8月1日，美國調查新聞網站The Intercept引述知情人士的話稱，谷歌計劃推出“審查版”的搜索引擎，以符合中國法律規定，為重返中國做準備。The Intercept曾曝光美國前特工斯諾登披露美國國家安全局監控全球電腦的秘密等重大新聞，在業界有較高的知名度，所以此消息一出，引起國內外廣泛關注。

不過據證券日報網從相關部門獲悉的信息來看，有關谷歌或重返中國的傳聞并不屬實，而且業界多家媒體對當事雙方都進行了確認，卻沒有得到任何一方的確切回復。在目前國際和國內的大背景，很多業內人士都認為谷歌短期內重返中國的幾率很小。

雖然谷歌何時重返中國，關系到國內整個互聯網環境和形勢的變化，但是退一萬步講，即使谷歌以“審查版”的搜索引擎順利返華，真的能攪動國內市場格局嗎？怕只怕最后還是只剩下一張情懷牌。

錯失了中國互聯網黃金八年的谷歌，面臨的問題遠比想象中的更多。

退而重返、返而后成的公司，在國內沒有先例

2010年3月23日，谷歌宣布關閉在中國大陸的市場服務，此后長達八年的時間，其一直在重新返華的邊緣試探和徘徊，可最終總是不得而入，這其實只是國外互聯網公司在中國市場上的一個縮影。

作為騰訊QQ曾經的勁敵，微軟MSN早在2004年左右就成功在白領用戶群體中扎根，當時開心網出來之前，不開機掛個MSN簡直就不能稱得上是個白領。然而MSN最終還是敗退中國，它最明顯的問題在于產品越來越僵化，而QQ則在不斷的更新中完善個性化功能。擁有同樣命運的還有曾經全球第二大社交網站MySpace。

聚友網2008年7月公布的數據顯示，其覆蓋人數超過1500萬，當時的校內網則有1000萬實名制會員，只可惜這種風光日子延續了不過一兩年，國內本土社交網站的興起使得本來在美國發展不順的MySpace雪上加霜。2011年11月，MySpace聚友網關閉網站，對外以故障回應。

除此之外，Adobe、百思買、eBay以及谷歌皆在2010之后的近三四年時間里，宣布退出中國，而國內則正是移動互聯網浪潮來臨之時，本土企業借助一個又一個風口成功掌握了互聯網的話語權。可以說，國外互聯網企業丟失了中國市場的空白，中國市場上早已處處立滿巨頭，這也意味著意圖重返中國的“谷歌”們，監管問題可能只是一道基礎的坎。

實際上，重新進入國內市場的公司，大部分非但沒有重現當年的一時風光，甚至都沒能掀起很大的市場漣漪，這對谷歌來講莫不是一個警戒。

以eBay為例，自2012年將易趣剝離、宣告失敗后，eBay算是最積極回歸中國的企業。從牽手奢侈品電商走秀網，到在京東全球購平臺上線“eBay海外精選”頻道，直至高調地進入拍賣行業，相比谷歌所受的諸多限制，eBay可謂幸運，可是皆以失敗告終，其中這結果可以預見，畢竟國內電商市場兩極強勢、垂直賽道各有競爭者。

不僅僅是互聯網巨頭，眾多消費電子大廠一旦長時間離開中國市場，要想再重新奪回用戶難上加難，結果都是在情懷盡失下悄悄溜走，比如最近夏普手機傳出第三次退出中國。

谷歌返華，其境遇和艱難可見一斑。

移動互聯網的入口，還能有谷歌的位置嗎？

相比一腳踏入萬億美元大關的蘋果，谷歌近來的市場表現稍遜一籌，尤其是現在因為最大數額的罰款，其與歐盟的關系也落到了空前冰點。由此有業內人士認為，迫于營收壓力對外釋放出重回中國市場的信號，可能只是刺激基本市場的動作。

但是與之前應用商店、AI小程序的嘗試都有所不同，這次傳聞指向的是谷歌核心的搜索業務，一旦成真，可能意味著國內監管對谷歌最大程度的放開，同時對整個行業來講也是一次震動。不過理性來看，一個“審查版”的搜索引擎到底能掀起多大的風浪呢？谷歌的技術和情懷能破除本土化“魔咒”嗎？

2009年谷歌還沒有退出中國市場前，《華爾街日報》曾報道，在首席執行官李開復任職期間，谷歌在中國搜索市場上的占有率最高也只有29%。一方面，其無力從主要競爭對手處搶占更多市場份額，另一方面，固有的市場份額出現明顯下滑趨勢。以艾瑞數據為例，2005年的時候是26.9%，到2009年變成18.9%。

也就是說，在外力尚未介入國內搜索市場的提前下，谷歌已經開始逐漸式微，而退出中國只不過令這種趨勢戛然而止。所以，隨著搜索市場的馬太效應愈來愈明顯，即使是谷歌可能也要長久被百度壓制。

更何況在谷歌空白的這八年時間里，國內搜索的格局再難撼動。以第三方市場調研機構給出的2018年1月國內搜索引擎市場占有率排行榜看，百度以69.74%的市場份額高居首位，360搜索、神馬搜索、搜狗搜索緊跟其后瓜分27.23%的市場。這種形勢之下，已經根深蒂固的用戶習慣還能更改過來嗎？

當然，谷歌重返中國不是只有一條搜索的路可走，借助龐大的業務線，安卓、智能硬件以及AI技術的商業化等等，都有可能和本土企業一較高下。只是，屆時谷歌不得不面臨中國移動互聯網各個入口都由巨頭把持的現實，比如信息流平臺上有百度、今日頭條相互較勁，應用商店市場，豌豆莢、應用寶之外，各手機廠商自主品牌應用商店爭相競爭。

即使以后AI商業落地，也不可能脫離移動端的影響，由此，谷歌要想在國內有所作為，很大程度上將受制于當前的互聯網局勢和巨頭公司。

八年前，谷歌不懂中國市場，八年后，谷歌還能弄懂中國用戶嗎？

如何本土化依然是谷歌們難以克服的頑疾

敗走中國的魔咒，在國內開始進入移動互聯網浪潮時，一度集中爆發，時至今日，不僅沒有減弱反而日漸強烈。以優步并入滴滴為典型代表，這個原本在全球市場戰斗力非凡的打車巨頭，在中國之前，進入其它國家幾乎如入無人之境，但最終還是敗于國內企業，這說明互聯網新興商業模式下，國外巨頭進入中國競爭力依舊大打折扣，或許依然是本土化的原因。

正如當初的谷歌，之所以一直被百度壓制，很大程度上源于本土化工作的緩慢進程，歸根究底也與當時谷歌高管對中國市場持有的傲慢心理所致。比如2006年年初鬧得沸沸揚揚的“牌照門”事件沒有給公眾一個交代后，隨之接連發生了“地圖門”，昭和、日滿之類的詞匯，完全輕視了國人情感。

這些遭國內用戶詬病的事件，印證了谷歌本土化的疏漏。而與之相反，百度正擅長于此，無論是產品推出還是營銷推廣，都更迎合國人習慣，比如通過百度聯盟將站長網站收入麾下，為百度搜索的發展提供內容和流量土壤，同時百度貼吧、百度MP3、百度文庫則構成產品矩陣，令谷歌陷入單兵作戰的困境。

雖然今時不同往日，一直在門外徘徊的谷歌，必然對中國市場進行了更深入的研究，但這八年時間正是國內互聯網風云變幻最顯著的階段，即便是互聯網巨頭也有些心有余而力不足。所以谷歌即使順利進入中國，本土化進程的開展也未必快過市場形勢變化。

比如國內傳統的互聯網廣告市場，近幾年都被信息流搶了風頭，而谷歌的業務核心依舊在PC端，其本身在信息流廣告業務上就相對羸弱，又何嘗能在國內應對百度、今日頭條的競爭？在美國，Facebook、Instagram等社交應用在信息流廣告領域占據越來越高的比重，不僅僅源于其移動端的優勢，社交應用的分享性、互動性等均讓它備受廣告主青睞。

谷歌已闊別中國八年之久，要想重新喚醒用戶的情感、進而撬動用戶習慣，不得不依賴其技術上的優勢去挖掘用戶有效信息。但是回想前段時間刷屏的“猜畫小歌”，在用戶紛紛感慨谷歌AI技術的精準性之余，不少網友皆指出谷歌收集數據的“本意”，這說明用戶對信息的敏感性更勝以往，今時早已不同往日。

以往或許是谷歌排斥本土化，而現在谷歌想要積極本土化，必須要做出極大的讓步。

目前來說，對所有想要重返中國的國外企業來講，中國市場依舊只是個夢。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。