文︱李安嶙

著名的德國哲學家維特根斯坦曾經對「符號」二字做出了自己的界定，在他看來，「符號是現實的圖像，具有語境框架的功能。」對企業而言，logo就是企業的符號。它也有描繪現實，反映語境的作用。

企業換logo就像是改旗易幟，素來不是一件開玩笑的事情。品牌標志需要視覺先行，通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌的作用。表達企業理念和品牌的核心價值是第一目標。不僅如此，標志的設計要兼具時代性與持久性。

2017年是藍港互動創立第十年，而在10月17日，藍港互動集團正式啟動全新品牌標識。我們從藍港互動、蘋果等科技企業換logo的理念上，可以發現企業視覺變更的很多秘密。

從蘋果的七次不同選擇說起

1976年，蘋果首款logo是牛頓坐在蘋果樹下的徽標。一年后，喬布斯決定找到加州廣告公司麥肯納重新設計一款logo。彩虹色的「被咬一口的蘋果」出現了。蘋果彩虹logo使用了21年，直到1998年iMac發布后，被替換為半透明的粉藍色logo。這款粉藍色的logo沒有持續太久同一年被換為純黑的logo。

2001年，蘋果發布劃時代的iPod MP3，logo也順勢變為立體感更強的高光版本。6年后，蘋果推出iPhone，高光版logo主色改為鍍鉻效果，以此配合iPhone的金屬背殼。2013年，蘋果logo再次發生了變化，立體元素被去除，呈現出簡潔純粹的扁平效果。

蘋果七次換logo實際上主要還是因為這幾點原因：

強化視覺概念。1976年蘋果那款徽標logo非常冗雜，也正是如此喬布斯會在一年后就把它換成更簡潔的彩虹色“被咬一口的蘋果”。因為后者簡單、直接、明了，能夠讓消費者迅速記住。

強推某一塊業務。通過在logo的變動來展示企業的決心和理念。像2001年蘋果為了適應iPod MP3把logo變為立體感更強的高光版本，2007年為配合iPhone金屬后殼把高光版logo主色改為鍍鉻效果，其目的都是為了強推這兩塊業務。

讓設計更具時代性和持久性。不管是1977年那次簡化還是2013年的那次簡化，都和這個因素有關。Logo本身就是試圖以最簡單的方式傳遞企業的品牌理念，因此在logo設計圈一直有一個觀念——當你的Logo簡約到無法再簡化的時候,你的設計肯定最接近完美。就像遠古人類留存在巖壁上的簡筆古文字一樣，這些簡化到不能再簡化的線條，往往是最具有時代性和持久性能夠留存最長時間的。幾乎所有logo的發展史都是一部簡化史。

藍港換logo可能有這幾重考慮

2014年，藍港在線更名為藍港互動的時候，就曾經更換過一次logo，當時那次更換logo只是把顏色進行了調整，讓過去黑色的文字變得更加多彩。不過這次藍港互動的logo更換非常徹底，直接有了很大的形變。

新logo的創意，源于宇宙空間中的星體運行軌跡。在浩瀚宇宙里，藍港是一個龐大的娛樂星系，既有屬于自己的星際軌道，又與其他星系交相輝映。隨著星系軌跡的無限延伸，演繹了無數次時光開拓之旅，也彰顯出藍港包容與大膽探索的創新精神。

有的人認為，新logo圖形如孩子們的游樂場，也有的人認為，如車迷們的賽車道，還有的人認為，如游戲玩家的迷宮，更有人說，是星際迷航的軌道，等等。

不管怎么猜測，藍港互動這次換logo可能有這幾重考慮：

展現藍港多種業務交融的新戰略。藍港的新logo是由L和K組成的開放型圖形組合在一起的，L和K你中有我我中有你，呈現出了相互交融的態勢。這其實和藍港從過去單純的游戲公司逐漸轉型，成為了今天「影漫游」——電影、動漫、游戲組合在一起形成IP為核心的內容公司，通過影視、動漫、游戲三者之間的相互反哺形成協同效應。

起到推動國際化步伐的作用。2016年藍港就在韓國、北美等海外市場嶄露頭角，從移動游戲拓展至影業和主機，一直都是圍繞「影漫游」三位一體和打造全球化IP戰略布局。藍港的新logo圓潤、流動，體現了年輕、自由、開放、融合的時代特征，而且簡化過后的logo在國際市場上留給合作伙伴的印象會更加深刻。

核心業務才是支撐logo的根本

不過，不管企業logo怎么換，新logo還是要獲得消費者的認可，而且核心業務也是支撐企業的根本。

2010年10月，美國服裝品牌Gap就更換了新商標，代替使用了超過20年的舊版藍底白字標識。不過這個毫無征兆的決策迅速演變成了公關災難。作為一個深入美國人心的休閑服飾品牌，社交網絡上充斥著對Gap新商標的吐槽。不到10天，Gap最終決定撤回新標，繼續沿用之前的經典LOGO。這次的公關災難過后，Gap也更換了品牌市場宣傳的負責人，同時任命了公司歷史上首位首席營銷官。

2011年，李寧將原本的中文口號「一切皆有可能」換成了「Make The Change」（讓改變發生）。試圖通過換logo以及強推90后品牌廣告的方式爭取年代一代消費者的認可。不過，換logo的第二年，李寧全年利潤3.86億元，比前一年下降65%。

李寧和Gap的案例不是很成功，但是我們還能看到其他因為業績出眾、戰略優勢環境下更換logo的案例。比如說在2015年9月，滴滴打車宣布更名「滴滴出行」，并啟用新Logo。滴滴當時把黃色出租車的logo換成了一個看起是「扭轉的桔色大寫字母D」。要知道，當時更換企業名稱以及企業logo的原因就是滴滴并購快的后，在當時團隊整合已經趨于穩定，而且滴滴開始在國內、國際市場挑戰Uber，因此，推出了這樣一個非常cool而且更簡潔、更國際化的logo。

藍港互動這次換logo和滴滴當時的背景非常相似，都是因為企業正在處于重要的轉型時期，這次換logo本質上還是和企業的轉型目標相一致的，因此它背后有業務、有思路作為支撐，整體來看時機還是非常恰當。用藍港CEO王峰的話來說，「這是藍港從形到意的一次思考與革新。煥然一新的藍港互動，將以“創造有趣和精彩”為使命，努力“成為領先的全球化娛樂企業」。

的確如此，數字化與網絡的迅速發展讓所有的一切都像是搭上了一列飛速運行的列車。在爆炸性的信息可以被輕易獲取的今天，沒有人有耐心聽取一個品牌將其背后故事娓娓道來，要吸引新時代消費者，必須玩出新的花樣。

Logo也許成了宣示變革最迅速直接的方法。Logo的語言其實是流淌在人類血液和骨子里的東西——千萬年前，人類就把自己對大自然的崇拜以及對部落的認同記載在了圖騰之中。