文 | 第二阿累

互聯網時代，不管是什么概念、話題、風口，都是炒熱容易，冷卻很快。就如IP這個概念，從IP興起，網文、漫畫等IP被瘋搶，到大肆開發、消費，熱鬧之后到如今卻是一片虛火。

虛火最主要原因是持有IP者開發方式同質化，無創新，以及開發成果無法達到預期，使得市場、用戶對其都失去了信心。而IP變現難也越來越成為整個內容行業關注的焦點——不過，在看到近期一個“漫畫IP+果茶店”的線下案例后，似乎又找到了新的方向。

從場景化營銷衍生出定制主題店，漫畫IP迎來商業運作新時代

8月28日，網易漫畫X?莓獸的“漫畫家”首家線下主題店在杭州中糧大悅城正式開業。這是雙方首次嘗試漫畫+零售的跨界合作，也是網易漫畫拓展IP?變現渠道的一次全新嘗試。

那么，這次合作是如何應運而生的呢？——讀娛君翻閱多方資料發現，原來這一切都得益于場景化營銷的品牌宣傳。

很多人均知，網易是場景化營銷做的最好的互聯網公司，年年都有刷地鐵、飛機的經典案例產生。而作為網易的一員，網易漫畫在深耕場景化營銷的同時，也是頗有建樹。

從成立至今，網易漫畫場景化營銷無數，較早的有與麥當勞合作的“艾木娘の不思議之旅”。近一些時間、且較出名的有圣誕節與肯德基打造的「鹿娘陪你過圣誕」線下主題活動；和亞朵酒店推出鹿娘IP?主題房；以及與飛豬一起定制旅行主題等場景化營銷——用漫畫作品、虛擬偶像等二次元元素融入線下，可以讓營銷更生動、有趣，觸達更多年輕用戶，最終實現商家、版權作品、平臺等一舉多贏的格局。

在讀娛君看來，網易漫畫多次與線下店鋪合作的場景化營銷，實際上已經有了Pop-up shop的影子，也就是目前很火的快閃店思路。通過商業發達的地區，在知名度較高商圈中設置臨時性的鋪位，供其在比較短的時間內推銷其品牌，圈層消費者。

雖然網易漫畫沒有設置鋪位，但是短期內與知名商家，如麥當勞、肯德基等產生的場景，已然相當于是自己的鋪位、自己的品牌——而如今定制的主題店漫畫家，就是多次場景化營銷后，理清推廣和商業化思路的成果。

從資料看到，網易漫畫X?莓獸的“漫畫家”落地商業發達的杭州中糧大悅城中，整個店鋪、產品都是以漫畫內容IP?賦能為核心，莓獸果茶飲料為基礎。在整個漫畫店內，隨處可見深度植入的漫畫作品元素，掃描鹿娘定制杯身的二維碼即可獲得漫畫鏈接。除了單純的線上導流，未來“漫畫家”主題店還會成為漫畫家的線下交流空間，舉辦和粉絲的見面活動——場景加內容，體現的是營銷生態；再加品牌、運營互動、銷售，則是商業生態。定制主題店囊括場景化營銷、Pop-up shop的優勢于一身，又區別于場景營銷和常規的快閃店，最終升階而成。

這樣的店鋪，是平臺對獨家版權作品的又一次商業運作，也迎來了屬于自己的新時代。

商業模式迭代，產生的效能是1+1>2

漫畫家主題店的落地，同樣也推動著商業模式的更迭。

此前，漫畫平臺大多進行IP變現的方式除了前文所言的影視、動畫游戲等合作模式，更多的是IP授權，通過向有IP?需求的品牌方收取單筆授權費，幫助IP?方完成一次性的變現收入。然而，這種方式是短暫的，且不可持續。

而網易漫畫X?莓獸的“漫畫家”，則在一次性變現的基礎上進行了商業模式的迭代，以銷售分成模式為核心，通過利益綁定，建立起可持續的商業模式——在讀娛君看來，分成式的可持續商業模式將更長久、更有生命力：不僅店鋪的形象可以持續成長，其中產品也能根據漫畫、形象、IP的變化而伴生成長。而且，分成也會隨之增長。

最主要的是，這種商業模式將給雙方、市場乃至行業帶來更多增量。

據讀娛君了解，杭州莓獸科技有限公司——是一家集品牌策劃、產品研發、項目孵化、品牌輸出于一體的新銳餐飲公司，背后是丹東生大食品，主要從事農產品的收儲及物流運輸。生大食品于2016年開始轉型，向農產品品牌化經營方向轉變，2017年莓獸品牌應運而生，并迅速完成產品落地。至2017年11月中旬，已經成功簽約500家合作商。全國共開業350多家門店，單店最高月營業額達40多萬元，全國門店年銷量1億＋杯。

可以看到，不管是莓獸還是背后的生大食品，實力強大的同時正處于急速擴張階段，當下最重要的是搶奪更多年輕用戶，而與網易漫畫合作的定制主題店，無疑則是看重網易漫畫、漫畫IP契合年輕用戶這一點，以期用合作來激發用戶——只要能激發更多新用戶，莓獸以及生大公司對于這樣的合作意愿想必是很強烈的，而且，他們也有能力開拓更多類似莓獸這樣的IP，甚至是飲品之外的餐飲類型。

而且，他們目前所選的合作方網易漫畫本身就是一個基于作者、IP、用戶于一身的專業平臺，也有需求將更多的IP變現渠道打通。如此，雙方都有意愿情況下，利益共驅，合作的店鋪，發揮出的效能勢必是1+1>2的。

就如此次漫畫家店，除了莓獸發力，在這期間，網易漫畫也同樣參與到了IP?主題店的策劃中。比如整個主題店的“三轉二”風格，以及上線后做的一系列宣傳、定制漫畫海報以及短視頻等等。網易漫畫所做的這些舉動，都是力圖為了把整個空間打造成屬于年輕用戶的地標。

未來，隨著這次合作的效益顯現，相信莓獸&網易漫畫都會復制這種模式，甚至會直接借用網易漫畫上更多的熱門IP來開店——到那時，如今1.0版本的漫畫家，可能會隨著各方勢力，不斷升級出2.0、3.0?版本。以及下沉到二三線城市，大肆收割流量紅利。

商業模式的成型，平臺生態建設初見成效

就前文所言，定制主題店漫畫家帶來的是顯性的變化，除了商家之外，它能給漫畫作者、漫畫作品、網易漫畫帶來不同的收益。

漫畫作者：打破收入模式的邊界，擴大營收成本，有所保障；

漫畫作品：IP將實現線上與線下渠道曝光，深入用戶人心，圈層用戶；

網易漫畫：幫助更多獨家內容拓寬IP變現渠道，并能反向借這一優勢吸引更多優秀漫畫家、漫畫作品充實庫存；尤其以此為基礎，可以復制模式，甚至在運營中完善模式，與更多餐飲零售、產品結合，大規模定制漫畫IP產品、主題旗艦店。

而且，通過不同的合作，演化出更多的場景，形成多場景娛樂商業運營模式，如已經有過案例的漫畫IP+酒店（民宿等）。未來，或許會產生如漫畫IP+旅游實景演藝，漫畫IP+幼兒學校等場景。

其實，對于多場景娛樂商業運營，早在今年四月，網易漫畫就發布了「百萬IP?開放計劃」，會將站內所有全版權的漫畫IP?有計劃地對外開放授權，授權的IP?可以運用在上述二次元營銷當中，但不局限于營銷。

在計劃發布后，讀娛君也看到，已經有了漫畫IP+零食產品的案例——如日本休閑食品上市公司卡樂比，與網易漫畫合作，推出了擬人化形象「鹿娘」和熱門IP?《嗜謊之神》授權給了卡樂比旗下的兩個拳頭產品：水果麥片和薯條三兄弟，推出定制款包裝。

不僅如此，針對此次合作，網易漫畫為卡樂比打造了番外篇《嗜謊之神》，將卡樂比品牌以及佳可比薯條三兄弟卡通形象代言人土豆君植入到劇情之中。而最重要的是，同屬網易旗下的考拉承擔了電商渠道，是限量款產品的首發平臺，讓網易漫畫打通了以二次元IP?為核心的從授權到賣貨的全鏈路。

這些行為的目的，都是為了最大程度地挖掘和開發漫畫IP。

據藝恩的《2017年中國動漫行業IP價值研究報告》顯示，目前整個IP?變現的渠道建設仍處于產業的初級階段，而網易漫畫為IP打通更多變現渠道，再以內容付費為根基、影視改編為重點、商業化合作為想象空間，這一體系化的商業運作勢必將成為其制勝的砝碼。

同時，網易漫畫將大幅提升平臺的品牌效應，收獲紅利的同時俘獲更多作者、作品，從而拓實平臺的基礎設施——最主要的是，從長久來看，IP變現渠道的打通，意味著商業模式的成型，與作者（漫畫家）、作品（漫畫IP）、用戶等將完善平臺的生態建設。

而這，也將促使平臺產生更多、更高的效能。

尾聲

看似簡單的實體店落地，背后卻隱藏著IP商業衍變的過程，這對于網易漫畫平臺而言則是取勝的砝碼。