“從年初開始，這里幾乎每周都有活動。”

看到一層的快閃店（Pop-up store）正在換主題，保安小張顯得有些無奈。他告訴懂懂筆記，綜合體只要一有類似的活動，他們就要忙個不停，搞不好還要加班。

已經在這個大商廈工作快三年的小張，近來發現一個變化，去年快閃店的主角還都是美妝、運動鞋和家電等品牌商，這半年卻幾乎是清一色的互聯網公司，還包括了游戲、網紅、直播平臺等等，活動也是從不斷更。

實際上，快閃店的主題變化只是移動互聯網增速日趨疲軟的一個折射。在傳統的跑馬圈地，以及向鄉鎮用戶深度下沉等營銷方式奇招盡出的情況下，線上流量的獲取越來越難，成本也越來越高。

這些現象，迫使互聯網行業開始轉而針對流向和單體用戶價值進行深入挖掘。而從線上走到線下，利用快閃店（活動）通過展示其唯一的產品--二維碼，吸引潛在用戶關注，就成為了一道獨特的風景線。

那么，線上的流量獲取成本高，線下的情況又是怎樣的？

線上獲客貴 企業“嘗鮮”線下引流

“線上做補貼、撒紅包就是無底洞呀。”

某互聯網家電快修平臺創始人吳穎（化名）告訴懂懂筆記，公司創立至今兩年半時間，已經拿到兩輪共計千萬元的融資。跑馬圈地是當務之急，所以其中絕大部分資金都用來“燒”補貼、發紅包，以獲取更多用戶注冊或關注。

“有錢砸市場，自然用戶數量會提高，只是感覺質量不佳而已。”他表示，目前平臺注冊用戶數已經突破百萬，但其中有近99%都沒有使用過平臺提供的快修服務。這些注冊用戶幾乎都是拿了紅包之后，就成了再也沒有動靜的“僵尸”粉。

這對于一家以可持續盈利為最終目標的互聯網快修平臺來說，是非常不利的。并且在數據上，吳穎也難以向投資方交代。于是，他和團隊近來一直在思考如何改變這一被動的局面。

吳穎說，一位做營銷公司的朋友去年底就曾提醒他，線上注冊用戶本來就虛無縹緲，看不到摸不著，而且充斥著大量貪小便宜的羊毛黨，獲客成本過高且效果不佳。

朋友建議，不如將資金盡量投放到線下，依照業務主體做一些類似快閃、藝演等實體營銷活動。這些場景化的活動，起碼吸引到的用戶全都是“真人”，同時還能推廣平臺的家電快修業務，擴大在一些社區的影響力。

“起初的效果，還是挺棒的。”吳穎表示，線下活動獲取注冊用戶的數量雖沒有線上那么多，但質量明顯高出不少，起碼在領取福利禮品的節骨眼上，就能讓用戶充分了解平臺的各項功能。

同樣“嘗鮮”在線下開展活動的，還有華南地區小有名氣的地產自媒體人劉旦。作為當地地產圈的內容達人，他也曾帶隊在深圳各大地鐵站出口“設點”擺攤，送出印有自家訂閱號二維碼的小禮品，還通過快閃活動宣傳個人品牌，以吸引粉絲關注。

“所有部門的同事，不管是編輯還是美工，都出動了。” 劉旦告訴懂懂筆記，原先做過十幾場線上活動，雖然能夠吸引不少粉絲關注，但算下來每個粉絲的平均獲客成本都超過了20元，經費上實在吃不消。

因此，他自導自演，帶著團隊通過租賃地鐵口活動區，用最傳統的發送禮品、流量充值等方式，換取了不少用戶關注。

“我要養活自己和這一幫人，所以粉絲關注數量多少是我實現變現的命脈。”在他看來，傳統“擺攤”宣傳的辦法雖然很Low，但卻是目前擺脫線上高昂流量成本的最佳方式。

相比在虛無縹緲的互聯網世界里發布帖子、做活動，線下營銷的確多了幾分真實。所見即所得，能避免大量為了騙取福利補貼而生的僵尸粉或者羊毛黨，更是順帶加深用戶對品牌的印象，增加口口傳播的可能性。

然而，隨著近半年來線下活動的深入，這幾位互聯網創業者也開始發現一個問題，線下營銷活動的成本和效率，也變得越來越“苦逼”了。

線下活動效率低，實體營銷不便宜

“活動越來越密集，成本自然也水漲船高。”

在寶安、羅湖和惠州惠城的好幾家超大型綜合體，陸續辦過近十場快閃店活動之后，吳穎深深感覺到線下營銷活動的成本并沒有想象當中那么低廉。尤其是場地租金，是投入成本中最大的一塊。

即便他所選擇的綜合體并非都在熱門商圈，但每天的租金卻是以萬為單位疊加計算的。以惠州快閃店活動為例，連續半個月的免費電器檢修活動，光是場地租金費用就超過了10萬元。

同時，人工費用也越來越高，尤其是現場兼職的檢修技師、推介人員、迎賓接待，都要提前好幾天先參與內部業務培訓。半個月的現場活動再加上人吃馬喂，支出的場租、薪資令人咋舌。

“這樣一算，人員這塊又是五六萬，再加上展示使用的各種道具、布景，都是大支出。”吳穎告訴懂懂筆記，即便用最節省的方式來操辦，一場快閃店活動算下來總投入成本也不會低于20萬元。

當然，線下活動雖然為線上平臺帶來了較為真實的用戶，但增長的數量卻并不客觀。根據團隊的統計，平均每天通過線下活動注冊平臺賬號的用戶，前幾天也才500~600人左右，時間越長人數越少。

“算了下獲取注冊用戶的成本，平均也都要18塊多點兒。”吳穎直言，對于這樣的“產出比”他有些不太滿意。然而，在沒有更好的營銷獲客方式之前，公司也只能將線下快閃活動當成一個打造業務影響力的最佳方式了，“只能希望這樣的成本投入，能夠繼續帶來不錯的傳播口碑。”

相比之下，“擺攤”宣傳自家訂閱號的劉旦，投入成本則低了不少，但他同樣要面對激烈的場地競爭。他無奈地表示，目前一同爭搶地鐵口擺展位的競爭者，就有好幾家培訓機構、地產銷售和保險公司。

“雖然地鐵人流量不小，但都集中在上下班高峰。”為了盡可能吸引用戶關注，他近一個月來不得不在多個地鐵站設置“攤位”，還雇傭了不少兼職學生招攬過往路人。

但是在匆匆上班和回家的客流中，愿意停留了解其訂閱號的“讀者”并不多，“吸粉”的效果也變得不是那么理想。據劉旦透露，目前線下“擺攤”所投入的成本每個月都在7、8萬元左右，而能夠吸引到的粉絲數量卻不足3000人。如此算來，其單一獲取用戶的成本甚至超過了吳穎的快閃店。

“身邊有做游戲的朋友，前兩個月也試過到線下飲品店、食街去做推廣，效果也很差。”劉旦分析，目前大量線上平臺去做線下推廣，流量看似真實、有效，但卻很難有所轉化。尤其當大量互聯網公司扎堆轉戰線下營銷之后，受眾的審美疲勞也開始出現，營銷活動獲得有效用戶的投入成本也在上升。

那么，既然如此，為何還有如此多的互聯網機構不斷跑到線下拉用戶呢？

從線上到線下，只因萬分無奈

“不管是線上引流，還是線下引流，都不完美。”

在廣州某營銷機構任策劃經理的周翔告訴懂懂筆記，最近半年他們公司一直不斷接到來自互聯網機構的業務需求。對方都是希望通過策劃一系列線下活動，能夠真實“吸粉”。

這些互聯網公司的投入預算并不低，有的是價值幾十元的小家電，有的是單價上百元的純銀鑰匙扣。只要用戶愿意當場下載、注冊并激活平臺賬號，就可以拿到這些產品。

“但這已經是一個難題。”周翔表示，無論是互聯網機構還是傳統品牌，做線下引流活動無非就是體驗、送禮等手段。只要用戶根據所設定的門檻操作，就能獲得相應的服務或獎品。

然而，用戶最煩的恰恰也就是這些所謂的操作門檻。對任何用戶來說，希望拿到這些小福利的方式都是越簡單越好。越復雜的過程，他們越要考慮“性價比”。

“說白了，就是懶。” 周翔分析，機構通過線下引流，所想得到的效果與用戶愿意付出的時間和精力，往往都是不對等的，甚至是相悖的。在他看來，這就是為什么有用戶愿意為了一個幾十元的充電寶，花幾分鐘去下載注冊應用，卻不愿意為了塊八毛錢的“精美”鑰匙扣，順手關注劉旦訂閱號的原因。

“而且線下活動做多了，用戶也都很有心眼了。”他告訴懂懂筆記，線上活動容易招惹羊毛黨，其實線下也一樣。在幫一些互聯網企業執行活動的過程中，他常常發現有用戶是帶著一群“朋友”來領禮品。

他斷定，在領完禮品之后這些用戶就將成為應用后臺的僵尸號。如果是關注訂閱號的話，還會出現大量“掉粉”的現象。至于那些沒有掉的粉，或許也僅僅是因為忘記取關罷了，并不會與機構產生過多的互動。

“說實話，企業耗費了大量的成本，在線下吸引回來的用戶質量其實也高不到哪去。”至于為何還有那么多線上機構，愿意花重金跑到線下“吸粉”，周翔則分析還是因為線上流量貴，線下雖然也不是很便宜，但是競爭環境并沒有那么慘烈。

對于互聯網產品來說，用戶、流量都是關乎存亡的關鍵。隨著流量越來越貴，獲客成本越來越高，不少互聯網企業都開始叫苦不迭，更何況是那些剛剛起步的創業者。

無論是新興的新零售還是過氣兒的O2O，都試圖通過線下引流的方式彌補線上流量昂貴、競爭激烈的難題。但隨著用戶對于營銷方式的日漸麻木，線下引流也變得越來越困難，成本更是逐漸水漲船高。

或許，在缺乏“智慧”的營銷套路下，大量從線上走到線下的互聯網企業，也將從原來的困境走向另一個誤區。互聯網世界寡頭分治，流量昂貴確實是一個無解的難題。而著眼快閃店、集市、試玩會、Cosplay等線下營銷方式，或許只是眾多互聯網企業，尤其是新入場的創業企業在面對昂貴的流量時，所采取的無奈之舉罷了。

或許，流量作弊并不分線上或線下。營銷成敗，決定的因素還是走不走心，不知這個說法是否正確？

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。