自日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷“失去的20年”以來，以松下、索尼、東芝、夏普等為代表的日本家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降。其中，最典型的莫過于松下電器。如今在中國市場(chǎng)，松下電器市場(chǎng)份額由輝煌時(shí)期的20%跌至2%，霸主地位已失，甚至被擠出電器行業(yè)的第一梯隊(duì)。

作為日系家電企業(yè)的代表，松下的衰敗令人惋惜的同時(shí)，也惹人探究。在低潮期，盡管松下一直在積極探索轉(zhuǎn)型，謀求生存——2017年成立“松下電器中國有限公司”，重點(diǎn)發(fā)力小家電業(yè)務(wù)。但時(shí)隔一年，松下小家電在中國市場(chǎng)的占比并未提升，小家電戰(zhàn)略高吹，松下從此淪為末流。

松下小家電質(zhì)優(yōu)而不勝

從轉(zhuǎn)型效果來看，松下小家電戰(zhàn)略并不成功。截止目前，松下小家電并未在中國市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。原因是松下的小家電整體業(yè)務(wù)疲軟，市場(chǎng)份額連年下滑。以電飯煲為例，2017年，松下電飯煲市場(chǎng)的占比已由第四名滑落至第六名。很多人不禁會(huì)問，有品牌、有產(chǎn)品的松下小家電業(yè)務(wù)為何不能致勝市場(chǎng)？在筆者看來，原因有三。

首先，松下小家電主打多功能，產(chǎn)品定位不明確。早在幾年前，松下就進(jìn)入了小家電行業(yè)。而技術(shù)和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，使得其在小家電市場(chǎng)占了一席之地，而因在2017年將其作為重要戰(zhàn)略。但多功能的產(chǎn)品設(shè)置，使產(chǎn)品價(jià)格偏高，許多國內(nèi)消費(fèi)者望而卻步。以松下智能馬桶蓋為例，其功能豐富，但對(duì)于中國居民來說并不實(shí)用，如噴頭自潔、除菌等功能大家很少使用。反倒由于附加功能較多，松下智能馬桶的售價(jià)偏高，產(chǎn)品售價(jià)均在四五千元以上。

價(jià)格是決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素，智能馬桶更不例外。據(jù)清華大學(xué)與騰訊家居聯(lián)合發(fā)布的“2017中國智能衛(wèi)浴消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”顯示，43.7%的消費(fèi)者更愿意接受價(jià)格在2000～4000元之間的智能馬桶，只有3.9%的消費(fèi)者可以接受6001～8000元之間的智能馬桶。如此，松下智能馬桶并沒有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，定價(jià)太高令松下小家電用戶流失，難以培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。

其次，重產(chǎn)品輕營(yíng)銷，使松下缺乏客戶認(rèn)可度。松下小家電布局的核心是通過“本地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造”的方式，推動(dòng)家電業(yè)務(wù)在華的發(fā)展。可以看出，松下始終是將重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身。松下的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)是計(jì)劃性，流程性很強(qiáng)，但靈活性很差。這種營(yíng)銷方式，在很多時(shí)候難以應(yīng)對(duì)中國家電市場(chǎng)快速多變的局面。

此外，渠道網(wǎng)絡(luò)不健全也是松下最大的軟肋。通過下圖可以看出，從2014年開始，線上渠道逐漸成為小家電的銷售主要渠道。而松下小家電在前幾年一直以線下銷售為主，直到2017年4月，松下小家電才開始強(qiáng)化線上銷售比重，但為時(shí)已晚，先機(jī)不再。

小家電線上線下銷售數(shù)據(jù)對(duì)比

營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤，使得松下小家電盡管擁有好的產(chǎn)品，也無法在市場(chǎng)上形成主動(dòng)引爆的局面。要知道，再好的產(chǎn)品，沒有渠道推廣和營(yíng)銷引爆，也無法讓消費(fèi)者知道。尤其是小家電屬于松下的高端市場(chǎng)策略，高端產(chǎn)品成功的重要因素就是營(yíng)銷。對(duì)于營(yíng)銷的忽視，使得松下小家電在產(chǎn)品質(zhì)量和做工不錯(cuò)的情況下，仍然缺乏客戶認(rèn)可度。

最后，松下小家電的發(fā)展存在戰(zhàn)略層面失誤。筆者注意到，松下入局之時(shí)，小家電市場(chǎng)已形成巨頭化的品牌發(fā)展格局，這種情況下，大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略很難形成破局之勢(shì)。而松下小家電仍然走的是大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略，其小家電產(chǎn)品幾乎涵蓋小家電品類的方方面面。但是，許多品牌正成功切入小家電細(xì)分領(lǐng)域。在大而全的戰(zhàn)略布局下，松下小家電產(chǎn)品逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即便是知名度較高的松下電飯煲業(yè)務(wù)，目前也被擠出小家電行業(yè)主流品牌之列。

當(dāng)下，美的、飛利浦、九陽、蘇泊爾等已成小家電巨頭，松下已很難通過“大而全”產(chǎn)品戰(zhàn)略占位；而在細(xì)分領(lǐng)域，由于技術(shù)更新迭代快速，松下的創(chuàng)新難以跟上市場(chǎng)的要求。隨著更個(gè)性化的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，松下的劣勢(shì)顯現(xiàn)。盡管在女性消費(fèi)圈里，松下首創(chuàng)的美容小家電口碑很好，但靠著這一小眾市場(chǎng)，難以在短時(shí)期內(nèi)爆發(fā)，松下小家電未來堪憂。

戰(zhàn)略失敗，加劇松下退場(chǎng)

筆者發(fā)現(xiàn)，小家電并不是松下第一次向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。早在2015年，松下總部就以“轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，打造并釋放松下在中國家電的高端高品質(zhì)形象”為核心，推行中國白電市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，其實(shí)是近年來很多中國家電企業(yè)正在轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。這源于未來中國家電高端市場(chǎng)的巨大空間和機(jī)會(huì)。

當(dāng)下，白電業(yè)務(wù)已成為松下的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，卻并未完成松下轉(zhuǎn)型高端家電市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，也不足以支撐松下品牌的上升。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，在中國白電市場(chǎng)上，松下空調(diào)零售量、額分別出現(xiàn)35.55%、28.17%下跌；松下冰箱零售量、額分別出現(xiàn)9.45%、0.19%下跌；松下洗衣機(jī)零售量、額分別出現(xiàn)7.17%、2.88%下跌。2017年松下電器冰箱、空調(diào)市場(chǎng)排名被擠出前十。而松下白色家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率也只有3.2%，而且還在不斷萎縮。

作為第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，小家電本是松下逆襲的重要契機(jī)。但松下并未抓住小家電發(fā)展先機(jī)，企業(yè)本身內(nèi)部固化組織的阻礙，使松下跟不上中國消費(fèi)市場(chǎng)變化快速。

如今，小家電市場(chǎng)格局雛形已定，再加上中國家小電品牌迅速崛起，極大擠壓了松下家電的生存空間。小家電加上戰(zhàn)略失敗后，松下將喪失家電市場(chǎng)的最后一張王牌，即便有白電業(yè)務(wù)支撐，仍會(huì)進(jìn)一步喪失行業(yè)存在感。因?yàn)椋袌?chǎng)是開放的，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。

寫在最后

松下，這個(gè)曾經(jīng)的霸主，正在走向沒落。松下的白電、黑電、廚電、小家電等業(yè)務(wù)加在一起市場(chǎng)規(guī)模不過100億元，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。隨著行業(yè)品牌集中度的提高，松下很難再以大而全的姿態(tài)躋身一流。在支柱產(chǎn)業(yè)難以為繼的情況下，松下很難再有爆點(diǎn)，注定就此沒落。

市場(chǎng)千變?nèi)f化，不可控因素太多，任何企業(yè)的發(fā)展都會(huì)有起伏。雖然松下在積極探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，但受制于自身的臃腫而龐大的組織架構(gòu)，以及反應(yīng)相當(dāng)緩慢的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，松下不可避免地在家電消費(fèi)市場(chǎng)上陷入一輪“溫水煮青蛙”的慢慢下跌通道中。

筆者認(rèn)為，松下之前的輝煌，值得中國企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。松下之后的頹敗，也值得中國企業(yè)借鑒。沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，只有不斷保持創(chuàng)新能力與應(yīng)變能力，才能一直站在行業(yè)前沿。