從前幾年的“賣腎”買蘋果，到華為Mate 10保時捷設計被黃牛溢價幾倍，突破2萬大關都供不應求，幾年間，華為手機的崛起，實際上是中國消費者消費升級的縮影，也是手機從玩物到身份象征的進化史。

一個問題是，為什么越來越多的人不再對曾經“機中貴族”蘋果iPhone感冒了？以至于iPhone 8系列上市后不久就被降價出倉，即便是iPhone X，也有渠道降價促銷。與之形成鮮明對照的，則是以華為為代表的國產手機上位，尤其是華為Mate 10保時捷設計被黃牛溢價幾倍更是一個活生生的例子。而黃牛從iPhone轉戰華為，越來越多消費者不再對蘋果感冒，這背后的原因何在？

“扣題”消費升級

消費升級是去年以來經濟發展和消費趨勢的年度關鍵詞，其題中之意是，中產階層的崛起和消費觀念的變化，帶來了生活方式的變化，這種變化則具體的投射到林林總總的消費行為之中。

就消費升級而言，有多個具體的維度可以考量，譬如，生活方式、消費觀念、審美、社交、價值觀等等。而決定消費者選擇哪個品牌、購買哪款手機，正是多個因素的共同發揮作用。譬如，消費觀念上，可以得出的一個用戶畫像是，消費者不再以性價比來決策，生活方式、觀念的變化讓消費者對價格“脫敏”，進而更愿意選擇有技術含量、符合社會創新趨勢、品牌調性更契合的品牌和產品。

某種程度上，用戶買的甚至不是手機，而是身份的象征、更優的使用體驗，甚至是由此帶來的社交賦能等。以華為Mate 10為例，這款手機有至少三重特征讓其成為高端人群追逐的熱門機：

其一，更聚焦的族群。與iPhone割腎也要買的無階層區隔相比，Mate 10這樣的手機則是更多的集中在少數人手中。這些少數人并非是指數量少，而是指其主要存在于社會的中產族群之中，相對于大多數，這些少數派消費決策更理性，明白自己想要什么不要什么，不會因為感性沖動而盲目消費，這在手機的選擇上正是其選擇Mate 10這樣的手機的原因之一。這也讓Mate 10成為一種最新的身份象征之物。有道是寧缺毋濫，對于手機而言，其不僅帶有體溫，在消費升級的語境中，用戶更追求其所代表的身份感和區隔感。

其二，更高端的社交貨幣。作為社交媒體時代的一個經濟學概念，社交貨幣用來衡量用戶分享品牌、傳播口碑進而增加社交互動、定義和沉淀彼此的認知和認同感。隨著手機成為個人必不可少的工具，其正是一種當今時代的社交貨幣，尤其是在消費升級的背景下，更是優質的社交貨幣。以Mate 10為例，使用保時捷設計本身會成為一個社交話題，而從手機本身到華為這個品牌層面，彼此之間會因此而帶來認同、認知和更潤滑的交互。如此產生的價值，是iPhone這樣的“街機”所無法給予的。

其三，消費升級的多選項。在華為崛起之前，選擇手機基本上是在蘋果和國產中間選擇，怎奈彼時的國產手機多是中低端為主，高端選擇空間不大，甚至可以說除了蘋果的iPhone幾乎沒有替代項。而華為起來之后，尤其是從mate8開始將商務中高端手機這塊細分市場占據后，人們普遍認知到了這個系列手機的價值所在。作為此后至今在中高端市場上，除蘋果、三星之外的唯一一家國產廠商，在蘋果口碑下滑、三星電池門事件之后，華為的mate系列恰恰實現了從多選項向高端首選項的進階。

當然，華為之所以能成為當下高端手機的首選項，除了諸如三星電池門這樣的客觀原因推動外，與其自身的內功不無關系。在吸引更多他牌手機用戶投向華為懷抱的過程中，技術創新和品質根基正是其讓用戶路轉粉的兩把刷子。

“路轉粉”的關鍵

大家都知道Mate 10是搭載首款人工智能芯片麒麟970的機器，而人工智能恰是代表時代趨勢的核心技術。傳播學中有一個多級傳播理論，這個理論可以在一定程度上解釋為什么麒麟970加持的Mate 10能讓華為在更高端的人群中迅速擴散。

這一理論最早的原型是拉扎斯菲爾德等人在“人民的選擇”中提出的兩級傳播假說，這位社會學家注意到了一層意見領袖的存在，后來拉氏和卡茲在“人際影響”中對此做了補充，提出意見領袖是多層次的。之后不久，社會學家羅杰斯在考察農村革新事物的普及過程時，把大眾傳播區分為“信息流”和“影響流”，認為信息的傳播可以是“一級”的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；而影響的傳播則是“N級”（多級）的，其間經過大大小小的意見領袖的中介。

這種在優質意見領袖的中介下進行的N級傳播正是華為能成為高端人群之選的關鍵之一。人工智能芯片區別于傳統的芯片好在哪里，搭載了這款芯片的Mate 10又優秀在哪里，這些不僅需要廣告去宣傳，更需要意見領袖在所輻射范圍中去傳播。而且，這種傳播是自發的，會在一個個圈層中去擴散出去，進而在高端人群中形成包圍圈式的覆蓋。這就為華為成為高端人群選擇的品牌提供了土壤。而工欲善其事必先利其器，華為自身也的確在前沿技術創新和品質等層面做好了為高端人群所信賴的基礎工作。

以品質為例，其可以有兩個維度，一是質量好，二是技術精。其中，質量可謂是最基本的前提，在手機行業的機海戰術下，華為并不盲目地去加款推產品搞機海，而是有節制的去研發和發布新品，這種帶節奏的不急不慢，讓華為自帶火候，趕在蘋果之前發布了首款AI芯片及搭載這一芯片的手機。而技術創新從來是手機這一電子消費品“快消品化”過程中的重中之重。尤其是在行業里已經將手機做到了“白菜化”，但是華為給高端人群呈上的則是一盤“翡翠”，這種白菜與翡翠的鮮明對比，自然會影響到高端人群的認知，進而在技術+品質的雙重驅動下，讓高端人群自然而然地成為華為的用戶。

價值觀成護城河

實際上，在存量時代，用戶換機也是有成本的，這里當然不只是經濟成本，更關鍵的是數據的遷移成本。尤其是在iOS的封閉生態下，要將iOS的數據遷移到Android中可謂會大費周折。而就是在這種明知會有換機成本之下，還會有越來越多的高端人群要從iPhone換到華為，其實除了消費升級、技術創新和品質以外，還有一個重要的原因，那就是價值觀的認同。

從價值觀的角度看，華為至少有這么幾個標簽：民族企業、任正非的企業家精神、奮斗者、技術創新、國際化等。這些標簽的背后，實際上是與當下的雙創時代相吻合的，充滿正能量，是向上的價值觀。而這種向上的價值觀，也恰恰與高端人群的奮斗狀態和價值取向相符。

就目前的手機市場看，能集這么多正能量價值觀標簽于一身的，還真是除了華為沒有其他的了。盡管不是這么絕對，蘿卜白菜各有所愛，但是對于更聚焦的高端人群而言，華為的確是為用戶提供了在蘋果、三星之外的新選擇。而且，與后兩者相比，華為是純正的中國血統，是民族企業，是國家品牌和新國貨，這對于高端人群而言，在選擇過程中就給華為多了幾個加分項。

而這些價值觀的加分項，實際上正是華為的護城河所在，在以品質+技術創新夯實根基的基礎上，華為面對的不是與國產小弟們競爭，而是代表中國企業與蘋果、三星抗衡。盡管買手機這件事沒必要上綱上線，但是誰還沒有個價值觀呢？誰在消費決策中是不受價值觀影響的呢？

由此可以說，華為的上位既是時代的機遇，也是通過在品質和技術創新上的進取，有了將其價值觀與高端人群進行配對連接的機會。換言之，品質+技術創新是華為走進高端人群的敲門磚，進來之后，則是價值觀在發揮作用，認同感是時代烙印，很堅實，也很受用。只要華為堅持去做品質+創新的事情，就會在高端市場擁有不可被替代的生長空間。這也是為什么高端人群都選擇華為手機，以至于黃牛將Mate 10保時捷設計加價一倍都很搶手的深層原因所在。

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