當資本涌向手游，成為眾星捧月的游戲風口時，殊不知身處另一游戲細分領域的頁游，已經頹廢了好幾年。

《2017年中國游戲行業報告》顯示，2017年網頁游戲市場實際銷售收入為156億元，同比下降16.6%，其中占總收入的份額大幅降低，僅為7.6%。此外，最為基礎的用戶數量為2.57億人，同比下降6.6%。而這，已經是頁游用戶數量連續四年出現下降情況。

艾瑞咨詢2016年發布的頁游行業報告顯示，國內頁游市場在2013年規模增長率達到頂峰，后逐年小幅下降，直至2015年增長幾乎停滯。而造成增長停滯的因素主要有兩個，一來由于部分企業的投機性涌入，網頁游戲的質量與用戶數量的提升速度不對等；二來由于人口紅利的消失，頁游市場已經很難找到上升空間。

兩種因素的夾擊下，頁游市場的蕭條也似乎在情理之中。對此有人認為，在市場低迷的情況下，頁游游戲研發運營商開始注重提升游戲質量，以留住和吸引更多用戶。不過，從當前頁游的行業現狀來看，游戲質量的提升并未吸引更多用戶加入進來，反而頁游行業亂象依舊存在。

頁游行業兩大亂象依舊，返璞歸真或許是種錯覺

誠然，不同類型的游戲都有著自身獨特的產業鏈，頁游亦是如此。而網頁游戲產業鏈的本質，則是通過前期手段吸引玩家加入游戲，然后在游戲運營過程中，從玩家手里把錢收走。這種流水線式的操作，注定了網頁游戲的生命周期不長，同時也能輕易扼住頁游行業命運的咽喉，沒有流量的頁游將很難生存下去。

因而，生命周期短卻又渴望流量的頁游，逐漸進入了惡性生長階段，從賠錢刷流水，到假開服等，這些“失民心”的操作造成了頁游市場的無序發展。

不過這也不得不讓人產生疑問，既然頁游如此“不堪”，那么此類游戲是如何吸引游戲玩家入局的？

這就不得不提到頁游的行業亂象之一，同時也是頁游產業鏈其中一個環節，即設定各種誘人方式吸引玩家充錢，以達到研運商盈利目標的各種套路。其中一種最為普遍的套路，便是以爆裝備就能賺錢為誘餌，讓游戲玩家不斷往游戲里充錢達到爆裝備的目的。

而實際上，玩家在開始充錢的時候或許已經“上鉤”了，結局必然是滿載希望而來，最后悻然而歸。

而為達到游戲玩家覺得有利可圖以不斷往里充錢的目的，許多網頁游戲一般會這樣設定游戲規則，如設定簡單的游戲流程，讓玩家輕易就能上手游戲；再就是玩家通過輕易擊殺就能爆出大量裝備，并且游戲級別越高就能獲得更多裝備。

為了升級，玩家就得充更多錢，久而久之就陷入惡性循環中。而之所以將這種吸引玩家的游戲套路稱為行業亂象，是因為游戲吸引玩家充錢的方式太過于赤裸裸，金錢誘惑的背后是頁游研運商所精心設置的局中局。因此，表面上看并不需要什么技術含量的網頁游戲其實對玩家并沒有什么吸引力，實際上許多玩家入局并非為了單純的娛樂目的，而是為了能夠從中獲取利益。

令人驚訝的是，這種玩法簡單同時全是套路的游戲類型，還是吸引了許多人民幣玩家為之瘋狂。這又得提到網頁游戲的另一個行業亂象，即鋪天蓋地的頁游廣告。

打開網頁，鋪天蓋地都是“屠龍寶刀，點擊就送……”此種類型的頁游廣告，相信許多人都不陌生。熱衷于類似廣告類型的頁游還有諸如浙江盛和開發的《貪玩藍月》、37游戲發行的《傳奇霸業》，以及9377推出的《雷霆之怒》等。此類廣告往往由當紅明星代言，從2015年開始出現井噴之勢，但廣告質量似乎并未和明星的影響力成正比，反而還有些“辣眼睛”。

的確，為吸引用戶，明星代言逐漸成了頭部頁游的標配。但這種頁游廣告往往顯得有些粗制濫造，廉價的服裝和道具、五毛的特效，加上雷人和帶有強烈誘導性的臺詞，無形中讓頁游也成為了另類的人民幣玩家，畢竟邀請明星代言的費用較為高昂。

由此看來，在游戲套路和“辣眼睛”的廣告依舊存在的情況下，似乎網頁游戲并沒有真正實現質量的飛越提升，游戲研運商開始返璞歸真注重用戶體驗的誠意似乎有些欠缺。

不過，從明星代言角度分析，以及頁游市場所呈現的奇怪現象，或許從中可以得出一些行業見解。

用戶規模逐年減量的背后：明星代言有效，但影響正在減弱

從明星代言角度分析，可以得出頁游市場可能存在著一種矛盾現象。

前面提到，網頁游戲對流量的依賴性較強，而為了增大流量，尋找明星代言這種方式也較為合理。這也不難理解，這些為網頁游戲代言的明星或有著硬漢般的熒幕形象，容易增加玩家的信任度；或自帶流量，能夠吸引眾多粉絲加入游戲。

不過由前可知，網頁游戲近幾年的用戶規模一直呈現下降趨勢，這不得不引人思考，既然邀請明星代言是為了增加用戶流量，那么逐年遞減的用戶規模又透露了另一個事實，隨著人口紅利的消失，明星代言的作用似乎有些不如往前，對用戶的吸引力也沒那么大了。因而可以這樣認為，明星代言與用戶數量下降從某種意義上來說是互為矛盾體，而明星代言所能發揮的功效或許和人口紅利一樣，遇到了增長天花板。

對此，從以上幾個方面的觀察可以得出一些結論。

首先，一個很明顯的現象，無論人們對明星代言的“辣眼睛”頁游廣告如何口誅筆伐，但此類廣告依舊像狗皮膏藥般以各種彈窗形式出現，并且依舊有玩家愿意買賬。這就證明此類廣告依舊對某些用戶有效，否則游戲研運商不會投入如此高的成本。對此可以認為，頁游市場的無序發展不僅和游戲通用的玩法和套路有關，還與明星代言離不開關系。

但如果實際深入思考，邀請明星代言一款游戲并非一件壞事，問題的本質還是要歸咎于游戲質量，以及廣告制作和用語的不走心，主要是這些因素造成了頁游行業口碑的不理想。

其次，既然網頁游戲用戶數量正在逐年遞減，從中也暴露了頁游行業所面臨的短板，或許失去了明星代言，許多網頁游戲的生命周期將更加短暫，死亡的腳步也會加速。因此，明星代言頁游背后的虛火還要燃燒多久，除了仁者見仁智者見智的看法之外，更多的決定權還是在于游戲能夠帶給玩家何種吸引力，要么是金錢，要么是質量，二者選其一方能相對延長生命周期。

最后，從游戲質量角度分析，或許頁游獲取用戶流量的方式，可以不局限于明星代言，還可從電競等時興的玩法著手，拓寬游戲推廣方式。一來，雖然每種游戲都有著特定的玩法和套路，但如果用力過猛，僅僅只想從用戶身上榨取利益的方式，久而久之只會離用戶越來越遠；二來，利益固然重要，但與玩家玩到一起也是長期的制勝法寶，如果加入電競，或許頁游能從中獲得更加穩固的市場地位，還能實現推廣目標。

總的來看，可以預見的是，明星代言對頁游市場的作用依舊不小，但是從逐年減量的頁游市場來看，明星代言似乎魅力正在減弱。這也不難理解，由于游戲質量長期得不到質的提升，用戶的耐心也在逐漸被消耗。

H5成頁游新寵，行業未來將進入有序化發展

綜合來看，從2015年開始，頁游距離上次的黃金生長期已經過去兩年多的時間，成為一個減量市場。但不可否認的是，網頁游戲和手游、端游一樣，同樣是頭部玩家占據高位的游戲市場。不同的是，網頁游戲的新入局者或許還有極大的發展空間，這一點，從頁游本身的特征可以看出。

作為網游的一個細分領域，網頁游戲有著得天獨厚的競爭優勢，無需下載、不用安裝、即點即玩。并且還有一個更加吸引人的操作，那就是有著靈活的時間性，運營模式簡單，不僅不會占用玩家太多時間，還能輕松完成任務。相比之下，手游和端游似乎難以做到這些。

如果頁游開發商能好好利用這些行業優勢，打造一款與用戶互利共生的游戲產品，想必頁游產品的生命周期將能相對延長一些。有了這些優勢的加持，如何打造一款爆款的游戲產品就成為了研運商們的重中之重。同時，為網頁游戲注入新鮮血液，也是一個發展方向。

如去年金翎獎獲獎的網頁游戲，其中就有兩組H5頁游產品，占據頁游獲獎產品的大片江山。而這些H5游戲獲獎的獎項，其中就有“玩家最喜愛的網頁游戲”獎。對此有人認為，H5游戲受到玩家追捧，或許能成為網頁游戲的發展新方向。因此，如果這些頁游公司能往H5方向進行開發，打造精品網頁游戲，或許也是頁游重獲新生的一次機遇。

但不管怎樣，無論什么行業，精品永遠是少數，為了成為頁游市場的頭部玩家，相信許多研運商也下了不少工夫。因此，新手有機會，但姜還是老的辣。

可以預想的是，在未來，網頁游戲必將和所有的網絡游戲一樣，進入有序化發展。到那時，那些防不勝防誘導玩家充錢的模式必將被淘汰，取而代之的是開誠布公的良性游戲氛圍。而至于什么樣的網頁游戲才是真正受人歡迎的，筆者認為最為重要的，是在游戲產品的開發過程中，最好避開網絡游戲的那把萬能鑰匙般的秘訣：不要問攻略，打不過就充錢。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110