阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振

讀娛 | yiqiduyu

文 | 第二阿累

摘要：大內容大宣發時代，適者生存，變者領先......

如果做內容宣發你還在轟轟烈烈播前造勢，繼續使用老三樣方法論：發布會、新聞稿和片花，不好意思，你out了。因為你隨后便會發現，宣發“坐吃山空”，被動地接受播出效果，直到遭遇口碑滑鐵盧。

眾所周知，一個真正的產品好戲是由兩方面組成的。

• 一方面是交給導演、編劇、出品人，最終完成大內容；
• 一方面則是由市場宣發人和用戶一起完成；宣發，也是內容的二次創造，根據影視劇做出新鮮好玩的內容，讓用戶一起參與同時激發他們對內容的興趣。

由此可見，宣發在成品劇集/綜藝中的地位是非常關鍵的——隨著內容、運營、資源等方面的升級、迭代，宣發也升級進入大宣發時代，它的“大”摒棄了過往的舊、老、爛，并逐步從網絡平臺上建立、開花、結果。

而針對如何做內容大宣發，讀娛君（ID：yiqiduyu）在10月25日的優酷秋集上與阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振聊了聊，并從他的專訪中提煉出宣發的四大關鍵詞：尊重內容、開放聯動、以發帶宣、夢想。

尊重內容，讓內容突破圈層

宣發是建立在作品內容之上的，所以，楊振認為做宣發前要認清它的本質，而他稱之為產品營銷。

產品營銷擁有獨有的運行思路，首要關鍵點是讓自己成為內容的試客，就如楊振所言：“如果是做漢堡你要知道這個味道好不好，所以我們做宣發的，內容就一定要自己先看。只有了解內容，內部才能定級是否主推，而這個經過則需要從預設、確定方向到最終決策。”

第二關鍵點則是讓成型化的內容突破圈層——于此處，讀娛君相信大家都能理解，其實在立項一部電影、電視劇或者綜藝前，它就被設定好了題材、內容、文化甚至是演員，而一旦成品，外界則會給它以定型。

so，楊振認為產品營銷的關鍵點二在于讓內容泛人群化：“泛人群化就是我們的工作。例如看《白夜追兇》第一集后就認為它很好，一定要追，且我們要讓他不只是單純的罪案類劇，要讓他突破圈層，打到泛人群里面去，這個我們叫內容破壁。”

當認清本質和了解工作目的后，最后就要成為助攻方，把內容放大，把關鍵的體驗放大，把情緒放大，這些，楊振稱其為看點的有效分發：“一個劇，一個綜藝特別長，你不可能一口氣看完，每天處理很多事，所以，我們要把其中最有意思的點找出來，有效的分發，像一個鉤子一樣，把用戶鉤過來。”

開放聯動，讓宣傳更立體化

當然，宣發還得落到實際執行層面——畢竟宣發是由宣傳和發行兩部分組成，各自呈現的工作和效果也大不相同。

至于宣傳，目前讀娛君了解到的是行業的整合性，他們往往會把線上線下的資源結合在一起，統一打法。不過，這種宣傳戰略依然是被動型，完全是由宣傳方來制定計劃，從而花錢去投放，效果有但不會太大。

而相對于目前大眾化的打法，楊振所代表的阿里大文娛平臺則施行“開計劃”，變被動為主動：“集合品牌方、內容方、媒體方等各方一起，在尊重內容的前提下，以開放的形式讓平臺、創意、創新融入其中?！?/p>

試想一下，當優酷背靠阿里大文娛（阿里影業、淘票票、阿里文學等）和阿里巴巴資源（天貓、淘寶等），再加上品牌方、內容方、媒體方等各方力量囊括一起，那效果可想而知。

而且，“開計劃”呈現出來的宣傳效果還很立體化。

以發帶宣，形成宣+發的聯動

宣傳有了，發行又怎么做呢？

因為發行是有固定的平臺和資源，所以目前讀娛君了解到的是宣傳大于發行，且占據90%的比例——但不代表就不發行，發行不出力。

相反，楊振認為發行對于劇集/綜藝更至關重要，而在完整的宣發中，以發帶宣是最好的方式:“比如說在火車站、咖啡館、休閑娛樂場所看到在播放我們的內容視頻，其實這已經是以發帶宣了，它是宣發團隊以內容合作的方式發行過去，沒有給一分錢的廣告費。另外，好的宣傳會極大的幫助發行，《春風十里，不如你》就是很好的例子，在做熱了之后，電視臺就找了過來，形成了宣+發的聯動?！?/p>

這種聯動，效果是1+1大于2的。

當然，如此宣發也不一定是完勝的。 畢竟在大眾甚至公司的職能部門中，市場部門是花錢部門?；ǖ暮脮筚?，花的不好則賠錢，故此，楊振表示宣發在公司中也應該像“投資部門”一樣去考慮。

讓內容有世界影響力，讓宣發人的夢想更完美

以產品營銷思維認清本質，再以“開放聯動+以發帶宣”的模式進行宣發，阿里大文娛宣發團隊已經在《春風十里，不如你》《軍師聯盟》《白夜追兇》等爆款劇上進行了驗證。

不過，對于這些有目共睹的成績，楊振認為宣發還不盡完美，而在他的心目中，將來的愿景是，讓內容有世界影響力，才是他們宣發人的終極夢想。

而為了實現這個終極夢想，楊振的團隊也正孜孜努力，例如正在構建的行業宣推俱樂部——“娛悅會”，他就希望能把品牌方、內容方、藝人方和媒體方等圍繞泛娛樂的各方都聚集在一起，讓他們之間產生化學反應。因為只有這樣，力量才會龐大，而當未來達到一定質的時候，讓內容有世界影響力也就不再那么難了。

尾聲：在宣發上，一千個人有一千個哈姆雷特，但不管怎樣，能從別人的經驗和方法中汲取精華，融入自己的方法論中，才是宣發致勝的法寶。