數(shù)字營銷，說白了就是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)。不同于傳統(tǒng)的營銷模式，數(shù)字營銷主要借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體達(dá)到營銷目標(biāo)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是數(shù)字營銷的核心驅(qū)動(dòng)引擎。但數(shù)字營銷并不僅僅等同于互聯(lián)網(wǎng)營銷，它還涵蓋很多不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道，如短信、橫幅廣告、數(shù)字戶外廣告等。

簡單來說，數(shù)字營銷是以一種及時(shí)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的營銷方式。而不論數(shù)字營銷以怎樣的形態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，它始終是為營銷而存在的，萬變不離其宗，其本質(zhì)是為了能更快速、有效且低成本地開拓新市場，挖掘更多潛在消費(fèi)者。而在目前這個(gè)“內(nèi)容為王”的發(fā)展階段，自媒體無疑是數(shù)字營銷最搶手、也是最重要的營銷載體形態(tài)。

自媒體借勢(shì)而起，成為數(shù)字營銷最重要的載體

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模從2012年的31.6億元增長至2016年的239.6億元，年復(fù)合增長率高達(dá)65.9%。且艾瑞預(yù)計(jì)今年全年數(shù)據(jù)為376.2億元，兩年后的2019年這一數(shù)字預(yù)計(jì)可達(dá)817.7億元。社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場，是目前能為數(shù)字營銷提供最肥沃也是最豐富養(yǎng)料的土壤。

而在這其中，自媒體公眾號(hào)、社交媒體平臺(tái)大V、自帶流量的主播、KOL等數(shù)量在近幾年獲得飛速增長。艾瑞統(tǒng)計(jì)，2017年微博平臺(tái)內(nèi)擁有10萬人以上粉絲的KOL數(shù)量較去年增長了57.3%，微信公眾號(hào)數(shù)量也早已突破了1000萬的大關(guān)。自媒體的次級(jí)增長成了數(shù)字營銷具象化形態(tài)新的棲息地。

自媒體初次獲得嚴(yán)謹(jǐn)定義是在2003年，美國提出“We Media”就是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，開始與普通大眾分享他們自身的事實(shí)、新聞的一種途徑。從博客、微博、到如今的微信公眾號(hào)，國內(nèi)自媒體在近幾年獲得了空前發(fā)展，數(shù)字營銷形態(tài)也隨之發(fā)生了重大變化。

首先，自媒體作為公民媒體的特性，其傳播內(nèi)容更真實(shí)，也更貼近普通人的生活。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字營銷借助自媒體這樣一種“平民化”的傳播渠道，更容易贏得大眾的好感，營銷內(nèi)容的價(jià)值也就更容易得到最大化的釋放。所以現(xiàn)如今最佳的數(shù)字營銷途徑，一定絕非自媒體莫屬。

其次，自媒體是現(xiàn)代人借助互聯(lián)網(wǎng)了解這個(gè)豐富多彩世界的重要渠道。人們不用再受時(shí)間、空間的困擾，不一定要親臨其境，就能了解到全面的事實(shí)。最重要的是，自媒體為全民發(fā)聲提供了重要空間，作為全民的發(fā)聲平臺(tái)，自媒體的受眾更加廣泛，相比其他形式更容易觸達(dá)多面的受眾群體。

最后，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技成果的應(yīng)用，給了自媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷價(jià)值最大化的技術(shù)支持。不論是算法帶來的“信息繭房”，還是大數(shù)字收集下的消費(fèi)者行為預(yù)判，亦或是云計(jì)算強(qiáng)大的信息處理能力帶來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革，自媒體所能調(diào)動(dòng)的數(shù)字化營銷方式功能都十分強(qiáng)大。這都有賴于互聯(lián)網(wǎng)科技成果的支持。

作為數(shù)字營銷在現(xiàn)階段最重要的一種載體形態(tài)，自媒體更容易基于明確的數(shù)據(jù)庫對(duì)象，借助豐富渠道實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，并能用多種方法讓營銷效果可量化，自媒體賦予了數(shù)字營銷更豐富的內(nèi)涵。而對(duì)于有營銷需求的企業(yè)來說，自媒體自然也是企業(yè)最重要的合作伙伴，甚至掌握著企業(yè)的半條命。

作為數(shù)字營銷工具，自媒體衰退的必然

如今，國內(nèi)的自媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨近成熟，整個(gè)行業(yè)開始走向細(xì)分，并在這個(gè)流量稀缺的時(shí)期內(nèi)容趨向品質(zhì)化，自媒體的質(zhì)量變得愈發(fā)重要。但我們還要看到的是，這個(gè)日行千里的時(shí)代留給自媒體的時(shí)間已經(jīng)不多了。

隨著時(shí)代觀念的進(jìn)步和科技日新月異的發(fā)展，自媒體僅僅作為某一發(fā)展階段的工具屬性開始暴露，自媒體的弊端也逐漸顯露了出來。最明顯的表現(xiàn)就是，在這個(gè)流量稀缺的時(shí)期，不止自媒體感受到了危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)的各行各業(yè)都是四面楚歌。作為一種數(shù)字營銷的階段性工具，自媒體必然衰退。

舉個(gè)最簡單的例子，現(xiàn)如今，人們關(guān)注的公眾號(hào)在數(shù)量上已經(jīng)有所溢出，關(guān)注的類型越來越多，但真正打開仔細(xì)閱讀的人數(shù)卻越來越少。連BAT都在發(fā)問，流量都去哪兒了？的確，這不僅是新一代年輕人追逐小眾、個(gè)性化內(nèi)容被分流的結(jié)果，自媒體還受到了來自更多新的表達(dá)形態(tài)和方式的沖擊。從短視頻、到直播、再到VR/AR的研發(fā)應(yīng)用，更新穎且科技化的新智能站上了數(shù)字營銷的舞臺(tái)。

而隨著自媒體發(fā)展進(jìn)入后半場，內(nèi)容不斷細(xì)分，公眾普遍抱有寧缺勿濫的態(tài)度，越來越多的自媒體因難以存活而出走轉(zhuǎn)型。不只是細(xì)分內(nèi)容對(duì)自媒體KOL提出了更高的要求，知識(shí)付費(fèi)雖然開啟了新的大門，隨著而來的用戶品味提升也讓業(yè)界刮起了一陣“消費(fèi)升級(jí)”的品質(zhì)風(fēng)口，自媒體時(shí)代的紅利幾乎被消耗殆盡。

同時(shí)，越來越多新的表達(dá)形態(tài)開始分散自媒體用戶的注意力，他們的時(shí)間被不斷割裂到極限，流量缺失的自媒體正在被數(shù)字營銷無情淘汰，這是自媒體作為數(shù)字營銷諸多工具之一的必然。工具會(huì)隨著技術(shù)的進(jìn)步迭代升級(jí)，舊形式要被革新，新形態(tài)則被挖掘。但其實(shí)從另一面看，這樣的革新又一定是件好事，這意味著，數(shù)字營銷從未停留在原地打轉(zhuǎn)，它正隨著時(shí)代的進(jìn)步而向前發(fā)展。

借用GDMS大會(huì)上說的一句話，“消費(fèi)者迎來了最好的時(shí)代”。技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，科技改變品牌與用戶的交互方式，這意味著全球各行業(yè)的發(fā)展充滿了機(jī)遇，而始終不變的，還是數(shù)字營銷面對(duì)用戶需求的迫切心態(tài)。消費(fèi)者對(duì)品牌提出了更高的期待，數(shù)字營銷則迎來了更大的挑戰(zhàn)。

以工具、渠道出發(fā)的營銷理念已死

中國最大的日用消費(fèi)品公司寶潔的市場營銷主管Marc Pritchard曾這么說過，“把所有數(shù)字化的工具、技術(shù)、平臺(tái)當(dāng)作數(shù)字營銷的營銷理念是一種錯(cuò)誤，以工具、渠道出發(fā)的營銷理念已死”。這句話放在這里正當(dāng)時(shí)。

在如今的數(shù)字化時(shí)代，用戶早已經(jīng)從被動(dòng)的接受者，變成了主動(dòng)體驗(yàn)和參與品牌營銷的一部分。在一方面，對(duì)于企業(yè)來說，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)用戶，甚至實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化營銷，最容易引起用戶注意，營銷效果也更為顯著。現(xiàn)如今，更多品牌都在試圖“親民”，依賴數(shù)字技術(shù)構(gòu)建與用戶對(duì)話的新環(huán)境，從而加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，加強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)結(jié)，致力于讓用戶體驗(yàn)到極致的個(gè)性化表達(dá)。

另一方面，對(duì)用戶來說，在這個(gè)人人都想獲得關(guān)注、個(gè)性生活的時(shí)代，精準(zhǔn)的營銷方案能讓用戶覺得自己被重視，關(guān)注用戶需求容易贏得用戶好感；與用戶建立感情，有利于用戶忠誠度的提高；追求卓越的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有效的拉新留存……工具型的營銷理念已死，以用戶為導(dǎo)向的數(shù)字營銷才能長盛不衰。

國內(nèi)的數(shù)字營銷隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起千變?nèi)f化，要想跟上這些變化卻容易讓品牌在逐新中喪失本意。這些眨眼間的變化讓營銷市場措手不及，“越來越多的事實(shí)證明，跟隨tools（工具）而動(dòng)的營銷只能是被動(dòng)的和無效的”。

所以，工具導(dǎo)向絕不能成為數(shù)字營銷的核心，品牌方有必要致敬以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。不管數(shù)字營銷的工具如何變化，營銷形式與載體如何變化，抓住用戶需求“對(duì)癥下藥”才是數(shù)字營銷長盛不衰的秘訣。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110