倪叔在日本見到了一個全新的in app。

01

這一次國慶，倪叔帶著女助理去了一趟日本，答應了要帶她去看時尚大秀。

在日本時尚界，有兩大最為熱門的時裝周：一個是東京國際時裝周。另外一個就是倪叔這次去的——讓所有熱愛日本時尚的姑娘都趨之若鶩的Girls Award。

Girls Award可以說 是日本最大的時尚盛會，會有很多當紅的日本模特和以及影視大明星，比如倪叔的老婆們新垣結衣、石原里美、長澤雅美等都在這里露過面。

而今年出現在Girls Award現場的，有倪叔和女助理都很喜歡的乃本坂46-齋藤飛鳥小姐姐!!

除開有美女之外，日本的時尚秀的一大特色是：不同于歐美模特的高冷，日本模特會在臺上笑著和觀眾打招呼。

今年的Girls Award 和往年一樣擁擠，烏泱泱一大片好看的小姐姐誒。

在這樣的場合，到處都是美美美的場景，女助理已經拋下倪叔一個人去嗨了，而倪叔則在現場轉悠好偷瞄忙著自拍的美女……

而就在這里，倪叔驚奇的發現：?既然還有不少日本妹子用的in app在自拍!

現場找了一個可以用英文溝通的美女，問了一下為啥會用in app?既然被對方神奇的告知：因為in 的自拍功能強大，不光是她還是有不少日本小姐姐都在用;

擦，這還是我在杭州認識的哪個in嗎?確實感覺非常的意外!

特意上微博上搜了一下，果然有官方合作的引導，但從現場的效果來看還是有不少自發使用的用戶，將來in如果要開拓海外市場，相信是會有不少忠實用戶的。

看著現場用in玩的很嗨的小姐姐們，倪叔心下暗道：看來in這次的轉變是成了!

02

在思考in的轉變邏輯的時刻，倪叔暮然想起了上一次來日本的經歷：

2016 年 2 月，倪叔和小伙伴去了一趟日本，那次的行程安排的很緊湊，經常早上 8 點就要起床開始一天的旅程，因而常常一到傍晚就陷入疲憊只想回酒店睡覺，但有一晚有小伙伴提出即使很累，他也必須去一趟澀谷。

他說：因為澀谷是年輕人的天堂，是日本時尚界的圣地，而作為時尚發燒友的他來一趟日本，必須去一趟澀谷朝圣。

于是，倪叔陪了他去澀谷，在去澀谷的地鐵上與他討論：為何澀谷就是時尚?到底是澀谷的獨特造就了熱愛時尚的人們，還是因為熱愛時尚的人們聚集起來造就澀谷?

這個問題一直縈繞在倪叔心頭，直到這一次親身體驗了in與Girls Award的合作，突然有了答案。

最初始狀態的社交平臺就類似于線下空間中的一個廣場，最開始它只是完成了人群的聚集，而真正讓這個廣場變得活躍的是廣場上人們所進行的核心活動是什么就決定了廣場的屬性與主題。

如果這個廣場上，經常有大媽跳廣場舞，而且很出名有越來越多的人慕名而來，那這個廣場就是快手式的草根江湖。

如果這個廣場上，經常有年輕男女在這里陌生交友，速配約炮那這里就是一個線下版的陌陌。

因此，決定一個平臺氣質的就是它預設的內容主題與規則。而在過往的兩年里，in的主題越來越明晰的鎖定在：時尚內容與年輕群體身上。

明確對應的人群與主題，這是工具平臺轉向人群平臺最要克服于突破的問題，先后順序取決于平臺狀態，對于已經解決體量問題的in而言，內容主題與亞文化氛圍就是突破最為關鍵的一環，而找到了時尚這個點，就找到了平臺發力的方向。

因此，有這次in與Girls Award的合作也就成為了平臺運營的應有之意，而且執行方法來看，in選擇的體位也非常巧妙：做用戶的夢想投資，為有共同愿景的一幫人盡可能多的提供幫助。

像早年崛起的淘寶所抓住的機會，是給全中國想開店做生意賺錢的人們提供了一個自由交易的場所，而屬于社交平臺的機會就是為亞文化群體提供一個供他們自由交流的場所。

亞文化的核心特征就在于，它不能在全社會的語境中獲得足夠的肯定，但對應這個群體的用戶而言，一旦它們找到一個可以讓他們充分溝通的友善環境與陣地，就會形成極強的粘性進而吸引更多圈層用戶加入…

但往往亞文化群用戶的活躍不是平臺可以規劃可以，可以通過任何主動性控制性的行為可以造就的，它的運營方法必須是順應而不是引導。

正確的平臺要做的是給空間，不要用太多來干擾群體之間的自由交流。并且在做到給空間之后，還要給機會——平臺用戶作為作為熱愛時尚個人，她對時尚的熱愛決定了她的活躍，但作為個人她的力量又是渺小的，像Girls Award這樣資源是她自己獲取不到的，這個時候平臺通過聚合大家的力量，來拿取資源，進而完成用戶夢想，就會形成平臺與個人之間的互相成就。

互聯網強調連接，互聯網平臺永遠的戰略都是：認準人群，為其連接需要的資源，進而自身關聯的連接打造的更為粗壯。Girls Award與in的受眾群體構成都是90%的年輕時尚女性用戶構成，這是兩者一拍即合，可以互相成就的原因。

而當這個人群標簽被強化的越來越顯著的時候，無論是對于平臺用戶的忠誠度還是對于廣告商的投放價值都會進一步直線上漲，標簽越明顯，平臺的價值越大。

正是因為貼近年輕人和女性，除開這一次的Girls Award，還有許多泛娛樂品牌都看到了in的價值。此前，環球小姐選舉就看上了in，將其國內區賽事部分重要工作放在in來展開。(請注意，它不只是把in簡單地作為一個營銷推廣平臺，而是作為正式的賽事合作方，表明其認可in用戶群體在國內年輕女性的廣泛代表性。)

另外，除開環球小姐選舉，同樣看上in的還有騰訊家的王者榮耀!

在越來越多的泛娛樂品牌選擇in的背后，是in作為坐擁上億用戶的社交平臺，它掌握巨大的流量優勢同時也是資源極其豐富的網紅培養基地，可以利用站內的紅人資源更好的承接品牌方的需求。

而隨著人群標簽的日益明顯及與眾多泛娛樂品牌的深度合作，in的平臺價值正在日益走向成熟，品牌廣告與增值服務將成為in拉動營收增長的兩架馬車。

03

在此前寫過的《財報顯示：In這家公司被大大低估了》，倪叔曾經說過：

往望in的發展歷程，當in宣布啟動商業化探索時，媒體多數持“負盈利下的商業化開局并不明朗”類的觀點，而倘若對比in與Instagram的早期商業化發展路徑，從“成長”軌跡上看，就會發現in其實正處在商業化蓬勃式發展的前夕。

早期Instagram被Facebook收購時，用戶僅有 3000 萬，且營收幾乎為零，Facebook卻為此砸了 10 億美金。五年后的今天，Instagram用戶量突破 6 億，根據eMarketer的報告，Instagram在 2016 年營收達到了28. 1 億美元，而到 2017 年這一數字還將繼續增加到37. 28 億美元，并且保持每年35%的平均增速。

以Instagram的案例來看，其一年的收入就遠超當年的“賣身價”，圖片社交平臺是蘊含巨大得商業變現潛力的，只是需要在對的時間方能顯現。

2016 年是這個時間開始的時候—— 2016 年in的營收達到了 3726 萬元，同比增長近 55 倍，主要得益于品牌廣告和增值收入的增長。其中：品牌廣告收入占比52.50%，用戶增值服務收入占比41.25%。這表明在過去的一年里，in贏得了品牌和用戶的雙重認可。

回望in在 2017 年的發展，借助用戶數量的高速成長，與Instagram的規模差距正在縮小，而隨著其平臺的用戶標簽益發明確，無論是對平臺用戶，對品牌客戶，它的價值都處在不斷上升的通道之中。

而且從此次in與Girls Award的合作試水情況來看，日本女性用戶對于in的接受度頗高，如果in進軍海外市場，說不定會像獵豹進軍美國一樣打開一個新的用戶池，總體來看，發展的潛力還是很大的。

還是那句話：作為Instagram在國內相似度最高的App，在接下來的時間里，in的故事才剛剛開始上演!