QuestMobile人群洞察發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)網(wǎng)購少女活躍用戶規(guī)模高達1.09億，是一個“億級”高價值群體。漂亮，是她們的核心訴求；時尚，她們最有發(fā)言權(quán)。

雙11前夕，當阿里搭起了巨大的舞臺、京東準備好榜單的時候，蘑菇街卻開來了大巴車，將主播們拉到了電商供應鏈基地，現(xiàn)場選貨。

不一樣的雙11：直播VS打折

“我們雙11的核心還是放在直播新品上。”

雙11狂歡，各個平臺再創(chuàng)新高。然而，一個模式玩了十年，不知道會不會從經(jīng)典變成了古典。

雙11打開各個電商的APP，滿屏都是促銷信息、打折券，讓用戶不由得一陣陣狂喜。但當真的點擊打折券的時候，才發(fā)現(xiàn)有那么多復雜的規(guī)則，想拿到優(yōu)惠并不容易，大量的時間花在搶券、計算打折比例上，購物帶來的快感大大減少。

打開蘑菇街的首頁，沒有打折券，最好的位置留給了主播們。“我們雙11的核心還是放在直播新品上。”蘑菇街希望，能帶給用戶不一樣的體驗。

2016年開始直播帶貨以來，蘑菇街不斷對直播的模式進行深入探索，今年就打造出了“前播后廠”的零庫存模式：雙11之前平臺會通過頭部主播選品會和線上主播招商會等形式，幫助主播與供應鏈對接。前端主播帶貨，后端商家工廠組織生產(chǎn)，將庫存降為零。

“直播會是一個革命性、顛覆性的產(chǎn)品形式。”陳琪在和商家們溝通的時候說，當別人只看到直播帶來的流量變化的時候，他看到的則是直播對產(chǎn)業(yè)鏈的深度改造。

馬云在2016年提出新零售的概念，而2016年也是直播開始大火的一年。當時線下新零售更多的瞄準了無人商店的方向，而線上的新零售走向什么方向？零售的核心是三件事：成本、效率、客戶體驗。新零售則是圍繞客戶體驗來重構(gòu)供應鏈條和消費場景，提升效率、降低成本。當年大火的直播，恰好可以改變線上消費場景。

從客戶體驗來看，以前電商平臺只能看到圖片，后來增加了一些短視頻，但這都不足以讓用戶對商品有完整的感覺。主播則通過試穿、試戴，幫助用戶解決看不見、摸不著的問題，面料、材質(zhì)通過直播呈現(xiàn)出來，這使得客戶的體驗有了明顯的提升。直播購買的轉(zhuǎn)換率、復購率都數(shù)倍于傳統(tǒng)電商，這點也說明直播這種新消費場景更適合用戶需求的變化。

從效率來看，古典電商要走完打版、拍照、上架、售賣的流程，而直播則是打樣出來之后就通過直播賣貨，有人下單后工廠就開始生產(chǎn)，大大縮短了運作周期，蘑菇街這種“前播后廠”的直播供應鏈模式，帶來了效率的大幅度提升。

再說成本，影響一個產(chǎn)品成本有兩個關(guān)鍵因素：一是數(shù)量，數(shù)量越大平攤下來的成本越低。二是流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和庫存，中間流轉(zhuǎn)越少、庫存越少，成本越低。網(wǎng)紅帶貨能力我們都知道，經(jīng)常產(chǎn)生爆款，單品數(shù)量大。而“前播后廠”模式完全沒有中間的環(huán)節(jié)，而且打掉了庫存，前面有多少訂單，后面就生產(chǎn)多少，不壓貨，商家的成本大幅下降。

2016年馬云說新零售，2018年馬云重點說了新制造。新零售是從終端的消費場景開始改變，向上必然會改造到最上游的制造環(huán)節(jié)。馬云所說的新制造就是C2M，而蘑菇街的“前播后廠”就是一個鏈路很短的C2M模式。

蘑菇街從兩年多以前開始嘗鮮直播帶貨，顛覆性地提升了用戶的體驗。通過組建商家聯(lián)盟幫助主播解決供應鏈問題，后續(xù)發(fā)展為直播供應鏈機構(gòu)，并進一步發(fā)展成為供應鏈基地聯(lián)盟，最終形成了“前播后廠”的模式，探索性地完成了從新零售到新制造的革命。

這還不是故事的結(jié)尾，隨著行業(yè)分工越來越清晰，交易前端的合作模式會更多樣化，而后端供應鏈會更集約化，直播的發(fā)展也會為后端具有強供應鏈能力的商家提供更多整合的機會，這是未來三年將會發(fā)生的變化。

時尚目的地，而非電商平臺

“時尚目的地與電商的邏輯不同。”

QuestMobile剛剛發(fā)布了人群洞察《億萬網(wǎng)購少女的消費選擇》。這份報告中所指的網(wǎng)購少女是24歲以下、線上消費意愿中高的女性移動互聯(lián)網(wǎng)民。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在中國市場網(wǎng)購少女活躍用戶規(guī)模高達1.09億，是一個“億級”高價值群體。

這個群體在時尚相關(guān)購物APP中異常活躍。其實這一點都不難理解，這個群體恰好是對時尚最為追求的一個群體，甚至可以說時尚是由這個群體決定的。

為什么這么說？以前的時尚是跟風，國際潮流是什么，我們跟什么。而現(xiàn)在的年輕人對時尚的理解正逐漸形成一個新的邏輯：比起產(chǎn)品本身，年輕一代更渴望情緒訴求和身份認同上的滿足。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購少女還有這樣幾個特征：他們主要通過主動訪問購物網(wǎng)站/APP直接獲取商品資訊，同時在微博、微信（朋友圈、公眾號）等社交平臺被種草；除了商品sku數(shù)量、價格因素之外，他們還對網(wǎng)紅商品、KOL的種草接受度很高；他們購物分享意愿強烈，除在購物網(wǎng)站寫商品評論外，小紅書、微信群也成為網(wǎng)購少女分享商品、購物心得的主要陣地。

也就是說，他們對時尚的理解受大KOL、網(wǎng)紅的影響很大。同時，他們也有強烈的意愿把自己的感受分享出來，而他們的分享也進一步成為影響別人時尚觀的因素。這種深度參與，使得他們既是時尚的追隨者，也是時尚的制造者。

正是因為用戶的變化，陳琪認為傳統(tǒng)的時尚行業(yè)游戲規(guī)則也需要被打破。以前是時尚雜志、時裝秀來引領(lǐng)當季的潮流，而現(xiàn)在時尚是通過更多的時尚KOL、達人，甚至由網(wǎng)購少女們自己決定。而網(wǎng)購少女恰好是定位于時尚目的地的蘑菇街的主要用戶群體。

在陳琪看來時尚零售的核心有兩點：“一是如何最快速地反應出時尚趨勢的變化，且以消費者非常方便的方式接觸和得到它；第二是以非常個性化的方式，讓每個人接觸到不一樣的商品和內(nèi)容。所以所有能解決這兩個問題的手段都會去嘗試。”

成立于2011年的蘑菇街，從一開始以消費分享社區(qū)形態(tài)上線，注重平臺上的內(nèi)容。后來吸引時尚博主、網(wǎng)紅，構(gòu)建了以穿搭博主為主的社群，通過她們貢獻的原生內(nèi)容來快速獲取到時尚資訊。

蘑菇街經(jīng)過一系列的資源重組和轉(zhuǎn)型后，已形成一個穩(wěn)定的“時尚KOL-消費者-品牌商”三邊關(guān)系：幫助消費者發(fā)現(xiàn)更多的品牌、幫助品牌提升自己的溢價、幫助達人發(fā)現(xiàn)自己的事業(yè)。這就形成了一個可以持續(xù)運轉(zhuǎn)下去的價值閉環(huán)。

其實，全世界年輕人對于時尚趨勢變化的觀念是一樣的，時尚不再是單向的引領(lǐng)，這也讓時尚零售的模式也隨之在悄悄發(fā)生變化。日本最著名的時尚零售商Start Today有一個內(nèi)容平臺叫Wear，這是日本最大的潮流搭配應用，用戶在這里可以了解最新的時尚。美國時尚電商平臺REVOLVE也是靠KOL戰(zhàn)略走紅，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Michael Mente表示，REVOLVE要做的并不只是一個單純的時尚電商網(wǎng)站，而是一個能夠引領(lǐng)、啟發(fā)消費者時尚觸覺的生活方式平臺。

陳琪在構(gòu)建蘑菇街的時候，并不只是遵循電商的規(guī)律。打折、促銷、獨家貨源，是作為買賣渠道的電商平臺最常用的方式。而蘑菇街更是跟蹤最新潮流趨勢以及尋找穿搭靈感的時尚平臺，電商平臺則是蘑菇街業(yè)務的一部分，方便用戶從“靈感”到“擁有”。所以我們看到其它電商平臺雙11首頁都是打折券，而蘑菇街的首頁都是主播和KOL，電商反倒是被放置在第三屏。

也正因為此，蘑菇街上聚集的6000多萬小姐姐粘性很高，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日，超過18000名時尚達人在蘑菇街通過直播賣貨。在通過直播完成購買的用戶中，有84.3％的人在接下來的30天內(nèi)會再次進行購買。這恐怕是其它電商可望而不可及的數(shù)據(jù)。

【結(jié)束語】

懂懂筆記嘗試著總結(jié)一下，蘑菇街的玩法與傳統(tǒng)時尚游戲規(guī)則的不同：

首先，傳統(tǒng)時尚是單次、單向傳播，是時尚觀的灌輸；蘑菇街的三邊關(guān)系是持續(xù)互動，是時尚觀的自我養(yǎng)成。

其次，傳統(tǒng)時尚往往通過中心化渠道，大開大合；而蘑菇街主推的時尚KOL則更加分散、個性化，更容易獲得用戶的情感認同。

第三，單向、中心化渠道的時尚變化趨勢慢；而由時尚KOL與用戶互動形成的時尚變化快。

第四，傳統(tǒng)時尚元素少；蘑菇街打造的時尚平臺包含更多的元素，也有更多的賣點。

當理解了時尚正在發(fā)生的變化，我們也就能理解直播將對電商帶來的顛覆性革命了，也能理解蘑菇街嘗試打破傳統(tǒng)時尚游戲規(guī)則、構(gòu)建新的時尚零售體系的做法了。

陳琪認為，未來的時尚零售業(yè)，先收訂單再組織供應鏈，會是一個重要特點。因此，直播不僅是深度改造了電商供應鏈，也正成為中國時尚行業(yè)的一次新革命。在未來兩年到三年的周期內(nèi)，電商平臺的銷售能力也將逐步從搜索引擎向以直播為代表的“發(fā)現(xiàn)”能力進化。

而蘑菇街，搶先跑在了新革命到來之前。

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