一打開網頁，看到的大部分內容都是商品促銷的廣告，各類紅包、抽獎等玩法讓人眼花繚亂。相信許多人看到這些的時候都能感受到，“雙11”已經臨近了，這個已經有了9年歷史的全民購物狂歡節又來了。

許多消費者攢足票子摩拳擦掌準備好“買買買”了，卻發現看起來便宜的商品都是清一色的“預售”，下單之后等來的將是遙遙無期的配送承諾，不禁讓許多人感嘆：享受點優惠怎么那么難！

與線上平臺越來越多的促銷噱頭相比，消費者的購物體驗卻是越來越差，巨額的紅包也換不回用戶購物的新鮮感。加之在消費升級的主旋律之下，年青一代成了新的消費主力，他們對于個性化購物體驗的需求，也逐漸在促使零售市場發生改變。

當許多零售巨頭還在線上下舉棋不定時，國美這家“老牌”零售巨頭在雙11來臨之前玩起了“新花樣”。一個可以抽獎，可以互動，甚至可以明星交流的“大家伙”--國美APP移動生態體驗館將落地國美馬甸店，在購物狂歡節期間給用戶帶來更多與眾不用的樂趣體驗。

自從國美提出“6+1”的戰略之后，國美就一直動作頻頻。這個“6+1”很有意思，“6”是指的用戶為王、平臺為王、產品為王、服務為王、分享為王、體驗為王的核心，“1”是指的線上線下融合，而這其中的核心就是“用戶體驗”。

那么此次這一間生態體驗館的落地，在“用戶體驗”上是否玩出了新意？又能否視作國美在新零售領域上的突破呢？

文／楚楚（熊出墨請注意）

國美APP玩“快閃店”?構建內容生態讓用戶感知溫度

從互聯網到移動互聯網，線上營銷經歷了十幾年的爆發期，用戶對線上營銷的視覺疲勞正在逐步讓流量紅利退去，許多傳統零售品牌試圖通過線上向線下引流的“計劃”似乎也并不奏效。

隨著消費群體群體結構的改變，85后、90后已經逐漸成為新的消費主力，對于年輕一族來說，消費注重的并不單單只是商品的質量與價格，有趣、新鮮成了他們在購物體驗上的新訴求。

所以“打一槍換一個地方”的快閃店就應運而生了。這種最早源于英國的模式，從2015年逐漸成了新零售風口下的營銷爆款，不論是電商巨頭還是傳統零售品牌，都希望能夠嘗試探索“快閃店”這一模式，激活對于營銷內容的興趣。

一個簡單可移動的巨型“盒子”，加上極富視覺沖擊力的設計，再配以獨具創意的話題，這樣一家“快閃店”就誕生了，有些還會加入明星代言，這樣就能夠在很短的時間內，攬獲無數消費者的關注。

相對于傳統推廣的直白，“快閃店”的主題環境更容易讓用戶置身其中，感受品牌或產品的魅力。包括川久保玲、Short Sentence、愛馬仕等品牌對此都有過嘗試。從國美APP移動生態體驗館的“快閃店”模式，我們也不難看出這家深耕行業30年的零售巨頭“年輕態”的一面。

與傳統“快閃店”與眾不同的是，國美APP移動生態體驗館除了再造消費者感興趣的內容體驗之外，更融合線上與線下，以國美APP作為線上互動的載體，結合體驗館深度體驗感受，為用戶打造一個集分享、互動、感知一體的社交圈。

雖然“快閃店”并不能很直接的發生交易，但基于社交圈的內容生態能夠最大限度的抵消了他們對于同質化消費體驗的厭倦。對于國美來說，這恰巧能夠讓品牌的核心理念通過這一有趣生動的模式，在年輕群體里不斷傳播和擴散。

從6+1戰略的發布，到全渠道融合，再到如今的移動生態體驗館，國美正在不斷的跟據市場變化，逐步迎合和滿足年輕群體的多元化需求。

國內目前手機廠商，參與以舊換新的情況

那么國內手機廠商為何熱衷于參與以舊換新業務呢？在我們看來，主要有以下幾點原因：

第一，降低購機門檻，加速老用戶向新機型的過度。目前智能手機滲透率已經接近飽和，中國的新機銷售量每年達到2.5億，穩據世界第一，各個品牌要拓展市場占有率，新用戶的目標已經著手于國外市場，保持品牌老用戶的忠誠度，降低換機更換品牌的概率，也是重要的戰略。通過以舊換新的市場手段，幫助老用戶在換新機的時候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。

第二，促進手機循環利用，為環保做貢獻，體現品牌的社會責任。很多時候我們對閑置手機的處理并不關注，在有些情況下，我們會隨意扔掉已經壞了無法使用的手機，這對環境的危害很大，一塊廢舊手機電池的污染強度是普通干電池的100倍，可污染6萬升水。手機廠商和手機回收機構的合作，能夠有效降低電子產品帶來的環境污染的風險，體現品牌的社會責任，贏得消費者的好感。每年蘋果公司都會發布兩份報告：《2017年環境責任報告》、《蘋果公司社會責任報告》，體現蘋果在環境保護和社會責任方面的貢獻。國內手機品牌雖然銷量上來了，但是品牌厚度還有很大進步空間。

第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務，回收的手機范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機，也包括其他品牌的手機，這個對其他品牌的用戶轉化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。

根據今日頭條出的《今日頭條大數據報告解析手機行業上半年》報告指出了各個品牌的用戶換機流向如下圖：

以舊換新的政策能夠促進其他品牌用戶向vivo轉化

目前國內手機回收平臺中最大的兩家是回收寶和愛回收，都在跑馬圈地，在和手機品牌的合作的競爭上非常激烈。從目前廠商合作情況來看，回收寶更得到大品牌的認可。目前中國前四大國產手機品牌中，只有OPPO還沒有推出以舊換新的服務，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯的效果，相信也會跟進。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評論，也能夠看到相關需求：

服務體驗彌補電商短板?數據賦能開啟雙線融合

互聯網科技高度發達的時代，對于許多傳統零售品牌來說，探索電商渠道或許成了一門“必修課”。但購物體驗的缺失已經漸漸成為了電商渠道的一大短板。

就以即將到來的“雙11”來說，各種優惠各種噱頭賺足了消費者的眼球，但在各大電商平臺上，消費者“搶購”可以說是近乎盲目的，畢竟直到收貨之前的一刻，用戶都不知道自己所購買的產品質量如何效果如何，唯一能夠得知的，便是從賣家詳情頁了解到的“商品參數”，雖然許多用戶已經形成了這樣的購物習慣，但它卻不完美。

如果說電商為用戶提供了最便利的購物方式，那么每年“雙11”平臺大量的退換貨或許說明了純電商其實也在給用戶“添亂”。深諳此道的電商巨頭們也意識到要改變這樣的消費現狀。

無論是馬云的“新零售”，還是劉強東的“無界零售”，其內容本質基本相似，就是試圖通過打通線上下渠道，構建新的體驗場景和消費業態，從而引領新的零售變革。

但在各派高調的“新零售”理論中，國美卻一直顯得十分低調。并非因為國美在“電商”話題上插不上話，而是這位“老牌”的零售巨頭已經悄悄在行動了。做了7年電商平臺之后，國美清晰的發現互聯網不應該是零售行業的“故事”，而應該是解決購物體驗的工具。

對于傳統零售品牌來說，牽手互聯網并不是簡單的做一個線上店或者APP那么簡單，如果把它們當成是用戶購物的一個渠道來看待，那么在用戶購物之后幾乎很難將用戶留住。對于國美APP來說，互聯網更強調的是用戶服務，只有用戶認可了服務，APP才有可能長時間留在用戶的手機里。

國美APP通過線上的購物場景，收集了海量的用戶行為，針對不同用戶個性化的消費習慣，智能化高效化的為用戶精準的推薦最適合的產品，實現線上渠道從“猜需求”到“知需求”的轉變，并加入社交功能，形成用戶專屬的興趣圈，從而建立用戶與用戶之間、商家與顧客之間、平臺與用戶之間的溝通紐帶。

而作為有1600家門店的傳統零售商來說，線下網絡是國美引以為傲的優勢。再加上大數據的賦能下，國美優化了整個零售環節，除了售前、物流、安裝之外，更強調了產品的售后服務。

在涵蓋了推薦、體驗、社交、購物、售后等一系列服務的背后，國美APP正在變得越來越強大，也變得越來越有價值。在彌補電商渠道體驗缺失的短板之后，國美利用互聯網與大數據賦能，進一步實現雙線融合。

多場景服務消費體驗?30年零售巨頭實現蛻變

在馬云剛剛提出“新零售”時，許多人都覺得電商完了，或者覺得傳統零售運營真要被徹底消滅了，但很顯然，所謂的新舊零售僅僅是對消費者的購物方式而言。無論是任何概念下的零售革新，帶給消費者更多的都將是體驗上的提升，只有用戶認可的消費體驗和消費方式，才是最有發展潛力的零售模式。

根據國家統計局數據，今年1-9月全國實現社會消費品零售總額26.3萬億元，同比增長10.4%，而這其中一個明顯的特點就是線下體驗式消費持續回暖，“逛”重新成為主流消費群體休閑購物的方式。

毫無疑問，現如今的消費者已經不會因為單一需求的購買特性的商品。在完整的場景體驗中，用戶能夠更直觀的感知商品的功能，甚至其他產品相互配合做帶來的不同感受。

如果消費者為了購買洗碗機而進入構建好的“廚房場景”，那么他能體驗到的將不單單是洗碗機的功能，或許還有抽油煙機的強大，或者智能電陶爐的便利，更有可能根據家裝風格選擇最合適的產品。

這便是國美所提出的“家.生活”戰略。無論正在改造的家生活體驗店，還是不斷強大的國美APP，抑或是迎合年輕一族的移動生態體驗館，國美通過不停的構建最適合消費者的多元化場景，兼顧用戶消費過程中的各種需求，幫助用戶進行購買決策。

這些都將是以“家”生活為核心的打法試驗場，國美正在通過這一系列的變化，向外界宣告這個30年零售品牌的真正蛻變。

文／楚楚（熊出墨請注意）