醫美市場不透明、不標準化、魚龍混雜，讓更多的消費者望而卻步——這道難題，有解嗎？

“所謂時勢造英雄，當我們在猜測誰是那個英雄的時候，請先看懂局勢。如果非要我猜中國互聯網的下一個巨頭公司，我會說，那一定是OMO公司”，創新工場聯合創始人兼管理合伙人汪華在36氪“新商業·大視野”的一篇專欄文章中如是說。

汪華所說的OMO，即Online-Merge-Offline，是線上線下的全面整合，線上線下的邊界消失。實際上，汪華預測的未來已來，就以美團點評麗人事業部發力醫美業務來看，其以平臺之力定義“輕醫美”、打造“新醫美”進而構建智慧美業，就是一個鮮活的OMO改變傳統行業的例子。

傳統的醫美機構獲客方式以中介引流、搜索引擎廣告和線下活動為主，這些營銷費用占據總收入的比例高達50%，獲客成本高昂。隨著移動互聯網的發展和O2O平臺的出現，實現了醫美獲客的去中介化，降低了獲客成本。但O2O的滲透率是20%左右，未來OMO對實體行業的滲透率有望提升至100%。線下服務將擁有線上的便利，線上服務也將擁有線下級別的體驗和服務。這也是美團點評麗人事業部對于所推出的醫美業務的價值考量。

從生活美容到醫美 如何讓消費者放心變美

經歷了純線下消費和O2O消費，中國消費者在消費方式上已經習慣依賴線上平臺。除了優惠之外，更多消費者希望借助線上平臺更好的做出消費決策。

一個數字可以說明問題：目前，美團點評麗人已覆蓋2300+城市，連接150萬+商家，涵蓋美發、美容、美甲、醫美等12個細分業務，月度訪問用戶超5400萬。

這個數字背后，其實是消費方式發生的質變。尤其對美容行業來說，美是剛需，變美是硬性消費。當一個平臺可以持續為消費者美的需求賦能，尤其是為真實透明的美消費，那么，所有和美有關的，理論上都可以在這個平臺上實現。因為，這是消費需求的驅動所在。沒有人會拒絕美，但不透明的傳統美業市場，讓消費者在消費前也有很重的心理門檻。

在生活美容之外，實際上還有一個市場更亟待真實透明安全的消費，亟需對秩序的重構。這就是醫美市場。近年來，醫美已經逐漸從一小撮人的專利逐漸呈現大眾化的趨勢。不再只是有諸如胎記、雀斑等才需要醫美，而是可以從微整形這樣的層面擴展，人們對醫美的需求也由此升溫。

一個數字是，中國醫美行業市場規模在未來5年內有望以22.7%的年復合增長率遞增，至2020年，預計將突破4600億元。這無疑是繼生活美容之外，在美業市場中猶如一頭獨角獸一樣快速躥升到全民級的消費熱度。

不過，另一數字卻揭開了行業的真面目：盡管目前中國醫美市場已成為全球第三大市場，但 和成熟市場相比，中國的醫美人口滲透率不到2%。這一數字在說明醫美市場潛力巨大的同時，其實也給出了一個大大的問號，那就是，為什么滲透率如此低呢？

個中原因在于，醫美市場不透明、不標準化、魚龍混雜，讓更多的消費者望而卻步。一邊是日趨升溫的消費需求，而另一邊則是如一堵墻一樣的舊秩序限制消費者的欲望滿足。這無論是消費者端還是行業端，都不是一件好事。而美團點評這樣的頭部平臺進入醫美市場，則有望改變現狀。

真實評價驅動 帶來醫美消費決策之“輕”

消費者在美團點評上消費，并不僅是為了優惠，而是還在于可以看到大量的真實評價。尤其是在參差不齊的醫美領域，真實評價來得更重要。

醫美市場的行業亂象自不必說，單單就網上的關于醫美的信息而言，在諸如搜索引擎中搜到的，要么是赤裸裸的廣告，要么就是一些醫美機構花錢雇請的托兒。盡管不排除這些海量的信息中會有真實的消費者評價內容，但是對于絕大多數的普通消費者而言，還是無法高效率的、精準的辨別哪些是商家花錢發布的信息，哪些是真實消費者的評價。

而越是如此，這個市場就越不透明，霧里開花的結果正是盡管位居全球TOP3市場，但是仍有大量的消費者因此而不敢去進行醫美消費。讓消費者能邁開步子的唯一辦法，便是用完全真實的消費評價來解開消費者對醫美行業魚龍混雜的心結，幫助消費者厘清真相，去偽存真，讓追求美的消費者遇見和發現高品質的醫美。

在這一點上，懂懂筆記認為美團點評麗人事業部的做法還是比較有想象空間的。在美團點評上，所有關于醫美的評價，都要求所有用戶均需提供消費憑證才可在平臺進行點評。換言之就是，美團點評向托兒關上了發布虛假評價的大門，通過嚴苛的消費憑證準入確保評價的真實性。這對廣大的普通消費者而言，可以說是放心、省心了不少，不用再去甄別評價的真偽，在這里遇見的都是和自己一樣的追求美的真實消費者，發表的真實評價。而從心理學的角度看，這些通過美團點評上真實評價而決定消費的消費者，在消費之后，往往也會有很大概率會回到美團點評上發表評價，從而形成了一個良性的真實評價循環系統，這個系統會隨著真實消費者的云集，評價日趨豐富和客觀，而這些日趨豐富的評價也會倒逼醫美商戶更加注重口碑，更加去完善服務、提升服務水平，由此，則是由真實評價機制形成了消費者、醫美商戶和平臺的生態聯動——消費者不用再花“重”心思去費神，而是可以通過這些真實消費者評價實現準確且快速的輕松決策。

“輕醫美”＋“新醫美”，以“新供給”賦能用戶、商戶兩端

新供給指的是在新的技術、新的分配、新的商業模式、新的經營理念的前提下，形成了新的商業價值，從而帶動了新的供給，形成新的需求。

在4月24日美團點評麗人事業部舉辦的以“輕醫美、新醫美、智慧美業”為主題的2018醫美發布會上，美團點評麗人事業部總經理張晶指出，“在醫美這個領域我們認為今年是有機會形成‘新供給’的，因為整個技術在日趨成熟，決策門檻在逐漸降低，醫美項目正在形成標準化，由標準化帶來的效果是可預期的。”

美團點評麗人事業部總經理張晶在醫美發布會上演講

美團點評在做的，則是通過賦能用戶、商戶兩端，重構醫美行業秩序，通過資質保障、真實評價、藥品回溯、醫美保險、先行賠付等實現“安全放心”的用戶價值。

基于此，美團點評麗人推出了“輕醫美”——和傳統認知的“輕醫美”不同，這里的“輕”，是由新供給定義的新需求，也是醫美行業的發展驅動力。對用戶而言，意味著更“輕”的變美方式、更“輕”的決策門檻；對醫美機構而言，意味著更“輕”的獲客手段和更“輕”的會員管理。“我們希望通過’輕醫美’, 將不到2%的中國醫美人口滲透率提升到12%，甚至20%。”張晶在會上表示。

為了降低用戶的決策門檻，美團點評醫美業務聯合數十家醫美產業鏈上下游機構，如艾爾健、伊婉、美萊、聯合麗格等，共同發起“美麗守護計劃”，不僅從店(機構)、貨(藥品)、人(醫生)三方面進行資質驗證，還結合專屬的醫美保險和先行賠付等保障，讓醫美消費更放心。同時，所有用戶均需提供消費憑證才可在平臺進行點評，進一步確保評價的真實性。通過上述一系列信息透明、資質保障等措施，打造規范、透明、安全的醫美市場。

美團點評醫美聯合機構共同發起“美麗守護計劃”

以商戶資質審核為例，美團點評設置了嚴格的準入門檻。醫美合作商戶必須具備的基礎資質包括《營業執照》或《事業單位法人證書》、《醫療機構執業許可證》；針對商戶在平臺發布的醫師信息，進行相應的《醫師執業證書》審核；針對提供藥品及醫療器械貨品和服務的團單合作商家，進行相應的《醫療器械注冊證》及《藥品注冊證》審核；針對具有推廣類產品合作商家進行《醫療廣告審查證明》的審核。

讓消費者決策變得更輕、帶給消費者更“輕”的變美方式的同時，美團點評還通過諸如更“輕”的獲客手段（如提供包括預約、小程序、拼團、直播、短視頻等工具，進一步豐富線上貨架供給）和更“輕”的會員管理賦能醫美機構。這種對商戶的“輕”賦能可以說是美團點評的“看家菜”。

具體而言，美團點評在實現“輕醫美”的前提下，還要引領“新醫美”時代的到來。用張晶的話說就是，從三個維度來去描述和界定新醫美。第一個是新渠道，第二個是新服務，第三個是新技術。“所謂的新渠道，是因為今天流量是去中心化的，不單單是一個中心化的入口流量場景。所以今天我們會通過搭建拼團等社交化的方式幫助大家提升服務能力和營銷獲客能力。新服務，其實整個醫美行業里面，商戶在后端的運營效率和服務體驗上還有很大的優化空間，所以接下來我們會通過SAAS系統來提升商戶服務管理能力。第三個新技術，我們認為伴隨著智能硬件的升級和大數據的應用，未來將很快實現個體化的精準觸達和挖掘，幫助商家形成自身的會員生態。”

由此來看，美團點評發力醫美業務的兩大著力點，一是賦能消費者，重點是真實評價機制驅動和把關資質等多維保障。二是賦能醫美機構，重點是上述“三新”。而通過這兩個面向的賦能，美團點評實際上是將原先混亂的醫美市場，變成透明可控的大眾業務，這除了醫美行業在技術、效果等方面發展到了一定階段，具備了在煉鋼爐里接受檢驗的條件，更重要的是，美團點評愿意去撲下身做好醫美，將消費者的利益和體驗放在第一位，同時通過多種維度的對優質醫美機構的賦能。而這背后，則是將美團點評的醫美業務做重，不會為了眼前利益而置消費者利益和安全于不顧。譬如，張晶就在發布會上提到，“比如資質保障，美團點評只會和三證齊全的醫院合作，雖然會導致我們合作客戶量不夠多，但是這是我們堅守的底線。”

可以說，變輕的醫美，正是有望在做重的美團點評賦能下，真正成為國民級的服務業務，變得更加大眾化。這個進化過程，其實正是圍繞美團點評戰略使命“Eat Better，Live Better”的不斷深入，是對OMO的踐行，也是王興所說的“入地”。

——————————————————————————————————

微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。

《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。