文 | 趙二把刀、楊三喜

作為國內(nèi)最早的影視從業(yè)者，郎啟波不僅是我最初的“領(lǐng)路人”，同時也是這個行業(yè)變遷的見證者，從媒體、影評人到制片人、編劇，多樣的身份使得他對于影視行業(yè)的也一直保持著獨特的見解。而近年來其一直沉浸該行業(yè)中，也使得他對于當下的影視市場的看法也更有高度和前瞻性，所以在這個喧鬧的暑期檔結(jié)束之際，我們一起把酒擼串，相約聊了聊暑期檔電影。

究竟是什么造就了《我不是藥神》和《西虹市首富》這兩個口碑+票房神話？是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，還是借助宣發(fā)和營銷的創(chuàng)新玩法？就這個話題，我們從各執(zhí)己見到彌合分歧，展開了一場行業(yè)討論。

人物：

趙勇（讀娛創(chuàng)始人）、郎啟波（著名編劇、制作人）

具體對話：

趙勇：這個夏天，你覺得有哪些令你印象深刻的片子？

郎啟波：非《我不是藥神》和《西虹市首富》莫屬了。一個31億票房，一個25億，一悲一喜，兩座高峰。

趙勇：的確。這兩部片子內(nèi)容質(zhì)量太高，現(xiàn)在花里胡哨的東西那么多，還是好劇本、好內(nèi)容才能真正打動觀眾。

郎啟波：這倒也沒錯。但我覺得同時也應該看到，線上線下的宣發(fā)、多層次的互聯(lián)網(wǎng)營銷，已經(jīng)開始在很大程度上影響電影票房和口碑了。起碼從這兩部片子上面，能看到電影宣發(fā)的玩法，其實已經(jīng)開始變了。

“不設(shè)上限地投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”

趙勇：哪有那么夸張。在我看來，《藥神》火了就是因為故事本身好啊。我們都知道這劇本來源于現(xiàn)實社會事件，它來源于現(xiàn)實，又能帶領(lǐng)觀眾去觀照現(xiàn)實，往往還有推動社會進程的意義。這片子算得上我們長久以來的第一個真正的現(xiàn)實主義題材。

除了故事內(nèi)容好，主創(chuàng)團隊對劇本的打磨也是異常精心。我聽說從2015年確定主創(chuàng)到2017年3月開機，監(jiān)制寧浩、導演文牧野和其他編劇花了近兩年時間來打磨劇本，期間反復修改了多次。現(xiàn)在取得的效果和票房成績，完全是主創(chuàng)堅持打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得來的。

郎啟波：我覺得不完全是。影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生說，《藥神》不用任何宣發(fā)，票房能在12億+。但現(xiàn)在的結(jié)果可是30億+啊，優(yōu)秀的宣發(fā)能把好片子的票房再放大若干倍。《藥神》的宣發(fā)結(jié)構(gòu)上，北京文化主控，影聯(lián)為線下發(fā)行方，阿里影業(yè)的淘票票負責線上發(fā)行、燈塔成為線上營銷平臺，還有麥特的具體執(zhí)行。這幾乎是宣發(fā)的最強組合。

趙勇：你所說的幾家影業(yè)公司，我倒覺得恰恰都在強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年我在上海國際電影節(jié)上，還聽阿里影業(yè)的CEO樊路遠講過，說要“不設(shè)上限地投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。并且他們和《藥神》的第一出品方壞猴子影業(yè)一樣，都推出了培養(yǎng)青年導演的計劃，同時又成立工作室，培養(yǎng)大批的專業(yè)制片、編劇和導演。這些都為影片的制作提供了的支持。

郎啟波：你既然說到壞猴子和阿里影業(yè)，我倒想起來另一段話。壞猴子影業(yè)的CEO王易冰，特意提到過選擇阿里影業(yè)作為聯(lián)合出品方的原因，大意是看好阿里系資源的龐大，大大小小有30多個APP，可以協(xié)調(diào)在各端口做電影的推廣，說這些是“無形的”、“沒法拿錢衡量”的。

趙勇：我只看到過阿里系的什么“一夜霸屏”，大打廣告，不覺得有什么特別精妙之處。

郎啟波：那你是沒看到他們在《西虹市首富》上做的一整套互聯(lián)網(wǎng)營銷，那才是解釋了什么叫電影行業(yè)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”。《西虹市》你看了吧？這片子也已經(jīng)破25億了。單從內(nèi)容上講，它就是系列爆款喜劇而已，出一部火一部。總沒有你對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容那么多說法了吧。

趙勇：怎么沒有。你見過一個無腦低俗的喜劇能拿到這么高票房的么？沈騰主演的第一部麻花電影《夏洛特煩惱》14億，到現(xiàn)在《西虹市》拿到25億+，成為國產(chǎn)電影票房年度第4、史上第7。內(nèi)容品質(zhì)上沒有提高，你認為市場會僅僅為“爆款喜劇”買單嗎？

昨天看到一個評價說，沈騰已經(jīng)開始“周星馳化”了，讓人腦子里不禁閃過他在小品舞臺上扮卓別林的樣子。《西虹市》不是沈騰自己的電影，所以這句評價我更愿意理解為：沈騰背后的電影主創(chuàng)，已經(jīng)在保持喜劇框架的基礎(chǔ)上，開始為片子注入現(xiàn)實關(guān)懷，甚至悲憫情懷了。

郎啟波：你這才叫夸張……

趙勇：并沒有。《西虹市》最早改編自美國電影《布魯斯特的百萬橫財》，講的也是揮霍掉一筆巨額財富才能繼承遺產(chǎn)的故事，這你知道吧？

郎啟波：我知道。但據(jù)我所知那個片子只有荒誕，沒有現(xiàn)實，最終票房成績慘淡。《西虹市》之所以成功，又是一個線上宣發(fā)+營銷的經(jīng)典案例。

趙勇：你先聽我說完。在《百萬橫財》之前，實際上《西虹市》還有一個更早的內(nèi)容源頭——馬克·吐溫在1893年寫的《百萬英鎊》。筆鋒尖刻的馬克·吐溫寫了一個諷刺故事，說一個窮鬼拿著一張百萬英鎊的大鈔，以找不開錢為由，一路騙吃騙喝，最后真的成了富翁。

這一點，和《西虹市》里的認錢不認人、富人恒富（大筆買入垃圾股能帶動其他人一起跟投）不是一脈相承嗎？兩個時代、不同社會背景下的現(xiàn)實共通性，是顯而易見的。寫富人實則寫窮人，荒誕不經(jīng)又看盡世相百態(tài)，這是種現(xiàn)實主義的底層關(guān)懷。我覺得這和那種屎尿屁的喜劇還是有本質(zhì)區(qū)別的。

郎啟波：我也覺得，現(xiàn)在沈騰一出場，就讓你在發(fā)笑的同時會伴隨一種“感懷”，《夏洛特》是懷舊，《西虹市》是守底線。那個笑料和感觸相互穿插編排的節(jié)奏感，感覺很得當。這一點也有點像《藥神》的前半段。

全鏈路的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)

電影行業(yè)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”

趙勇：所以選這兩部片子需要有一定眼光，得給他們的出品方點個贊。2018年，電影市場已經(jīng)回歸理性，電影行業(yè)已經(jīng)回歸到了內(nèi)容驅(qū)動票房的時代。除了好好講故事做內(nèi)容，中國電影沒有第二條出路。

郎啟波：這只是事實的一方面。既然說到《西虹市》，那就必須得看到：它背后的團隊在宣發(fā)和營銷上所做的創(chuàng)新，已經(jīng)為整個行業(yè)樹立了一個新標桿。今后，一種全鏈路的、平臺式的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，應當成為電影行業(yè)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”，成為驅(qū)動行業(yè)向前發(fā)展的“水電煤”。

趙勇：除了一夜之間在幾十個平臺上做曝光傳播，《西虹市》還做了什么宣發(fā)？你展開講講。

郎啟波：還是拿阿里影業(yè)為例吧。作為《西虹市》的發(fā)行方，他們把背靠阿里生態(tài)體系的優(yōu)勢完全發(fā)揮出來了。他們鏈接片方、阿里各平臺和阿里商家，形成了一整套泛娛樂化的營銷玩法，其體量是讓我嘆為觀止的。

在淘寶里，沈騰出現(xiàn)和你面聊、送電影票、清空購物車；在支付寶，利用AR技術(shù)推出“瓜分500萬掃富活動”，形成流量入口；優(yōu)酷早在世界杯期間就開始做“首富踢球”的營銷；淘票票更是打造了“西虹市社區(qū)”，匯集了超過200萬“市民”，通過游戲、論壇、做任務、抽獎等一系列操作，將他們牢牢運營為高粘度用戶，最終實現(xiàn)了超過30%的購票轉(zhuǎn)化。最終，這些用戶觸達的效果和數(shù)據(jù)，都極大地助力到了預售、院線排片中。

趙勇：這么說來，對最終的票房確實會有不小的推動。不過像這樣成體系、閉環(huán)鏈條式的傳播矩陣，別人還真不好復制。只能說壞猴子和開心麻花選阿里影業(yè)選對了。

郎啟波：最起碼是開了個好頭，立了個標桿。如何將優(yōu)質(zhì)影片的傳播實現(xiàn)更精準、更大規(guī)模的用戶觸達，最終完成票房轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的關(guān)鍵；而在這背后，發(fā)行方與其背靠的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，它們間所形成的協(xié)同效應，又成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。當然了，這一切的前提，當然需要影片是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。沒有內(nèi)容的“1”，后面的一串“0”也是白搭。

趙勇：是啊。我突然看到，《藥神》和《西虹市》的聯(lián)合出品方里，其實也都有你說的阿里影業(yè)啊。看來把“新基礎(chǔ)設(shè)施”建得那么好，但也首先要選對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以暑期檔這兩部神片，看來是哪方面也沒落下？

郎啟波：是的。酒香，巷子又不深。從暑期檔來看，這種內(nèi)容+宣發(fā)雙管齊下的戰(zhàn)略是大獲全勝。能不能復制的，反正是為行業(yè)立起了一個標桿。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明出處