文 | 趙二把刀

前言：后票補時代，對于電影人而言，面對越來越垂直、分眾和理性的市場，如何找到用戶？通過什么方式才能夠最有效的觸達用戶？要用什么物料和方式吸引用戶的關注乃至走進電影院？這些都是電影人必須要面對的課題……

在票補逐漸退潮的這個國慶檔，電影市場的競爭開始回歸理性，一方面電影內容本身成為殺手锏，另外一方面也更加考驗電影的宣發能力，畢竟，酒香也怕巷子深。而作為電影宣發新貴的短視頻平臺，抖音也成為這個國慶檔的最大贏家之一。

內容為王、宣發助攻

回歸理性的國慶檔

相對比之前兩年國慶檔成就的爆款《羞羞的鐵拳》《追龍》《湄公河行動》等，這個2018年的國慶檔稍微有點涼，從目前來看，很難有影片闖進“20億俱樂部”。

但和票房稍微有點冷不同，這個國慶檔的電影作品的口碑和品質其實相當不錯。張藝謀的《影》藝術水準仍是國師級別，獨特的“水墨畫”武俠確實驚艷了市場；而《無雙》作為傳統港片，周潤發和郭富城兩大影帝更是讓觀眾大呼過癮；開心麻花出品的《李茶的姑媽》也在這個檔期讓很多觀眾捧腹大笑；而《胖子特工隊》也成為難得的喜劇類型片。

從大環境來看，受制于票補政策懸而未決、IP退潮、天價片酬受制等諸多消息影響，外界對于國慶檔的票房總體表現并不樂觀，但從實際表現來看，資本退潮的這個國慶黃金周，以類型化撬動圈層市場，總票房仍然達到了19.11億，可見，市場已經逐漸回歸理性。

回歸理性電影市場，將回到“內容為王、宣發助攻”的常態。尤其是進入到后票補時代，一旦價格優勢消失，那么就需要用其他方式持續吸引觀眾走進電影院，而互聯網宣發環節就成了這當中的重中之重——所以這個黃金周也為之后的電影市場提供了一個范例。

票補的本質是通過價格優惠吸引觀眾，而票補一旦消失，吸引觀眾焦點的任務就落到了宣發上，提高影片的討論度、話題度以及期待值是最有效的手段。其實可以看到，在今年國慶檔，多數片方都紛紛在互聯網宣發環節試圖挖掘新玩法。

讀娛君關注到，這個國慶檔宣發除了線下物料、預售、廣告等傳統的宣發手段之外，越來越關注短視頻平臺，比如開心麻花出品的《李茶的姑媽》、包貝爾的《胖子特工隊》就大量在抖音進行宣傳，將短視頻平臺作為主要的營銷陣地。

大片“獨愛”短視頻

抖音成兵家必爭之地

國慶熱門檔期影片扎堆、影院放映周期普遍較短的現狀下，宣發的重要性越發明顯。

給力的宣發不但能夠左右首批觀眾的規模及首周末票房，而且間接決定影片能夠在銀幕上呆多久，甚至從某種程度上影響影片的成敗。而作為年輕人聚集地的短視頻平臺也自然成了電影宣發的重中之重。

作為開心麻花的又一部重量級的喜劇作品，《李茶的姑媽》邀請創造101王菊魔性獻唱首支單曲《哎呀姑媽》，通過電影主題曲拍攝與劇情相關的內容深度結合，引起用戶共鳴，吸引了諸多網友互動也使得這首主題曲成為近期的抖音神曲之一。而作為《胖子行動隊》的主創，包貝爾除了親自上陣帶動網友一起玩轉“醬豆腐舞”之外，還結合影片特色發起的小游戲“幾口吃成胖子”，通過和影片內容高度結合的小游戲形式，通過包貝爾等主創的積極帶動，不僅迅速抓住用戶興趣點，而引發很多用戶的二次制作和病毒式傳播，在短時間內輻射到更廣泛的用戶，助推“電影胖子行動隊”話題播放量超過3000萬次，這些豐富的玩法也使得該片的票房在這個國慶檔突破2億。

事實上，在國慶檔期之前，短視頻平臺已經成為很多片方的必爭之地，《西虹市首富》《一出好戲》等早已經通過抖音嘗到短視頻營銷的甜頭。

為何眾多大片紛紛以抖音作為主要的宣發陣地？其實，從2017年開始，整個營銷環境都發生了巨大變化。一方面，短視頻進入用戶生活場景，逐漸成為用戶主動選擇的營銷方式。另一方面，抖音年輕用戶群體是影視內容重度消費群體，娛樂營銷內容以趣味消解了內容與廣告之間的界限，本身站內需求也很大，所以有了和片方的直接合作。

其實通過這些影片在抖音的表現可以看到，在好內容和觀眾之間，抖音充當了放大鏡的功能，去中心化算法機制和用戶規模讓優質內容更容易被影視營銷公司的目標受眾看到并進行二次創作的傳播。如《一出好戲》官方抖音號以該片推廣曲《最好的舞臺》為背景音樂，發布的黃渤跳舞的視頻內容，以合拍功能引發粉絲關注度和內容播放量呈放射性增長，黃渤跳舞的單條抖音點贊評論過百萬，實現了精準的點對點投放。通過讓用戶合拍，每一個參與用戶都成為影片的營銷宣傳自媒體，在自己的圈層內二度傳播，單個話題播放量達到1.07億。

讀娛君認為，抖音等短視頻平臺成為電影宣發的標配其實是順理成章的，畢竟，營銷是跟著用戶走的，當越來越多的年輕用戶聚集在短視頻平臺的時候，宣發自然是要跟著走的。

不止于電影

早已成“劇、綜、藝人”等娛樂營銷標配

事實上，電影之外，抖音等短視頻平臺在劇集、綜藝、藝人等宣發環境也早已經成為最重要的環節之一。

劇集方面，《延禧攻略》、《扶搖》等多部影視劇也選擇了在短視頻平臺進行宣傳。如《扶搖》的抖音官方賬號中，多次邀請楊冪拍攝短片，抖音上流行的神曲、摸臉殺這樣曾經爆紅的片段都被一一使用，而這樣的作品也實現了數據突破，點贊量超過百萬。

年度爆款《延禧攻略》也在抖音設立官方賬號，主演集體入駐，產生了豐富的短視頻素材，借助同款貼紙和UGC二次制作催生更廣泛的傳播。各大主演在抖音的快速反映也為劇集起到不錯的引流效果。劇中藝人根據劇集的推進，選取激起網友情感共振的高頻點，結合抖音的內容風格再次演繹。王媛可在純妃黑化當天發布了#一秒黑化#的內容，演員與粉絲的實時互動推高了《延禧攻略》在抖音熱度，觸達更多潛在的觀劇群體。播出期間，《延禧攻略》在抖音上累計產生了127個熱搜詞，登陸熱搜榜次數高達230余次，截止目前為止#延禧攻略抖音天團單話題閱讀量突破26億。

另外，許多綜藝節目也在抖音建立了官方賬號。比如時下熱播的《中國好聲音》在抖音建立的官方賬號發布了近200件作品，總計獲得了1000多萬點贊量,積累了260萬粉絲量。其中鄧紫霄翻唱謝霆鋒導師的《因為愛所以愛》，獲得了一百多萬點贊量?！犊鞓反蟊緺I》的抖音賬號互動數據驚人，其官方賬號獲得了4000多萬點贊量，積累了1400多萬粉絲。此外，《極限挑戰》《奔跑吧》等綜藝節目都在抖音開設了賬號作為重要宣傳之地。

而作為最受關注的明星群體，也早已經認識到抖音的重要性紛紛入駐。抖音官方數據顯示，目前已有1500多位明星入駐抖音，伴隨龐大明星陣容而來的是附著在明星周圍的數億粉絲群體。龐大的明星陣容所帶來的粉絲社群傳播效應不容忽視。眾多的明星激活各自核心粉絲社群，輻射到抖音平臺更廣闊的外圍普通用戶，從而形成動輒數億的用戶觸達效果。

從明星到劇集，從綜藝到電影，抖音等短視頻平臺和娛樂產業已經“水乳交融”、“密不可分”，這既得益于短視頻平臺多樣化的合作玩法，超強的娛樂宣發能力，以及活躍的平臺互動氛圍，但更重要是的用戶就在那里——這也是短視頻對于娛樂產業的強大向心力。

廣泛覆蓋、精準打擊

短視頻已是影視宣發新常態

宣發作為決定一部影視作品成功與否的關鍵一環，歷來被給予了足夠的重視。尤其是近年來移動互聯網的發展，影視宣發也在不斷地變革著自己原來的固有形式，微博、微信、支付寶等流量入口都成為影視宣發的主要陣地，從口碑到互動甚至再到線上售票平臺，移動互聯網讓影視宣發前所未有的接近用戶。

而短視頻，更是讓影視宣發找到了“刺破”市場壁壘的利器。相比較過去陳舊的宣傳海報、一成不變的戶外廣告和軟文、熱搜等，短視頻無疑是更生動形象的方式。它不僅讓目標受眾擺脫了對廣告的天然抗拒，甚至還引發“圍觀”潮，變被動為主動，將影視宣發推至一個良性發展的全新境界。

無論是《李茶的姑媽》《胖子特工隊》《一出好戲》、《西紅柿首富》等電影作品，還是《延禧攻略》等大劇以及綜藝節目，抖音對“短視頻+影視”的嘗試，讓“短視頻”成為影視宣發的利器，不僅覆蓋人群客觀，更精準的打通圈層用戶。

首先，流量爆棚，覆蓋面廣泛。據QuestMobile此前發布的《中國移動互聯網2018半年大報告》，截至今年六月，短視頻用戶使用時長為7267億分鐘，比去年同期增長了471%。而抖音也在6月宣布，國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。

作為短視頻行業的佼佼者，龐大的用戶日活基數是抖音劍指影視宣發的底氣所在，這一點諸多影視和綜藝作品的合作案例數據就可見一斑，動輒成百上千萬的觀看量無疑是吸引影視合作方的關鍵所在。

其次，短視頻用戶和電影用戶重合度高。根據MobData發布的《2018年電影人群研究報告》顯示，核心觀影者主要集中在一城市，二三城市比較密集，電影愛好者以高學歷年輕人為主，而這一批用戶同樣也是劇集和綜藝的主要受眾群。而從易觀千帆發布的抖音數據顯示，2018年2月，超一線和一二線城市用戶占比高達68.87%，20歲-25歲的年輕用戶占比達到46.71%。

當然，在接受讀娛采訪的時候，抖音相關負責人也表示當前在平臺宣發還都處于初期階段，還有足夠的成長空間，對于很多影視項目的宣發而言，如何判斷達人粉絲、調性與片方想要的用戶是否一致，怎么設計傳播路徑，才能把明星和達人的效果放大，重要的傳播節點、互動節點怎么設計達到最有用的效果，都還是問題。

但這些問題的浮出水面，都可以看到抖音作為娛樂營銷新陣地的重要性被認可，畢竟，短視頻平臺的用戶與娛樂內容的目標人群符合匹配度較高，通過短視頻平臺營銷能夠更精準的觸達更廣泛的娛樂內容受眾。所以整體來看，微博和短視頻平臺在整個娛樂營銷中已經并駕齊驅，成為娛樂產業的最重要的環節之一。

尾聲：

在這個大片紛紛搶灘抖音的國慶檔，抖音為代表的短視頻平臺逐漸開始涉足整個內容產業的生態布局，而這，也意味著短視頻平臺將在整個文娛產業中要做更多的事情，已經成為名副其實的娛樂營銷新陣地。

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