近日，美團點評IPO進入沖刺階段，據傳IPO定價為每股69港元，位于此前定價區間60~72港元的上限值，估值接近530億美元。作為移動互聯網創業浪潮勝出的佼佼者，美團點評成為繼小米之后登陸港交所的又一個互聯網小巨頭。

伴隨美團點評IPO的信息，生活服務市場的其他玩家也沒閑著。餓了么與口碑已經組成一家全新的控股公司，并傳出將要融資超30億美元；此外，滴滴在今年4月也開始試水外賣業務，目前已經進入無錫、南京、泰州、成都、鄭州等城市；而另外一家傳統外賣巨頭，百度外賣則被傳將更名為“星選外賣”，這也意味著百度正式退出了外賣競爭隊伍。

百度外賣的更名退出以及滴滴的入局打破了原有的“三國殺”格局，然而最為引人注目的還要數餓了么口碑與美團之間的針鋒相對。為了狙擊美團IPO，餓了么在7月初發起“夏季戰役”，餓了么CEO王磊稱將投入30億，力爭在一年內將市場份額提高到50%，以掌握競爭主動權。在夏季戰役期間，餓了么還獲得了阿里生態的流量加持，手機淘寶的入口位置正式加上了餓了么的名字。

相比較下，一直處于上市緘默期的美團則表現得格外低調，并沒有跟隨餓了么的補貼戰。那么，兩個月的夏季戰役已經結束，餓了么的燒錢策略是否起到了效果？在消費升級的背景下，外賣市場格局又發生了哪些變化？

外賣十年，“奇點”何時到來

從DCCI發布的暑期外賣市場報告來看，目前中國在線訂餐用戶規模已達3.6億人，其中美團外賣、餓了么與百度外賣市場份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，呈現出“631”市場格局。從DCCI數據來看，餓了么雖然攻勢兇猛、獲得了阿里生態加持，以及巨額資金投入，然而從市場份額來看，卻仍與其理想目標存在差距。

相比較下，美團外賣過去幾個月的市場份額卻呈現穩中有升的態勢。截至2018年第一季度，美團外賣在中國的市場份額達到59.1%，從截至8月底的DCCI暑期數據來看，在過去的幾個月時間，美團外賣市場份額又增長了4%。

互聯網行業有一個非常著名的70-20-10法則，即市場老大占70%的市場份額，老二占20%的市場份額，其他占10%的市場份額。這一殘酷法則，在社交網絡、搜索引擎、電子商務等主要領域均已驗證，以至于投資女神徐新認為外賣市場最終也會變成721的市場格局，“美團現在第一件事還是把吃搞定。這一場定江山的仗一定要打贏，外賣再拿下10個點市場份額就很安全。”

從DCCI數據來看，美團外賣距離成功上岸已經不遠，然而阿里的介入讓戰局又生懸念，在第二季度財報電話會上，阿里新成立一家本地生活服務類公司，用于經營管理餓了么和口碑，并且已經收到來自阿里巴巴、軟銀集團等投資者的30億美元投資承諾。因此，美團上市和餓了么口碑合并從某種程度上也宣告了互聯網外賣全新發展的開始。

補貼與服務，誰是下半場勝負手

在移動互聯網時代，幾乎所有產品發展初期都是以燒錢為主，這一點在外賣市場表現得尤為突出，為了提升市場份額，外賣平臺不斷通過補貼的方式來持續發展用戶、留存用戶。此次，餓了么夏季戰役中，最大的噱頭也是價格補貼。王磊說在夏季戰役的兩個月，餓了么將投入30億用于補貼，從而希望達到提升市場份額的效果。

一般情況下，價格補貼是行業早期獲客的一種階段性營銷手段，當行業發展成熟后，用戶的使用習慣和對平臺的忠誠度均已經養成，此時補貼手法效果會大打折扣。同時，本地生活服務的非標準化屬性也提高了消費者對購買風險的感知，使消費者在進行購買決策時需要考慮價格外的更多信息，比如服務體驗以及商家口碑等因素。

此外，隨著消費升級時代的來臨，用戶已經不再僅僅只是追求便宜、簡單、快捷地“吃得到”、“買得到”等一些相對較為基本的需求。他們更加希望能夠在平臺上享受到安全、高質量的服務，價格已經不再是決定他們是否在平臺上消費的主要因素。DCCI報告的數據也印證了這一點，數據顯示用戶在使用外賣服務時最在意并不是價格，而是食品安全問題。此外，用戶評價、商戶服務態度、配送服務準時率、食品配送安全和配送服務也是消費者非常在意的因素。

誰能夠給用戶提供消費升級下體驗較好的產品和服務，誰就能夠贏得用戶，獲得市場。僅僅只是燒錢補貼而不去提升用戶體驗的做法雖然能夠在短時間內獲得用戶和流量，但是等到用戶對這些補貼感覺到厭煩的時候，他們便會選擇相對較為優質的產品和服務。美團和口碑餓了么如何優化用戶在平臺消費的體驗，實現用戶更好地轉化，或許是未來一段時間內必須要突破的點。

生態協同：差異化的路徑選擇

當美團外賣與餓了么的競爭轉向深度之后，未來外賣市場的走向將會變得更加撲朔迷離。資本將不再是決定美團外賣與餓了么兩家平臺哪家會勝出的關鍵因素，用戶體驗和生態協同效應將會決定兩家公司誰將走得更遠。

在生態圈打造方面，餓了么不再單槍匹馬，而是獲得了阿里的生態加持，比如，8月份餓了么已經接入淘寶88會員，與阿里生態各會員體系打通，實現數據共享，這無疑將助推餓了么超級會員的增長。然而，以外賣為代表的生活服務電商與實物電商的業務模式存在很大差異，阿里在實物電商領域的成功經驗也并不能完全套用在生活服務領域。

生活服務電商的業務鏈條更長，也更復雜。具體來說，生活服務具有非標準化、差異性以及體驗性等特點，這也意味著即便是相同價格、相同名稱的服務，不同的線下商戶、不同的服務人員、甚至是不同的時段，消費者所能獲得的服務也會有較大差異。對于阿里來說線上流量不是問題，而線下服務能力如果跟不上，則根本沒有辦法承接這些流量，反而會因為用戶量過大，導致服務更加惡化，這對于平臺的發展是十分不利的，口碑、淘點點如是，餓了么亦如是。

相比較下，美團外賣的生態協同更多聚焦在吃喝玩樂生活服務體系內，目前美團外賣已經擁有美團APP、美團外賣APP、大眾點評APP、微信、QQ等多元化入口，可以滿足用戶不同場景下的點餐需求。由于網絡效應大，徐新認為美團這樣的超級平臺上面可以長出花來。“美團一開始只是做了個團購，后來又做了外賣，然后再做了旅游，但這些業務都很快就做起來了，原因是對于美團這樣的平臺來說，新業務的獲客成本基本上很低。有了網絡效益，超級平臺就可能會形成一家獨大或者是雙寡頭的局面。”

當美團點評即將登陸港交所，口碑餓了么實現合并之后，兩家外賣平臺將不用再為生存擔憂，未來他們的戰役將會更多地體現在商業模式以及對于現有用戶服務的提升上，畢竟所有的生意還是要回歸到商業的本質。從目前來看，美團外賣和餓了么之間的競爭還將持續下去，而如果一旦“721”格局形成，那么競爭的窗口期也將關閉，屆時規模效應可以為外賣平臺贏利提供足夠保障，同時也會在用戶端形成品牌心智的占領，從而有利于形成更為穩定的行業秩序。