雙11電商促銷大戰還未開始，營銷層面的PK已經拉開了序幕。與往年不同的是，低價已經不再是電商平臺角逐的重點。如同往年一樣，強迫商家二選一再次成為一個輿論熱點。不同的是，今年故事的主角不是京東和阿里，而是阿里和拼多多。

國慶長假后的10月8日，拼多多推出三周年慶大促活動。兩天之后，拼多多聯合創始人達達在微信朋友圈“痛斥”競爭對手—天貓逼迫拼多多商家“二選一”。可以肯定的是，隨著事件的發酵，京東也不會缺席這場二選一的競爭。

二選一或將升級為三選一

每年的雙11電商促銷，二選一似乎已經成為了一個不可或缺的環節。對于阿里、京東這些電商巨頭來說，拿到更豐富的商家資源，可以提升雙11促銷期間的銷售額。為此，在商家爭奪上，阿里與京東的爭執從未停息。

拼多多的崛起，讓阿里與京東這兩大電商巨頭之間的角逐，變成了三足鼎立的格局。從拼多多聯合創始人達達在朋友圈發布的內容來看，阿里已經把拼多多視為一個很有實力的對手。據透露，多位拼多多商戶近日爆料稱遭遇天貓“強制二選一”，這導致拼多多“3周年活動”中的大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。此外，甚至有品牌商家正被強勢電商平臺逼迫發布微博，指稱拼多多上的該品牌商品不是正品，否則就不讓商家上天貓“雙11”的資源位。

對于拼多多商戶的爆料，阿里官方的回復是“純屬虛構”。事實上，每年雙11促銷前的二選一紛爭中，阿里和京東都會用同樣的措辭回復。在阿里與拼多多的二選一角逐中，阿里官方的回復也是套用了往年的說法。當然了，阿里的回復是否有可信度，這并不重要，因為今年的雙11促銷，拼多多已經不是一個小角色，而是一個讓阿里和京東忌憚的角色。

眼下，京東還未參與到阿里與拼多多這場二選一的戰爭中來。可以肯定的是，一旦京東也開始利用手中掌握的流量資源脅迫商家，那雙11前的這場資源搶奪大戰，就由往年的二選一，升級為三選一了。這看似稀松平常的變化的背后，其實是國內電商行業競爭升級的真實寫照。

銷售額或成電商平臺的牢籠

搶奪商家資源的競爭無論是二選一，還是三選一，本質是阿里、拼多多和京東這些電商平臺為了拉升銷售額的一種競爭手段。從雙11成立至今，近十年來，阿里與京東在雙11促銷競爭的售點就是銷售額。

去年的雙11中，阿里旗下各平臺總交易額達到1682億元，京東公布的數據稱下單金額超過1271億元。兩大電商平臺雙11當天的成交額將近3000億，這是一個非常驚人的數字。有統計數據顯示，2017年濟南的GDP為7000億，這意味著阿里和京東雙11當天的銷售額相當于濟南2017年GDP的一半。或因于此，阿里和京東才會不遺余力的為雙11促銷搶奪優質商家資源。事實上，最近幾年的雙11促銷大戰中，作為國內電商行業兩大巨頭的阿里和京東，一直都在用銷售額來標榜自己的行業地位。除此之外，蘇寧、國美、唯品會等電商平臺，也非常看重銷售額。

一直以來，國內電商平臺的規模和實力，都是用銷售額來體現的，這與福布斯富豪排行榜有點類似。在銷售額已經成為衡量電商平臺實力的一個重要指標后，每逢促銷，各大電商平臺紛紛用補貼、低價等方式刺激用戶購買，并不斷給自己訂下更高目標，這已經成為國內電商行業的一種固化的思維模式。查閱資料不難發現，2017年雙11阿里銷售額為1682億元，2016年的銷售額為1207億元。同樣，京東雙11的銷售額也是不斷被拉高。

通過拉高雙11促銷交易額提升自己的行業地位，這已經是國內電商行業的必修課。尤其是在電商行業競爭激烈的2015年前后，電商行業每年的促銷就會有好幾輪，影響力最大的就有京東6.18，阿里雙11，蘇寧8.18等。在每一個促銷中，電商平臺都會各個維度的行業第一，今年的雙11也不例外。

寫在最后：對于消費者而言，每年的雙11無非是低價搶購。從行業角度來看，二選一、爆倉、比銷售額是各大電商平臺固化的節奏。在很多電商平臺還在虧損，線上增長遭遇瓶頸的背景下，年年二選一，年年比銷售額，這似乎意味著電商平臺已經陷入深深的焦慮中。