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擁有巨大流量的星巴克一直是阿里巴巴和騰訊爭(zhēng)先搶奪的線(xiàn)下入口。然而，自馬云出席星巴克上海烘焙工坊開(kāi)業(yè)以來(lái)，業(yè)內(nèi)紛紛揣測(cè)星巴克即將與阿里旗下外賣(mài)平臺(tái)餓了么合作。此前，外界也曾傳言星巴克將聯(lián)合美團(tuán)上線(xiàn)外賣(mài)。但很快被星巴克中國(guó)CEO王靜瑛否認(rèn)了。

據(jù)了解，在2018年5月召開(kāi)的全球投資者大會(huì)上，王靜瑛在接受《中國(guó)企業(yè)家》記者采訪(fǎng)時(shí)表示“外送這部分業(yè)務(wù)，未來(lái)某一天我們會(huì)參與其中，但從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)跟誰(shuí)一起合作。”由此可見(jiàn)，星巴克確有上線(xiàn)外賣(mài)之意，但是具體和誰(shuí)聯(lián)盟尚未有定論。

可是，星巴克上線(xiàn)外賣(mài)真的是明智之舉嗎？上線(xiàn)外賣(mài)能否助力星巴克進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)？還是使其喪失“咖啡+空間”的初衷和靈魂？要回答這些問(wèn)題，要從星巴克的初心說(shuō)起。

星巴克的初心：咖啡+空間

星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司，1971年誕生于美國(guó)西雅圖，是全球最大的咖啡連鎖店。星巴克靠咖啡豆起家，自成立以來(lái)從來(lái)不打廣告，卻在近20年的時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)。星巴克從丑小鴨變成白天鵝的蛻變傳奇著實(shí)讓全球矚目。

據(jù)了解，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店，遍布北美、南美、歐洲、中東以及太平洋地區(qū)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等。

星巴克的成功離不開(kāi)一個(gè)人，那就是原星巴克CEO霍華德·舒爾茨。舒爾茨可是個(gè)了不得的人物。1987年，舒爾茨以380萬(wàn)美元買(mǎi)下星巴克之后，他與星巴克風(fēng)雨同舟近四十年,曾幾度與星巴克在困境中走出來(lái)。如今，星巴克在美國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年。于是這個(gè)咖啡巨頭把目光投向了中國(guó)。

星巴克剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，本著“咖啡+空間”的理念，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。這是星巴克的初心，也是星巴克的特色。事實(shí)證明，中國(guó)顧客非常喜愛(ài)這種“咖啡+空間”的消費(fèi)形式。因此，星巴克在中國(guó)取得了非常出色的成績(jī)。

星巴克的成績(jī)離不開(kāi)“咖啡+空間”的初心?！翱Х?空間”為顧客提供第三空間。換言之，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種情調(diào)，一種服務(wù)和體驗(yàn)。這有點(diǎn)類(lèi)似于德國(guó)的啤酒花園、英國(guó)的酒吧。第三空間給予顧客一個(gè)非正式的公開(kāi)場(chǎng)所，顧客在星巴克可以工作，可以看書(shū)發(fā)呆，也可以和三兩好友閑聊。正是由于第三空間賦予的體驗(yàn)，使得星巴克不是一個(gè)普通的咖啡店，而變成一個(gè)文化現(xiàn)象。

此外，星巴克“咖啡+空間”的初心賦予了星巴克社交基因。星巴克基于“咖啡+空間”，在空間布局、引導(dǎo)顧客和杯型命名上，為顧客提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)立的社交場(chǎng)合。在空間布局上，星巴克的吧臺(tái)、座椅設(shè)計(jì)非常獨(dú)特，座椅與吧臺(tái)之間距離巧妙。顧客可以看到咖啡制作的全過(guò)程，顧客店員之間時(shí)不時(shí)閑聊幾句。星巴克的店內(nèi)設(shè)計(jì)布局盡一切可能促進(jìn)人與人之間的交流。

在客戶(hù)引導(dǎo)上，星巴克引導(dǎo)顧客橫著排隊(duì)。一方面，這樣方便顧客看菜單和環(huán)境周邊、看咖啡制作的過(guò)程，豐富顧客體驗(yàn)，使咖啡更有儀式感。另一方面，方便客戶(hù)交流，增強(qiáng)星巴克的社交屬性。在杯型命名上，星巴克杯型有中、大、超大，異于傳統(tǒng)的小、中、大。一套只有這個(gè)圈層的群體才能聽(tīng)得懂的“行話(huà)”，使得顧客群體的認(rèn)同感和歸屬感倍增。

星巴克“咖啡+空間”的初心所賦予的社交基因，使得星巴克區(qū)別于傳統(tǒng)的咖啡店脫穎而出。然而，如果星巴克中國(guó)上線(xiàn)外賣(mài)，這些外賣(mài)咖啡將失去社交屬性，并且在外賣(mài)的道路上，還將遭受諸多阻礙。

星巴克的外賣(mài)之路關(guān)隘重重

從星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人過(guò)往的言辭中，不難捕捉星巴克在中國(guó)發(fā)展的野心。舒爾茨也曾自信地表示“我可以毫不含糊地說(shuō)，任何人看空星巴克在中國(guó)的發(fā)展，都錯(cuò)得離譜?！睆氖袌?chǎng)上看，上線(xiàn)外賣(mài)或許能增大市場(chǎng)規(guī)模。但是，星巴克的外賣(mài)之路并不好走。

第一，上線(xiàn)外賣(mài)會(huì)使星巴克失去為顧客提供第三空間的靈魂。外賣(mài)星巴克缺失了第三空間的體驗(yàn)，便失去了原本引以為傲的社交屬性。略懂咖啡的人一定知道，星巴克從來(lái)就不是以咖啡品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第三空間才是星巴克咖啡最大的賣(mài)點(diǎn)，所以星巴克上線(xiàn)外賣(mài)，其“外賣(mài)”的部分就失去了第三空間的靈魂。

第二，外賣(mài)送達(dá)時(shí)間長(zhǎng)會(huì)影響咖啡的品質(zhì)。相比于進(jìn)店喝咖啡，外賣(mài)咖啡意味著在時(shí)間上不能實(shí)現(xiàn)即做即喝。一些適合馬上飲用的咖啡就無(wú)法保持最佳口感。并且，咖啡是液體飲料，在配送過(guò)程中勢(shì)必會(huì)搖晃，這就導(dǎo)致很多要配奶喝的咖啡會(huì)出現(xiàn)口感上的缺陷。此外，由于咖啡外賣(mài)在運(yùn)送途中可能會(huì)晃動(dòng)，所以拉花等咖啡文化符號(hào)基本上不會(huì)出現(xiàn)在咖啡外賣(mài)中，顧客的體驗(yàn)感和儀式感降低。

第三，星巴克要做外賣(mài)勢(shì)必要與外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行第三方合作，而星巴克的咖啡價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)對(duì)星巴克極其不利。星巴克的咖啡價(jià)格在國(guó)內(nèi)一直處于中高區(qū)域，這個(gè)價(jià)格水平不會(huì)隨著外賣(mài)推出而有太大波動(dòng)。星巴克不會(huì)在這方面打價(jià)格戰(zhàn)，所以星巴克外賣(mài)在價(jià)格上幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，咖啡市場(chǎng)上勁敵崛起。最段時(shí)間來(lái)，被媒體炒的最火的要數(shù)咖啡新貴瑞幸咖啡。據(jù)了解，瑞幸咖啡所屬的公司今年年初剛剛成立。短短數(shù)月，2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億元美元融資，投后估值10億美元。在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，瑞幸早就與在快遞物流上口碑極佳的順豐達(dá)成了合作。瑞幸在發(fā)展外賣(mài)上比星巴克成熟?？偟膩?lái)說(shuō)，瑞幸的發(fā)展速度之迅猛，極有可能迅速成長(zhǎng)為星巴克的勁敵。

綜上所述，星巴克似乎在外賣(mài)這條道上是行不通的。事實(shí)上，星巴克王靜瑛就表示，“我們?cè)诳紤]外送業(yè)務(wù)時(shí)，在想這個(gè)業(yè)務(wù)給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)和在門(mén)店通過(guò)伙伴所帶來(lái)的情感連接，咖啡門(mén)店提供的體驗(yàn)，是不是能夠相匹配？這一點(diǎn)是我們非常審慎的。”由此可見(jiàn)，星巴克對(duì)推出外賣(mài)并不是很有信心。那么，如果星巴克堅(jiān)持推出外賣(mài)，當(dāng)如何規(guī)劃其外賣(mài)發(fā)展的路線(xiàn)?舒爾茨在完成了自己的“美國(guó)夢(mèng)”之后進(jìn)入中國(guó)，他能否實(shí)現(xiàn)星巴克外賣(mài)占領(lǐng)中國(guó)咖啡外賣(mài)市場(chǎng)的“中國(guó)夢(mèng)”呢？

舒爾茨的中國(guó)外賣(mài)夢(mèng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)？

星巴克想上線(xiàn)外賣(mài)也不是一兩天的事情了，舒爾茨在來(lái)中國(guó)的“畢業(yè)旅行”中也表示了星巴克搶占中國(guó)市場(chǎng)的決心。但是，星巴克想要推出外賣(mài)前路艱難。那么，星巴克是否就毫無(wú)辦法了呢？事實(shí)上，星巴克要推出外賣(mài)要解決這兩個(gè)問(wèn)題。

一方面，不斷提高咖啡品質(zhì)問(wèn)題。星巴克在國(guó)內(nèi)消費(fèi)價(jià)格在中高水平。消費(fèi)者之所以愿意花幾十塊錢(qián)買(mǎi)一杯星巴克的咖啡，完全是星巴克所提供的消費(fèi)環(huán)境。而外賣(mài)不一樣，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注咖啡的口感好不好、配送及時(shí)不及時(shí)、配送員服務(wù)態(tài)度好不好等問(wèn)題。這就使得星巴克提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。沒(méi)有人愿意花比別的咖啡還要多的錢(qián)買(mǎi)一杯品質(zhì)口感都一般的咖啡。所以，星巴克想要做外賣(mài)，必須在咖啡的品質(zhì)和口感上多下功夫。

另一方面，組建專(zhuān)門(mén)的配送團(tuán)隊(duì)。星巴克同一價(jià)格的咖啡，進(jìn)店消費(fèi)可以體驗(yàn)第三空間，而外賣(mài)咖啡失去了這種體驗(yàn)。這使外賣(mài)消費(fèi)者失去心理平衡。所以，在外賣(mài)和門(mén)店咖啡價(jià)格不出現(xiàn)波動(dòng)的情況下，星巴克要從配送服務(wù)這一側(cè)去彌補(bǔ)外賣(mài)咖啡缺失的門(mén)店體驗(yàn)。組建專(zhuān)門(mén)的配送團(tuán)隊(duì)可以有效提高外賣(mài)配送的效率，提高外賣(mài)服務(wù)體驗(yàn)，并以這樣良好的外賣(mài)服務(wù)，使消費(fèi)者覺(jué)得星巴克咖啡外賣(mài)貴一點(diǎn)是值得的。

縱然星巴克上線(xiàn)外賣(mài)還只是外界的揣測(cè)，但是從星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)表的相關(guān)觀(guān)點(diǎn)中，星巴克上線(xiàn)外賣(mài)似乎又是一件遲早的事情。星巴克本身也知道自己的優(yōu)勢(shì)并不在外賣(mài)，怎奈咖啡外賣(mài)市場(chǎng)的前景誘人，所以即便前路艱辛星巴克也有勇往直前的沖動(dòng)?；蛟S，星巴克通過(guò)自己的摸索能夠在外賣(mài)上站穩(wěn)腳跟也未可知。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110