文︱李安嶙

雙十一電商大戰(zhàn)硝煙依舊彌漫，在阿里與京東的戰(zhàn)火中，一直以來(lái)以低調(diào)形象示人的網(wǎng)易電商在悄然布局中，迅速崛起，成為中國(guó)電商第三極。16日網(wǎng)易發(fā)布其最新財(cái)報(bào)，其中尤為亮眼的是第三季度郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為37.35億元（5.61億美元），同比增加79.5%。網(wǎng)易這家在人們傳統(tǒng)印象里的“游戲公司”，短短時(shí)間已經(jīng)在電商領(lǐng)域稱(chēng)雄。

同時(shí)，丁磊近期拋出的「新消費(fèi)」概念，也被外界視為對(duì)標(biāo)馬云的「新零售」和劉強(qiáng)東的「無(wú)界零售」，占領(lǐng)各大媒體焦點(diǎn)位置。從本質(zhì)上而言，電商與傳統(tǒng)零售業(yè)相融合帶來(lái)的新零售，將帶來(lái)前所未有的商品豐富程度和購(gòu)物便利度。而同時(shí)，中國(guó)近年來(lái)不斷激增的物質(zhì)需求和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，又正在使得購(gòu)物從生存需要經(jīng)由炫耀需求，過(guò)度到一種后物質(zhì)至上時(shí)代下的消費(fèi)主義反思。因此，在海量的商品、零售場(chǎng)景和擁有獨(dú)特消費(fèi)理念的新中產(chǎn)一代之間，如何跨越流量邏輯，獲取更具幸福感的消費(fèi)理念，也成為消費(fèi)升級(jí)命題中，最核心的探討。

電商第三極崛起，網(wǎng)易悄然圈粉中產(chǎn)

網(wǎng)易（NASDAQ:NTES）16日公布了第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易第三季度凈收入為124.78億元（18.75億美元），同比增加35.5%；歸屬于網(wǎng)易公司股東凈利潤(rùn)為25.27億元（3.80億美元）。其中，網(wǎng)易2017年第三季度郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為37.35億元（5.61億美元），同比增加79.5%。丁磊總結(jié)道，“除游戲外，我們的廣告業(yè)務(wù)和網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步前進(jìn)。我們一直致力于各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的投入和發(fā)展，凸顯網(wǎng)易的品牌優(yōu)勢(shì)，更好地回饋投資者和用戶。

在提出用電商「再造一個(gè)網(wǎng)易」的計(jì)劃之后，網(wǎng)易悄然布局的電商板塊終于浮出水面。事實(shí)上，早在2015年網(wǎng)易考拉海購(gòu)首次參與雙十一，就交出了20倍銷(xiāo)量增長(zhǎng)、日常出單量位列杭州保稅區(qū)之首的驚艷戰(zhàn)績(jī)，受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。兩年后，網(wǎng)易考拉海購(gòu)更以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，憑借25.6%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑行業(yè)（數(shù)據(jù)來(lái)自艾媒咨詢《2017Q3國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》）。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展快速獲得高質(zhì)量用戶口碑，網(wǎng)易味央成為新中產(chǎn)追捧的「網(wǎng)紅」品牌。在不知不覺(jué)間，網(wǎng)易在丁磊悶聲發(fā)財(cái)?shù)闹笇?dǎo)思想下，崛起成為電商第三極，并悄然圈粉以占比每年約1%增速擴(kuò)張中的新中產(chǎn)人群。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)與網(wǎng)易嚴(yán)選的成功，并非偶然。新中產(chǎn)一代在物質(zhì)生活得到保障和滿足的情況下，有著對(duì)更高美好生活的渴望。這種渴望，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為，更為嚴(yán)格的消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)要求，對(duì)于價(jià)格不再如以往的中產(chǎn)階級(jí)一樣敏感，情懷、格調(diào)、個(gè)性在消費(fèi)決策中，占據(jù)更大權(quán)重。而作為社會(huì)的精英階層和手握消費(fèi)力最大比重的人群，新中產(chǎn)一代的消費(fèi)觀，正在快速引導(dǎo)市場(chǎng)和更多的消費(fèi)者，成為一種主流的消費(fèi)意識(shí)。

另一方面，就整體市場(chǎng)而言，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和網(wǎng)易嚴(yán)選與平臺(tái)型的阿里和半自營(yíng)半平臺(tái)的京東，形成了模式上的差異化。從自營(yíng)為主的網(wǎng)易考拉海購(gòu)、深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游再到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的嚴(yán)選，到著眼高端農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)易味央，網(wǎng)易電商產(chǎn)品的主流基調(diào)始終圍繞新中產(chǎn)階級(jí)渴望更好生活的訴求，配合自身海量用戶驅(qū)動(dòng)，逐漸形成了「花更少的錢(qián)，過(guò)更好的生活」的消費(fèi)理念，并逐漸從以新中產(chǎn)為主體的核心用戶，擴(kuò)散至更多的消費(fèi)者。

這種「以消費(fèi)者為本」的打法，最大的優(yōu)勢(shì)是能夠有效把控商品源頭，避免以往規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的假貨橫行、服務(wù)缺失等問(wèn)題，同時(shí)能夠第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀霭芽兀{(diào)整貨品種類(lèi)、SKU量等，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。而在網(wǎng)易電商「消費(fèi)實(shí)驗(yàn)」的過(guò)程中也衍生出了不少新玩法，比如網(wǎng)易考拉海購(gòu)的「全球工廠店」、網(wǎng)易嚴(yán)選推出的自主品牌等。為電商的發(fā)展模式，開(kāi)辟出了一條新的道路。

新消費(fèi)人本洞察，至簡(jiǎn)克繁的生活家

網(wǎng)易考拉海購(gòu)能夠獲得中產(chǎn)階級(jí)追捧，使后者成為其重度用戶，并帶來(lái)高效的口碑推廣。剖析其內(nèi)在原因，與和網(wǎng)易其他產(chǎn)品一脈相承的用戶洞察和預(yù)判，密不可分。引用丁磊對(duì)「新消費(fèi)」的闡述：「零售離不開(kāi)人這個(gè)基本核心。所有零售形式的演變，都源于對(duì)用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)」。

此前，丁磊在「2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)」上，首次提出了「新消費(fèi)」的概念。他認(rèn)為「消費(fèi)的1.0，解決的是讓商品豐富，種類(lèi)齊全，讓用戶隨時(shí)隨地，找得到、買(mǎi)得到商品。而消費(fèi)的2.0，核心訴求就是讓消費(fèi)者買(mǎi)的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時(shí)富有生活美感，注重環(huán)保健康。」

在馬云提出「新零售」、劉強(qiáng)東提出「無(wú)界零售」之后，丁磊的「新消費(fèi)」被認(rèn)為是網(wǎng)易對(duì)標(biāo)阿里和京東的話語(yǔ)體系。而在我看來(lái)，就三者所基于的平臺(tái)模式和商業(yè)邏輯而言，有著不同的立場(chǎng)。與與阿里注重場(chǎng)景的「新零售」，以及京東側(cè)重形態(tài)的「無(wú)界零售」不同，「新消費(fèi)」將平臺(tái)視角進(jìn)行了從「貨」到「人」的切換。著眼人本主義的網(wǎng)易電商，摒棄了其他電商巨頭全品類(lèi)、大SKU的通常策略，以慢打快。通過(guò)洞悉消費(fèi)者需求、甄選高品質(zhì)產(chǎn)品，從「人」找「貨」進(jìn)化為「貨」匹配「人」，有效簡(jiǎn)化消費(fèi)路徑，使網(wǎng)易考拉海購(gòu)能夠精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)人群；優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、減少消費(fèi)者決策成本，使得在網(wǎng)易平臺(tái)上發(fā)生的購(gòu)物行為，因?yàn)榉?wù)的溢價(jià)，完成了從「零售」到「消費(fèi)」的升級(jí)。

不難理解，網(wǎng)易電商能夠從絕對(duì)紅海中脫穎而出，正是歸回消費(fèi)者立場(chǎng)，進(jìn)行人本主義洞察的結(jié)果。在消費(fèi)升級(jí)的大語(yǔ)境下，中產(chǎn)階級(jí)不僅需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，還需要更為美好的消費(fèi)體驗(yàn)、更低決策成本的消費(fèi)路徑。網(wǎng)易正是把握了這一核心訴求，以至簡(jiǎn)克繁，成就了新中產(chǎn)的生活家訴求。

消費(fèi)重歸美好主義，丁磊的匠心原點(diǎn)

有數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年人均使用2-4個(gè)購(gòu)物App。App Annie預(yù)計(jì)，到2021年全球消費(fèi)者花在購(gòu)物App上的時(shí)間將達(dá)3.5萬(wàn)億個(gè)小時(shí)，亞太地區(qū)為主要增長(zhǎng)地區(qū)。而與之背離的，是網(wǎng)購(gòu)客戶的滿意指數(shù)。2012年在線調(diào)查中顯示，有超8成的受訪者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的總體評(píng)價(jià)為滿意和很滿意，而2015這個(gè)比例下降到超6成。而這個(gè)比例在時(shí)間成本高、時(shí)間管理嚴(yán)苛的新中產(chǎn)階層中，更低。

從這一層面來(lái)說(shuō)，在言必稱(chēng)「消費(fèi)升級(jí)」的當(dāng)下，擁有正品信任度、市場(chǎng)滿意度兩項(xiàng)排行第一的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，在打破流量邏輯桎梏，探索新消費(fèi)趨勢(shì)的道路上，更有發(fā)言權(quán)。「新消費(fèi)」的理念，改變了以往強(qiáng)勢(shì)的零售渠道商從自身角度思考問(wèn)題，所帶來(lái)的品牌、消費(fèi)者的需求缺失。今天，中國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)的融合、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和零售環(huán)境和商品的豐富程度，都走在了世界的前列。一如文藝復(fù)興催生意大利奢侈品行業(yè)發(fā)展、日本經(jīng)濟(jì)巔峰時(shí)期崛起一大批高端設(shè)計(jì)師品牌，中國(guó)未來(lái)新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，必然將回歸人本位思考。消費(fèi)不僅是單純的貨幣與貨品的交易，更飽含著獲取過(guò)程所觸發(fā)的身心狀態(tài)的改變。使消費(fèi)重歸美好主義，將是未來(lái)中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)中，最主流的方向。

丁磊的「新消費(fèi)」觀點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)易的電商產(chǎn)品上，在網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易公開(kāi)課等產(chǎn)品背后都能嗅到「新消費(fèi)」的情懷和理念。這些產(chǎn)品推出當(dāng)時(shí)，在資本市場(chǎng)看來(lái)，很多都是「慢半拍」、「非風(fēng)口」。但丁磊一直堅(jiān)持認(rèn)為：「網(wǎng)易是一家有工匠精神的企業(yè)。我們的產(chǎn)品有一個(gè)共性，就是精益求精。」最終市場(chǎng)給出了對(duì)網(wǎng)易最公正的評(píng)價(jià)，在一個(gè)個(gè)「兵家必爭(zhēng)之地」，網(wǎng)易都在一片混戰(zhàn)中殺出重圍并笑到最后，不光收獲了一批網(wǎng)易死忠粉，也打造出「網(wǎng)易出品、必屬精品」的口碑。

在這看似「無(wú)心插柳柳成蔭」的天時(shí)地利背后，實(shí)際上卻是網(wǎng)易人本主義的勝利。丁磊深知，這個(gè)時(shí)代風(fēng)口易變、紅利會(huì)消失，只有消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的品質(zhì)亙古不變。網(wǎng)易圍繞當(dāng)下中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)訴求，其以慢打快的經(jīng)營(yíng)思路，使其獲得了對(duì)于市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)判，使其諸多產(chǎn)品水到渠成的成為當(dāng)下中產(chǎn)階級(jí)首選的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)了各個(gè)領(lǐng)域的后發(fā)先至。

面對(duì)新中產(chǎn)階級(jí)的獨(dú)特價(jià)值觀，網(wǎng)易「新消費(fèi)」可以說(shuō)是將聚焦視點(diǎn)回歸消費(fèi)者立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)從理念到形式的一種落地。在這種理念下，網(wǎng)易才能對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)興，并一步步將這種價(jià)值觀注入產(chǎn)品的精髓中。使消費(fèi)重歸美好主義，其打磨的不僅是產(chǎn)品，更是企業(yè)的嚴(yán)苛、創(chuàng)新以及品味，而這也是網(wǎng)易一直在說(shuō)在做的「匠心」。

這份匠心，使網(wǎng)易成為了和用戶走得最近的互聯(lián)網(wǎng)公司，也成就了網(wǎng)易20年來(lái)始終堅(jiān)挺的市值。