2018年的“第一場雪”，比以往來的更早一些……

看到這一句，似乎當(dāng)年那熟悉的音樂又在耳邊響起。不過，我說的第一場雪既沒有二路汽車，也沒有飄落的黃葉。飛舞雪花的，是1月2日上午的朋友圈，好些個(gè)朋友曬出了網(wǎng)易云音樂首頁的“雪景”，有一位還配了段文字：云村下雪了，有霾的日子心情也突然好了。

三個(gè)小舉措 凸顯背后的大招

實(shí)際上，就是這幾位朋友前兩天剛剛分享的“禪音”，讓懂懂突然發(fā)現(xiàn)，自己竟然對那種緣起性空的音律有著一種共鳴。而在新年到來后的第二天，看到朋友曬出來的云音樂首頁的新年“初雪”，又不由被這份靜謐所感染。

因?yàn)榱?xí)慣了經(jīng)常被云音樂小驚喜或者小確幸一下，對于這個(gè)2018年伊始就似乎要放大招的架勢，不可能不產(chǎn)生好奇心。果不其然，除了首頁上的“雪景”，云音樂頁面上還出現(xiàn)了一段可以“下拉”欣賞的品牌TVC——《2018，音樂的力量》，加上這段TVC結(jié)尾處鏈接的“2017用戶年度聽歌報(bào)告”H5，印證了懂懂的判斷。

一方面， 應(yīng)景的主頁飄雪和可以下拉的品牌TVC不僅形式獨(dú)特，而且用“開始”一個(gè)詞串起了的很多生活場景，非常走心；另一方面，那份針對聽友們過往音樂喜好生成的“年度聽歌報(bào)告”，更是勾起了很多人的回憶。

更有趣的是，有一位好友在朋友圈曬出的“報(bào)告”，竟然顯示她的年度歌手是：魅惑百變Rihanna，一共聽了1300多次，其中《Diamonds》、《Take a bow》和《We Found Love》等播放次數(shù)極為靠前。可是，她平日都是一幅風(fēng)輕云淡、小家碧玉的做派呢，這自然成了隨后開始“挖苦”她的私聊內(nèi)容。

相信我們很多人都不清楚，自己一年來都聽了誰的歌，花費(fèi)了多少時(shí)間去聆聽，甚至聽過次數(shù)最多的曲目、夜深人靜時(shí)自己播放最頻繁的又是哪些。

曬出個(gè)人生活畫面，是一種分享；曬出個(gè)人音樂愛好，也是一種分享。只是音樂透露出的真實(shí)感，更加貼近心靈的深處。在懂懂看來，云音樂獨(dú)特的社交屬性一直是粉絲津津樂道的地方，每個(gè)人都有自己的圈子，而不同音樂形成的社區(qū)文化，讓云音樂更容易把一個(gè)群體在社交層面聚攏在一起。

這樣一份記錄了過去一年心路歷程的音樂“清單”，除了有趣，更會(huì)讓我們了解一個(gè)真實(shí)的自己，同時(shí)喚起生活中那些難忘的記憶。對于那些熱愛生活、樂于感悟生命的人來說，這份關(guān)乎回憶的“報(bào)告”無疑是最有價(jià)值的。

音樂+社交的成功 及其背后的高質(zhì)量用戶群

“云村人”喜歡在聆聽一首歌曲后，在評語區(qū)表達(dá)一下內(nèi)心的感受，交換一下個(gè)人好惡，這早已是云音樂的一道獨(dú)特風(fēng)景線。而一個(gè)高質(zhì)量用戶群體的社交氛圍，更利于品質(zhì)社交文化的建立。從云音樂此舉可以看到，用戶了解別人對樂曲的看法，與了解自己一年來聽歌的心路歷程，其實(shí)有著微妙的邏輯關(guān)系。

在懂懂看來，這樣一個(gè)推廣活動(dòng)能被廣泛認(rèn)可，并且在一天時(shí)間就引發(fā)社交圈爆棚，離不開網(wǎng)易云音樂多年來積累的高質(zhì)量用戶群體。

從網(wǎng)易云音樂的用戶群體分布來看，多集中在一二線城市，同時(shí)，這部分用戶的線上消費(fèi)能力很強(qiáng)，具有中高消費(fèi)意愿的用戶占比高于整體網(wǎng)民，具有更大的價(jià)值潛力。

懂懂筆記在QuestMobile的相關(guān)報(bào)告中，看到這樣一些信息：在網(wǎng)易云音樂的APP用戶中，80后、90后整體占比最大，合計(jì)接近77%。可以看到，一二線城市中的80后、90后用戶群體，正是高質(zhì)量用戶的代表，而且他們追求品質(zhì)生活、樂觀積極、喜愛社交和分享。

從年度聽歌報(bào)告刷屏，也可以看出用戶對云音樂的高度認(rèn)可，他們樂于將自己一年來的聽歌心路歷程與人分享，傳遞正能量，并且樂于被更多品味相同的人去理解和接受。看似不經(jīng)意的一次刷屏，卻將高質(zhì)量用戶群體、強(qiáng)屬性的社交氛圍凝聚成一股勢能。同時(shí)，在朋友圈分享的H5里面，云音樂推薦的歌曲也引起更多人的關(guān)注，未來這與云音樂強(qiáng)大的歌曲分發(fā)能力相結(jié)合，勢必產(chǎn)生更大的勢能。在懂懂看來，也許這將為網(wǎng)易云音樂未來在商業(yè)價(jià)值上實(shí)現(xiàn)另一個(gè)新突破奠定可能。

從商業(yè)角度來看，以前懂懂也分析過網(wǎng)易云音樂經(jīng)營和運(yùn)作上的特點(diǎn)，而此次網(wǎng)易云音樂的一系列推廣舉措，恰恰體現(xiàn)出其高質(zhì)量用戶群體，以及音樂+社交戰(zhàn)略上的成功。當(dāng)然，這些舉措，或許也反映出了網(wǎng)易云音樂更深層的考量，那么這背后的價(jià)值和意義還有哪些？

懂懂推測，未來這種勢能的積累，以及網(wǎng)易云音樂對創(chuàng)意能力的把控，或?qū)⒃谄脚_(tái)差異化競爭中，尤其是廣告運(yùn)營方面產(chǎn)生更大的影響。

結(jié)合勢能 或令廣告價(jià)值取得更大突破

從未來網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作方式，以及音樂平臺(tái)差異化競爭的角度去分析，可以看出云音樂正在進(jìn)行的嘗試和創(chuàng)新。這些創(chuàng)新對于廣告主來說，無疑會(huì)具有很大的吸引力。

譬如首頁“下雪”是因?yàn)閼?yīng)景而引發(fā)用戶的好奇心，加上新穎的下拉式品牌TVC展現(xiàn)，都表現(xiàn)出與傳統(tǒng)首頁靜態(tài)廣告的鮮明差異。這種體驗(yàn)對于用戶而言，更容易引發(fā)共鳴，繼而達(dá)到有利于內(nèi)容傳播的效果。

以往傳統(tǒng)的首頁靜態(tài)廣告，因?yàn)槭芟抻趶V告形式，只能被動(dòng)“告知”用戶你要傳達(dá)什么內(nèi)容，要宣傳什么產(chǎn)品。而這種略顯被動(dòng)的告知方式，即便有好的文案或者走心的內(nèi)容，仍會(huì)顯得無感。

懂懂預(yù)測，這次新春的小試牛刀，對于云音樂來說收獲不小。

首先，對用戶心理的把握將會(huì)產(chǎn)生新的認(rèn)知。可以說，巧構(gòu)心思的動(dòng)畫效果，配合引發(fā)用戶觀看興趣的小動(dòng)作——“下拉”，確實(shí)有機(jī)地調(diào)動(dòng)了用戶的主動(dòng)性。

想象一下，一張擺放在桌面上的相片，和一張放在桌子抽屜內(nèi)露出一角的照片，雖然內(nèi)容相同，但如果你付出了一個(gè)“拉動(dòng)”抽屜的動(dòng)作，自然會(huì)多看一眼。即便這個(gè)動(dòng)作，只是在屏幕上的一次小小的拖拽，你也會(huì)珍惜自己這一次勞動(dòng)的“付出”。

因此，本就十分走心的一則網(wǎng)易云音樂品牌視頻，在被用戶“拉下來”播放時(shí)，或?qū)?huì)更容易吸引用戶的眼球。懂懂就是被TVC中突然浮現(xiàn)的“開始”這個(gè)詞瞬間吸引，在看到一位父親為啼哭的嬰兒彈奏吉他，一個(gè)女生登上輪渡淡淡揮別過去等一幕幕畫面時(shí)，莫名感動(dòng)。

感動(dòng)但不躁動(dòng)，共鳴但不哀鳴，或許也唯有音樂的力量，才能讓這些內(nèi)容充滿了希望和溫度。或許，人們將來應(yīng)該會(huì)更樂于在這樣的情境中，去欣賞一則走心的，有內(nèi)涵、有正能量的TVC，或者是一則生動(dòng)有趣的品牌短片。

其次，是在引發(fā)好奇、產(chǎn)生共鳴后，網(wǎng)易云音樂創(chuàng)造了用戶樂于表達(dá)和分享的這種能力。這在一張張個(gè)性十足的“聽歌報(bào)告”里就可以體現(xiàn)出來，每一個(gè)被主動(dòng)曬出的H5后面，都有云音樂對不同用戶“個(gè)性”的精準(zhǔn)分析。可以想象，未來一個(gè)比我們都更了解自己的音樂平臺(tái)，無疑將會(huì)為廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對于首頁下拉短視頻的形式，懂懂的判斷是，如果成為一種廣告的表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生兩種與傳統(tǒng)靜態(tài)形式完全不同的效果：

一是短視頻形式更容易讓年輕時(shí)尚群體接受，讓網(wǎng)易云音樂的用戶在滿足聽的同時(shí)，也看到平臺(tái)在短視頻內(nèi)容上的創(chuàng)意能力。

二是短視頻形式本身也是一種流行的社交形態(tài)，是豐富其高質(zhì)量用戶群體對于社交需求的不可或缺的元素。這種豐富的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑹o疑是與網(wǎng)易云音樂自身的特點(diǎn)相輔相成的。

過去一年來，國內(nèi)在線音樂平臺(tái)的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，平臺(tái)間在產(chǎn)品的打磨、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上都是精益求精。作為平臺(tái)的主要營收來源之一，廣告運(yùn)營的創(chuàng)新自然是各方競爭的重中之重。懂懂相信，未來的音樂平臺(tái)將會(huì)更加關(guān)注這兩點(diǎn)：用好的內(nèi)容打開用戶心智；用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)有效送達(dá)。

從這兩個(gè)角度來看，云音樂的一場“初雪”、一支TVC和一份“聽歌報(bào)告”，無疑是“傳遞音樂力量”的又一次體現(xiàn)。2018年這“第一場雪”，下的很有趣，也很耐人尋味。

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