外來的和尚好念經，星巴克外賣是個例外。

9月19日，星巴克北京和上海部分門店外賣服務試運營，對于星巴克和用戶來說，這應該都稱得上是一件好事，畢竟傳統巨頭能夠在新時代做出貼近用戶需求的轉變，實屬不易。

然而，現實情況卻不如想象那般美好。在把星巴克和瑞幸等品牌進行一番比對之后，業內外對星巴克的外賣業務看法不一。考慮到近來中國咖啡市場的風起云涌，以及上個季度星巴克中國交出的那份9年以來最差成績單，欲借新零售打贏這場翻身仗的星巴克，前路再次被蒙上一層迷霧。

文 : 彬彬（熊出墨請注意）

陷入被動的星巴克

“盼星星盼月亮，可算把星巴克外賣給盼來了”，昨天，星巴克專星送試運營之后，很快網上便有了用戶反饋。

熊出墨請注意準備嘗鮮之時卻發現，餓了么App內根本搜索不到星巴克專星送，全是清一色的代購。最新的星巴克App內雖看到專星送測試版入口，但也同樣無法點餐。這才明白，原來是自己所在的區域不在可配送范圍之內。

據了解，目前北京提供外賣服務的門店有萬達CBD、世貿大廈、望京、中關村和石景山萬達，配送范圍為門店周邊1.5公里以內。按照星巴克的計劃，在今年年底前會覆蓋30個城市超過2000家門店。

雖然沒能喝上，但是也并不耽誤我們來分析星巴克做外賣這件事。眾所周知，1971年成立的星巴克，在全球咖啡市場都擁有絕對的話語權。1999年進入中國，由于沒有其他品牌能夠與之抗衡，發展也一直是順風順水。

但這份安逸從去年年底起戛然而止，星巴克的處境逐漸滑向被動，甚至還“被迫”上線外賣服務以迎合用戶。與這一轉變直接掛鉤的是，由于瑞幸咖啡高舉新零售大旗入局，用戶消費習慣和咖啡市場格局都不再如以往那般平靜。

經過阿里、京東等電商多年的市場教育，用戶的消費思維和行為都在逐漸從線下往線上靠攏。美團、餓了么等外賣玩家，更是進一步培養起用戶足不出戶的習慣。中國互聯網絡信息中心給出的數據顯示，截至2018年6月，中國網上外賣用戶規模已經達到3.63億，占到整體網民的45.4%。

即便如此，用戶想要喝上一杯咖啡，也很難指望遍布大街小巷的外賣小哥。原因很簡單，咖啡市場多年以來都未曾跨過傳統零售的門檻，巨頭星巴克極力推崇“第三空間”理論，不愿也不屑去做外賣。而且，他的門店均是圍繞傳統的商業中心布局，大門朝向大街，顧客都是走入門店的過路客，對于那些不到店就想喝咖啡的用戶，星巴克是不愿提供服務的，因為這不符合星巴克創始人舒爾茨對星巴克門店“第三空間”的定位。

但畢竟“用戶是上帝”，長此以往需求得不到滿足，接下來的劇情發展可想而知。并且，就在此時，瑞幸等品牌的出現恰好瞄準星巴克一直沒有去做的外賣市場空白。精準打擊帶來效果十分明顯，今年1月份開始試運營的瑞幸，截至9月17日其線下門店已突破1100家，成為國內咖啡市場僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌。

這番攪局顯然讓星巴克亂了陣腳，而除了外患更有內憂，星巴克上季度財報顯示其營運利潤率下降7.6個百分點。中國區門店營業額同比下降2%的表現終于星巴克堅定想法，是時候做出改變了。

愈加熱鬧的咖啡市場

“說實話，整個市場確實熱鬧了許多”，一位在咖啡行業扎根多年資深人士對熊出墨請注意如此說道。

但熱鬧歸熱鬧，不少人談起行業時，依然偏向于“瘦死的駱駝比馬大”，星巴克的第一寶座已經坐了那么多年，怎會說丟就丟。此言確實在理，但這并不意味著我們可以就此忽略那些新生力量。

尤其是在中國這片滿是奇跡的神奇土地，瑞幸咖啡的崛起就足以說明問題。把咖啡與新零售結合，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一對外表示，截至9月17日，瑞幸售出的咖啡杯量已經超過了3000萬杯。

而這僅僅是當下的成績，郭謹一認為中國咖啡市場已經進入爆發的前夜，未來紅利更加可期。“美國的咖啡銷量每年每人超過了400杯，而日本、韓國和我國的臺灣、香港每年每人超過了200杯，目前大陸平均下來每年每人消費杯量將近4杯，北上廣深一線城市咖啡杯量僅僅有10杯，還有一半是速溶咖啡。”

倫敦國際咖啡組織給出的數據也證實了這一觀點，2017年全球咖啡市場增速為2%，中國市場表現突出，達到15%。

看到這些，不免讓人想起可口可樂收購COSTA一事。在此前文章《中國咖啡江湖烽煙再起 星巴克瑞幸COSTA誰與爭鋒》中熊出墨請注意就有提及，可口可樂39億英鎊買下COSTA，極有可能是想借助咖啡市場的紅利來提振其整體業務。但COSTA以往表現都太過“佛系”，也并不具備新零售的基因。

瑞幸在星巴克的陰影之下迅速長成，靠的就是新。他的理念新，玩法新，能夠給用戶帶來的咖啡新零售體驗。

這背后更有大數據、人工智能等新技術作為支持。已經消費過的用戶都知道，瑞幸點單、支付全程都是在線上進行操作，在最初推廣自家App時，瑞幸官方曾表示，App更有助于全面了解用戶的消費行為模式，把這些數據收集整理后，以便瑞幸后續“千人千面”大數據營銷工作的開展。

用戶端之外，瑞幸在運營上也基本實現了數字化，大到門店選址、小到咖啡口味，全部都有數據作為支撐，以達成提升效率、節省成本、優化資源配置的目標。所以，用戶才能享受到咖啡加配送總計不超過30元的服務。

再舉個最簡單的例子，通過大數據、人工智能等技術手段對運營系統進行優化，目前瑞幸的平均配送時間已經由最初的30分鐘降到現在的18分鐘07秒。“這個概念就是，用戶通過收集App下單，平均18分鐘就可以拿到一杯瑞幸咖啡。”

對于COSTA和星巴克來說，自身沒有互聯網和新零售的基因，那就只有借助合作伙伴的力量，星巴克才選擇聯手阿里巴巴，但外賣并不能和咖啡新零售畫上等號，新零售的理念和改造應該是像瑞幸一樣深入到細枝末節。

星巴克外賣雖然來了，但其距離咖啡新零售卻依舊很遠。

寫在最后

瑞幸崛起，星巴克推出外賣，咖啡行業從此前坐在店里等人來，已經演變成咖啡主動去找人，用大數據優化過的門店選址、產品口味等主動吸引新用戶、提高老用戶的復購率。這其中發生轉變的不只是運營者“愛來不來，反正有錢賺”的態度，還有用戶本位的回歸。

因此，說到未來咖啡市場激烈競爭中誰能笑到最后這個問題，在熊出墨請注意的理解中，一定是那個能夠為用戶提供更優質產品與服務的品牌。

用戶喜愛的是三高；高品質、高性價比、高便利性。

新零售時代必定是要用產品取勝，屬于傳統零售時代的星巴克，在中國市場自2016年才開始逐漸接入微信、支付寶等移動支付，此前用戶消費只能通過現金、刷卡和Apple Pay。現在主動推出外賣，頗有向新時代妥協之意。但若要硬碰硬，與新時代的產物瑞幸相比，星巴克的外賣服務確實還僅僅是停留在初始階段，仍有諸多問題有待改善。

馬云曾說過：很多人輸就輸在，對于新興事物看不見、看不起、看不懂、來不及。

比如配送環節，瑞幸是與順豐合作，星巴克靠的是餓了么外賣騎手。餓了么為星巴克的專星送專門組建了一支騎手團隊，據傳北京地區團隊規模僅為40人，現階段二者運力上的差距十分明顯，也說明對于外賣這件事情，星巴克依然處于“看不懂”的階段，不敢打規模投入，而是淺嘗輒止。

在新零售這件事情上，星巴克顯得進退失據，掉頭？失去了“第三空間”的靈魂；堅守傳統模式？卻眼睜睜瞅著瑞幸咖啡一騎絕塵，飛奔而來。

另外，餓了么為騎手團隊提供專屬配送冰包，做特質杯蓋。餓了么CEO王磊表示，特質杯蓋成本要比普通杯蓋高上十倍。這些成本除了星巴克和餓了么分擔之外，還有一部分自然會落到用戶頭上，具體表現就是，專星送每單的配送費達到9塊錢。

業內人士預測，照著星巴克的行事風格，通過降價、促銷爭奪用戶的可能性極小，更別談學習瑞幸的互聯網思維，為用戶提供免費贈飲。因此，雖然努力想補上外賣這塊短板，但是卻又擰不動僵硬的脖頸，價格仍然是星巴克與用戶之間的阻隔。

而瑞幸之所以能夠成長至今天這般模樣，正是新時代之下用戶的選擇。未來一旦屬于新時代的紅利真正爆發，那瑞幸必定會給星巴克造成更大的沖擊。

外賣≠新零售，星巴克的理解還是淺顯了些。披了件新衣裳，星巴克骨子里還是傳統咖啡。

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