“榮耀現(xiàn)在是跟時(shí)間、跟自己賽跑，所以這時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反倒是我們自己。”榮耀總裁趙明這幾個(gè)月大多數(shù)的時(shí)間是滿世界地飛，同時(shí)也每天保持著與不同國(guó)家市場(chǎng)負(fù)責(zé)人通電話，掌握當(dāng)?shù)氐那闆r，工作節(jié)奏更快了。

已經(jīng)坐穩(wěn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的榮耀，突然在去年年底開(kāi)始全面發(fā)力全球化。為什么要發(fā)起全球總攻？又憑什么可以做到“起步即高潮”？近日，趙明接受了《哈佛商業(yè)評(píng)論》的采訪，首次詳細(xì)拆解了榮耀的全球化戰(zhàn)略。

守住北坡：只要榮耀沒(méi)規(guī)定不可以做的，在一線就都可以做

2017年，幾家頭部廠商不約而同地將戰(zhàn)略重點(diǎn)開(kāi)始向海外擴(kuò)張。榮耀在過(guò)去兩年經(jīng)過(guò)不斷嘗試之后，于去年12月突然發(fā)起對(duì)全球市場(chǎng)的總攻。

先是2017年12月5日，榮耀在倫敦發(fā)布了面向未來(lái)的全球戰(zhàn)略計(jì)劃：聚焦品牌高地，覆蓋人口大國(guó)，比如美國(guó)、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲地區(qū)、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼都是重點(diǎn)區(qū)域。并在那次大會(huì)上首次提出三年內(nèi)成為全球前五，在2020年實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)銷售收入占比達(dá)50%，五年內(nèi)成為全球前三。

在同年12月17日，任正非簽署《榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》，目的是為了牽引榮耀品牌手機(jī)提升銷售規(guī)模。而這個(gè)獎(jiǎng)金方案的簽發(fā)，在整個(gè)業(yè)界引起不小的轟動(dòng)，可以說(shuō)是任正非親自吹響了榮耀國(guó)際化的號(hào)角。

12月27日，趙明發(fā)了條微博：“對(duì)于榮耀，2018年已經(jīng)提前來(lái)了，爭(zhēng)分奪秒快速布局全球市場(chǎng)。”未及開(kāi)年，榮耀就已經(jīng)開(kāi)始了緊密地全球戰(zhàn)略行動(dòng)。據(jù)當(dāng)時(shí)在榮耀工作的朋友告訴懂懂筆記，所有的高管都在“全球飛著呢”。

華為集團(tuán)為了給榮耀全球化足夠的支持，在2017年第四季度同時(shí)還簽發(fā)了一個(gè)文件，“有意愿加入榮耀的員工，申請(qǐng)之后，由我來(lái)面試；面試通過(guò)，各個(gè)部門要無(wú)條件放行?！壁w明說(shuō)，這種支持力度是前所未有的，“也讓我們迅速集結(jié)了一支能夠快速走向全球的部隊(duì)。”

為什么榮耀在全球化這件事上，顯得比其它頭部手機(jī)企業(yè)更加激進(jìn)？為什么華為集團(tuán)在榮耀全球化這件事上，會(huì)給出如此之大的支持力度并且全完放權(quán)？懂懂筆記認(rèn)為有三層原因：

第一就是從華為集團(tuán)的整體戰(zhàn)略來(lái)看。

從今年初的《華為一號(hào)文件》當(dāng)中，任正非提到：榮耀守住“喜馬拉雅山”北坡，在構(gòu)筑起一條“馬奇諾防線”。智能手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)快速成長(zhǎng)華為第二大業(yè)務(wù)，并且對(duì)于以前只服務(wù)于企業(yè)級(jí)客戶的華為來(lái)講，手機(jī)業(yè)務(wù)意味著數(shù)億終端用戶的接觸點(diǎn)，更能跟緊市場(chǎng)的節(jié)奏。

華為和榮耀雙品牌分開(kāi)運(yùn)作，華為品牌走向高端，榮耀面向年輕人市場(chǎng)，形成 “雙犄角”，各自應(yīng)對(duì)不同的客戶群體和市場(chǎng)。這種南北坡策略的好處顯而易見(jiàn)：榮耀越強(qiáng)大，對(duì)于華為手機(jī)起到“防線”作用也越明顯，相輔相成。外界總有一些疑問(wèn)，華為與榮耀會(huì)不會(huì)有內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)？其實(shí)在懂懂筆記看來(lái)根本無(wú)需多慮，華為與榮耀一起在頭部廝殺，一定會(huì)把華為集團(tuán)的整體盤子越做越大。

第二是來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在幾年的高歌猛進(jìn)之后，2017年開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段：據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑4.9％，與之相對(duì)的是，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同期僅下滑0.1%。來(lái)自中國(guó)信通院、Canalys等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢(shì)。

2018年市場(chǎng)更加不樂(lè)觀，據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2018 年 3 月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，2018 年 1-3月國(guó)內(nèi)智能手機(jī)累計(jì)出貨量 8187.0 萬(wàn)部，同比下跌 27.0％。其中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量 7586.4 萬(wàn)部，同比下降 27.8%。

在蘋果、三星之外，中國(guó)智能手機(jī)軍團(tuán)崛起。全球智能手機(jī)一年大概有14億到15億部，中國(guó)市場(chǎng)大概4.5億部左右，中國(guó)市場(chǎng)是全球市場(chǎng)的三分之一。這對(duì)于中國(guó)軍團(tuán)來(lái)講，顯然已經(jīng)“吃不飽”了，戰(zhàn)火必然要外延。

第三則是榮耀自身快速發(fā)展的必然。

作為生于華為旗下的榮耀，是一個(gè)非常爭(zhēng)氣的“富二代”，用了短短三年多時(shí)間，已經(jīng)坐穩(wěn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的位置，并且在全球已經(jīng)做到第七。在面向未來(lái)考慮榮耀的下一步發(fā)展、如何能夠自我提升的問(wèn)題時(shí)，“我們看到其實(shí)全球的文化和品牌高地，中國(guó)、歐美、日韓，這些（國(guó)家和地區(qū)）會(huì)對(duì)榮耀的產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵注入很多新的元素，那從科技的角度來(lái)講，歐美的和日本以及整個(gè)的全球的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)是其中的一極?！?/p>

趙明認(rèn)為全球化對(duì)于榮耀品牌的提升以及各方面能力的提升都非常重要，并且在更好的滿足其他區(qū)域和國(guó)家的消費(fèi)者的時(shí)候，反過(guò)來(lái)其實(shí)會(huì)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)也會(huì)有大幅度的提升作用。

榮耀全球化是華為集團(tuán)重要的一步棋，所以在這件事上從上到下地放權(quán)。任正非稱之為“不拘于形式，簡(jiǎn)化KPI，千軍萬(wàn)馬上戰(zhàn)場(chǎng)合法賺錢”。而榮耀在具體執(zhí)行時(shí)則強(qiáng)調(diào)“一線決策”，在不同的國(guó)家和區(qū)域授權(quán)給一線的指揮員，讓他來(lái)決定當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略。趙明特別強(qiáng)調(diào)，不給一線決策者過(guò)多的限制，“我們是負(fù)向清單管理。只要榮耀沒(méi)規(guī)定不可以做的，在一線就都可以做?！?/p>

起步即高潮的背后：年輕人，輕模式，沒(méi)有KPI

榮耀過(guò)去兩年在全球市場(chǎng)做了一些嘗試，去年12月份開(kāi)始發(fā)力之后，就取得了不小的進(jìn)展，趙明稱之為“起步即是高潮”。

2018年1月、2月，榮耀海外市場(chǎng)出貨量增速超過(guò)100%。

據(jù)GFK 2018年1月份海外智能手機(jī)銷量報(bào)告：榮耀在芬蘭、俄羅斯的市場(chǎng)份額均持續(xù)穩(wěn)居前三。

印度市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪最為激烈的“大市場(chǎng)”，小米、OPPO、vivo都已經(jīng)重兵布局。這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是新機(jī)市場(chǎng)潛力非常大，有點(diǎn)像2012年到2015年的中國(guó)市場(chǎng)，任何一個(gè)有實(shí)力的廠商進(jìn)入，都有機(jī)會(huì)。據(jù)印度媒體BUGET18報(bào)道，榮耀2017年第四季度在印度市場(chǎng)獲得空前爆發(fā)，增幅高達(dá)300%。據(jù)懂懂筆記了解，印度是榮耀海外必爭(zhēng)的一塊重地，今天的市場(chǎng)格局很有可能被這個(gè)“野蠻人”打破。

此外，3月9日榮耀9青春版在馬來(lái)西亞電商平臺(tái)Shopee開(kāi)啟首銷，1500部榮耀9青春版在短時(shí)間內(nèi)全部售罄，創(chuàng)造了“閃購(gòu)5分鐘售罄500臺(tái)”的當(dāng)?shù)仉娚啼N售新紀(jì)錄。這也意味著馬來(lái)西亞市場(chǎng)也即將被引爆。

為什么榮耀在海外突破得如此之快？除了榮耀自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及舉集團(tuán)這力給予支持，還有一個(gè)重要的原因就是戰(zhàn)略目標(biāo)清晰、戰(zhàn)術(shù)打法上進(jìn)退有據(jù)。

首先是品牌定位清晰，持續(xù)向外界傳達(dá)一種年輕的聲音。

誕生于華為內(nèi)部的榮耀，一開(kāi)始就定位于年輕人的品牌。雖然中國(guó)幾大手機(jī)廠商都將年輕人定為目標(biāo)群體，但是榮耀的優(yōu)勢(shì)在于手機(jī)技術(shù)非常彪悍，所以在年輕人中很快就形成“科技潮品”的形像定位，非常受到這一代主流年輕人喜愛(ài)。

“榮耀走向海外和全球化的一個(gè)主題思想就是我們要把全球年輕人的思想最精華的部分凝練到我們的品牌和產(chǎn)品當(dāng)中去，服務(wù)于全球的年輕人，打造一個(gè)鏈接全球年輕人這樣的一個(gè)生活品牌和生活方式?！壁w明認(rèn)為，全世界的年輕人有著非常多的共通性，而通過(guò)他們喜歡的產(chǎn)品，可以將手機(jī)變成一種年輕人的品牌，年輕人的生活方式，年輕人的態(tài)度----通過(guò)手機(jī)這個(gè)介質(zhì)，用一種年輕的精神，串起全世界的年輕人。

其次，榮耀在走向全球的時(shí)候采用了“輕模式”。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌起家的榮耀，在中國(guó)發(fā)展線下渠道的時(shí)候也用這種“輕模式”，這種模式可以獲得更多的外部資源，并且發(fā)展速度快。

“我們只派個(gè)別的種子，因?yàn)樗煜s耀的品牌，熟悉我們的產(chǎn)品和榮耀整個(gè)的商業(yè)模式，其他都是當(dāng)?shù)厝??！壁w明認(rèn)為榮耀要想在全球那么多不同特點(diǎn)的地區(qū)成功，就一定要把榮耀的品牌理念與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，一定要是根植于當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)中，這樣才有生命力。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)足夠復(fù)雜，一二三四五六級(jí)城市都有不同的特點(diǎn)，每個(gè)市場(chǎng)的用戶對(duì)于功能的訴求差別都很大，把這個(gè)理論和觀念放到海外不同國(guó)家也適用。比如歐美的年輕人，榮耀最受歡迎的就是旗艦機(jī)，榮耀9青春版剛上市的時(shí)候，他們覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)“太炫了”。而在亞非拉的一些國(guó)家，用戶則可能對(duì)大屏，金屬的設(shè)計(jì)比較認(rèn)可。

所以，榮耀的輕模式可以體現(xiàn)出兩大優(yōu)勢(shì)：第一是發(fā)展速度快，第二可以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)需求?！拔覀?cè)诓煌膰?guó)家和不同的區(qū)域就授權(quán)給一線的指揮員，你來(lái)決定當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略。”趙明說(shuō)道。

第三個(gè)成功的原因在于打好根基，從穩(wěn)到快是一個(gè)過(guò)程。懂懂筆記認(rèn)為這也是最重要的點(diǎn)。

去年趙明去越南市場(chǎng)考察的市場(chǎng)，做的第一件事就是把他們的目標(biāo)砍半。正常情況下，下屬員工表決心、定目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)該是支持，但在趙明看來(lái)：“我需要的，是你把能力和渠道體系建起來(lái)?！?/p>

打好基礎(chǔ)，是榮耀快速奔跑中最看重的事情，所以雖然榮耀向全球市場(chǎng)發(fā)起了總攻，但銷量不是惟一目標(biāo)?！皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是保持市場(chǎng)的健康度，以及構(gòu)筑在各個(gè)國(guó)家和區(qū)域的能力。因?yàn)閷?duì)品牌來(lái)說(shuō)，在任何一個(gè)國(guó)家的長(zhǎng)期、可持續(xù)的發(fā)展都是至關(guān)重要的?！?/p>

其實(shí)我們觀察十幾年全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，沒(méi)有餓死的，都是撐死的。中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)雖然整體崛起，也不能掩蓋背后的一些危機(jī)：有的企業(yè)跑得太快，供應(yīng)鏈跟不上；有的企業(yè)資金鏈斷裂；有的企業(yè)核心技術(shù)沒(méi)有，產(chǎn)品出現(xiàn)斷層；有的企業(yè)渠道壓貨嚴(yán)重……

趙明所說(shuō)的健康度包括三個(gè)方面：最重要的是保持市場(chǎng)的健康度，以及構(gòu)筑在各個(gè)國(guó)家和區(qū)域的能力；誠(chéng)信是最重要的，對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信、對(duì)渠道誠(chéng)信、對(duì)零售誠(chéng)信，這都是榮耀當(dāng)?shù)啬芰Φ囊徊糠?，這就是榮耀健康度；不能單純地追求銷量和利潤(rùn)，而損害渠道、零售、消費(fèi)者的利益，也就是生態(tài)的健康度。

“把期望值降低時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每次都超越期望；期望值設(shè)得過(guò)高，最后的銷量往往是打臉的。”趙明認(rèn)為，看似沒(méi)有KPI，但卻是以無(wú)形勝有形，“構(gòu)筑面向未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展的基礎(chǔ)，打好基礎(chǔ)才能實(shí)現(xiàn)翻倍或指數(shù)增長(zhǎng)?！?/p>

在趙明的戰(zhàn)略里，對(duì)榮耀自身的發(fā)展非常有克制，同時(shí)更多地從合作伙伴、用戶的角度出發(fā)去制定策略，在他的戰(zhàn)略中看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樵谒劾铮瑯s耀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有自己：“海外市場(chǎng)是一個(gè)非常廣闊的處女地。所以今天對(duì)于榮耀（而言）還談不上具體針對(duì)某一個(gè)品牌或者某一個(gè)廠商，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是我們（自己）。榮耀現(xiàn)在是在跟時(shí)間賽跑，在跟自己賽跑，所以這個(gè)時(shí)候最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反倒是我們自己?！?/p>

【結(jié)束語(yǔ)】

全球化是今年擺在幾家中國(guó)智能手機(jī)頭部企業(yè)面前共同的話題?，F(xiàn)在看來(lái)，榮耀國(guó)際化戰(zhàn)略和具體的執(zhí)行策略都非常清晰。從上到下的充分授權(quán)，看上去是有些“肆意妄為”，但同時(shí)又非常有節(jié)制，所有的戰(zhàn)略都是從基礎(chǔ)做起，把基礎(chǔ)打牢。所以榮耀不僅“起步即高潮”，后期還有望創(chuàng)造更多的高潮。

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