文 | 第二阿累、風間澈

清空購物車的決戰日馬上就要到來。

在大型剁手節雙11迎來第十個年頭之際，天貓晚會也辦到了第四屆，晚會將于11月10日晚在優酷、浙江衛視、東方衛視同步直播，為了這場狂歡夜，阿里巴巴大手筆請來了半個娛樂圈，首批官宣有易烊千璽、張杰、謝娜、米蘭達·可兒、Angelababy、陳赫、羅志祥等，隨著嘉賓名單陸續放出，還有更多一線巨星將共襄盛舉。

從2015年第一屆貓晚開始，雙11便從一個購物節升級成為全民盛典，貓晚作為天貓雙11的節日象征，已經成為頂級狂歡夜，重要性也逐年水漲船高。

貓晚：一代人自己創造的精神產物

貓晚之所以能被用戶們所青睞、追捧，原因無他：“因為他們需要”——人們對精神、物質層面的追求是無盡的，而貓晚恰恰兼具，且表現的更具體。

作家郝景芳曾說過“節日讓全體人在同一時間舉行同樣的儀式，做同樣的祝福，從各自不同的事務中抽身出來，感覺彼此是一體的。這種同一性的認同感，正是人類群體凝聚力的來源。”——而這，就是節日的儀式感。

但凡節日，只要是跟人們情感共鳴有關的，都需要儀式感，美國的超級碗中場秀也被稱作美國春晚。

而儀式感往往又習慣性依托于晚會，因為載歌載舞地開啟節日是大家喜聞樂見的形式。1983年橫空出世的春晚因其熱熱鬧鬧過大年的聯歡性質，使其完美契合了當時民眾對春節娛樂文化消費的內心期盼，引發神州同歡笑，從而風靡大江南北，經過35載，春晚已成為過春節最不可或缺的儀式感存在。

在央視在晚會界獨領風騷數十年之后，市場多元化，地方衛視因為上星而紛紛崛起，鑒于無法對標春晚的規模和權威性，于是各大衛視紛紛試水跨年晚會：2005年，湖南衛視開全國之先河舉辦內地第一場跨年演唱會，2006年，東方衛視辦跨年演唱會，跨年戰役打響，2008年，江蘇衛視加入戰局，2010年，跨年演唱會舉辦衛視達12家，創歷史之最。想當然，跨年演唱會也自然成了新歷年的儀式感。

而相比于元旦、春節等節日，天貓雙11一出世就天生帶著與眾不同。它是由一代人自己創造出的消費娛樂、互動狂歡節，全球的消費者、用戶和商家像歡度春節一樣，在移動互聯的時代里，通過多屏多場景互動，獲得嶄新的娛樂消費體驗，以及狂歡夜的豪華饗宴充分滿足了消費者對儀式感的渴求和追隨——在固定的時間點，無數相識和不相識的人相約，共赴一次說買就買的消費，實現人群共振的歸屬感。

2018天貓雙11狂歡夜總監制宋秉華接受采訪時也表示：“相比其他節日，只有天貓雙十一是這一代人共同創造出來值得關注的日子，用了十年變成現在每年都有大量人關注的日子。”

一代人創造它、一代人追捧它，是因為它為當下的人群構建了這一代人的新文化，滿足了他們團圓、戀愛……之外的另一種情感需要,甚至引起共鳴。

眾所周知，每一個節日都有其主題性，每個節日背后都有其存在意義：春節是團圓，感恩節是感恩，情人節是戀愛，而雙11背后承載的主題則是快樂，作為這一代年輕人自主創造的節日，貓晚無疑是建構一場屬于自己的嘉年華，好物消費的背后是對“理想生活”的想象。

這場嘉年華，貫穿“節日——晚會——購物——開心”，完全是種情緒連鎖心理，宣泄了消費欲望也實現了購買快感，這種喜悅、刺激的情感共鳴不斷發酵，模擬出了集體慶典，最終引發的是大眾的狂歡。

如今，盛行的貓晚被人們奉為“雙11春晚”，也成為天貓雙11成型的三大IP之一。而且，它也逐年發生著改變，無論是規模、模式、定位還是它產生的意義——“我們希望今年的貓晚不僅是‘開場哨’，更是一場賞心悅目的‘開場秀。”?阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東在今年7月的天貓雙11狂歡夜招商發布會上說。

綜藝新物種：顛覆傳統晚會與電視購物

貓晚不是一場單純的晚會，而是打破藩籬下的“綜藝新物種”。

所謂綜藝新物種，我們在2018天貓狂歡夜總監制宋秉華、項目負責人崔延寧的采訪中似乎找到了答案：“顛覆傳統電視晚會和電視購物，重構文娛內容和新零售的連接，同時著重于商業價值和社會價值下的開發。”

今年它的新物種屬性主要體現在兩方面：

1、與傳統晚會不同之買的開心——貓晚并非純粹的娛樂內容，它肩負雙11開場秀重任，除了綜藝感十足，滿足好看需求，它的核心目標是為大家發福利，讓消費者在雙11買得開心。

例如今年，整場晚會共有四次“紅藍對抗1元購”互動，進入這一環節時，用戶可以打開手機天貓、淘寶、優酷APP，搖一搖進入互動，選擇紅隊或者藍隊進行押寶，押寶正確的觀眾中將有機會獲得1元購買好禮的資格，同時收集一把開啟終極寶箱的鑰匙。集齊4把鑰匙的用戶中，將產生一名終極贏家，獲得由天貓超市和天貓國際官方直營聯合提供的1111份大禮，由菜鳥負責承運到幸運兒家中。此外，還有笑臉大作戰、跨屏搶豪禮、一首歌搶折扣等互動福利。

這樣看來，它不僅是一臺面向電視和網絡“觀眾”的晚會，更是一臺面向天貓與全體網絡“用戶”的晚會：不斷營造歡樂的購物節氛圍，在用戶對娛樂內容進行消費的同時，點燃其參與互動的熱情，繼而引流到APP頁面，為馬上要開始的雙11剁手大戰提前預熱，不斷在多屏互動的場景中探索娛樂與消費的連接形態。

與傳統晚會盡量摒棄商品信息不同，品牌和商品是貓晚的核心要素：不僅要展示更多的商品元素，并且要把優質的商品巧妙的、融合于晚會中推薦給觀眾，用優惠的價格讓利于用戶，使得品牌匹配到優質的用戶，也使得用戶獲知更多優質的商品的信息，抓住并切中電商晚會的核心要素。

2、與電視購物不同之看得過癮——貓晚不單單是明星才藝秀，這一屆更加入了“劇情式綜藝”思維，用酷炫的舞美和豐富有趣的節目設計升級晚會內容，單位時間呈現給觀眾更多娛樂性的密度，以領先世界的數字科技讓用戶在貓晚看得過癮。

據讀娛君了解，本屆晚會分為精彩、時光、合美、未來四大篇章——“精彩”篇以易烊千璽為代表；“時光”篇的代表是張杰、謝娜；“合美”篇的代表是超模米蘭達·可兒，國際藝人的加盟也象征著天貓雙11狂歡節“世界融合”的責任和擔當；“未來”篇的代表是Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅，他們將和更多明星一起組成紅藍兩個陣營，通過游戲、競演等方式展開四場對抗，迎接未來的挑戰，并用劇情式綜藝的方式串聯起整場晚會。

在四大篇章中，大量的商業信息會在以潤物細無聲的方式傳遞給用戶，既包含價格實惠又讓觀眾興趣盎然——最終做到讓用戶達到精神、物質上雙重享受，且不疲乏。

正是因為這兩大不同點，貓晚顛覆了過往晚會和電視購物的形態，大膽試水“零售+娛樂內容”的升級，以消費者為核心、服務好消費者，期冀通過這場娛樂晚會，讓用戶真正實現買買買，玩玩玩，funfunfun——最主要的是，它貢獻了商業價值之外的社會價值。

如何服務好觀眾、用戶：這是優酷的全新挑戰

不過，“綜藝新物種”對于新接手它的優酷而言，也是全新的挑戰——2018年，貓晚主辦方發生改變，天貓團隊把它交棒給了阿里大文娛旗下的優酷。

對于承接此屆貓晚，宋秉華表示：“承接這件事坦率來講是有很大壓力的。”但是，從目前官宣的內容來看，有著豐富娛樂資源和多年的爆款操盤經驗的優酷，顯然也是拿出了一套整合性、體系化的解決方案。

大平臺戰略——此屆貓晚，優酷與浙江衛視、東方衛視強強聯合，三方取長補短，優化資源配置，以期把平臺做“大”，內容做到強輸出。至于為何選擇這兩家衛視，崔延寧表示“浙江衛視和江蘇衛視作為一線衛視對整個晚會的收視率和覆蓋人群是有保障的，而且他們還將近年來累積下來大量在文化娛樂方面的資源，包括一些IP、明星、藝人，共享給晚會。而優酷作為互聯網娛樂內容的專業平臺，將互聯網用戶數據共享給與衛視。這也是一次史無前例的聯合。”

“爆款綜藝”策略——引入劇情式綜藝的編排方式，以紅、藍兩隊明星對抗、逐一通關四座城市為故事主線，把電商與娛樂內容完美融合，給觀眾呈現一場全新的饕餮盛宴……

技術助攻——據宋秉華透露，因為貓晚牽扯端口是巨大的，所以優酷將投入產品技術團隊500人來保駕護航，以期做到高頻次互動、跨屏實時互動，和觀眾零距離無時差，實現現場和無數個觀眾的雙向互動……

阿里數字經濟體加持——為了重構娛樂與消費的鏈接，貓晚背后是整個阿里數字經濟體的加持：天貓、淘寶、優酷等APP成為觀眾互動的渠道；菜鳥物流則承擔著“送福大使”的身份；甚至阿里大文娛也是火力全開，大麥負責票務相關工作；阿里影業、淘票票則能為晚會提供用戶畫像分析等支持……

相信在如此整合性的方案推動下，作為“綜藝新物種”的貓晚勢必能服務好觀眾；2018雙11能服務好用戶，并雙雙刷新曾經的成績。

結尾：在貓晚升級為綜藝新物種之后，確切來說這是大文娛以及優酷在文娛領域綜合能力的體現，也是是阿里全經濟體的一個集體呈現，天貓狂歡節一定會通過多平臺覆蓋到更多消費人群。希望能如優酷總裁楊偉東所說的那樣“我們希望以更加豐富的觀看場景選擇和互動體驗，重新定義晚會的觀看體驗。”

期待2018年天貓晚會帶給我們全新的晚會體驗，讓我們一起，去未來。

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